煙草在線專稿　　品牌作為經濟運行的核心要素，歷來受到工商企業系統的高度重視，無論在人力、物力、智力、財力方面基本上是不問成本、盡情投入，力求品牌成長擴充、落地開花，可以說，品牌發展伴隨著行業發展而發展，品牌發展的軌跡線正編織著行業發展的路線圖。作為行業一份子的各地市級商業企業，品牌管理與其經濟效益和運行質量休戚相關，作為品牌管理內容之一的控品清規，其重要性可見一斑。筆者結合當前實際，就地市級商業企業控品清規工作談幾點認識。

　　一、控品清規的重要性

　　控品清規是規范市場秩序，促進良性競爭的重要措施，其重要性主要體現在兩個方面：

　　一是卷煙產品的同質性是控品清規的本質緣由，眾所周知，卷煙是一種用雷同工藝對煙葉原料進行深加工的高同質產品，這就是決定了同檔次、不同牌號的卷煙其本質是相近或相仿的，盡管吸味有所差異，但仍然大同小異，也就是說同檔次的品牌或同檔次的規格之間具有相當程度的可替代性。

　　二是維護市場良性競爭秩序是控品清規的動力因素，每個區域市場的銷售容量是相對固定的，同檔次的品牌過多，同檔次的規格交織，一定程度上充實了消費者的選擇，但同時造成市場的過分切割，每個品牌都分得一杯小羹，牌規均多不強，相互之間就存在一定的過度競爭情形，最終影響了市場的經營秩序。

　　三是品牌有效管理是控品清規的內在需要，市場容量和營銷資源的相對固定決定了卷煙牌號越多、規格越多，分配的市場容量和營銷資源就相對越少，因此，這就對各地市重點培育的品牌造成被動，影響了市場和營銷資源向重點品牌的集中。同時，滯銷品牌、規格的低動銷率也影響了品牌的優化整合。

　　二、做好控品清規的措施

　　一是要統一控品清規的思想認識。要從行業發展態勢、經濟發展形勢以及企業自身發展需求出發，認真做好干部職工尤其是營銷人員的宣傳教育工作，使得干部職工認識并認清控品清規對培育轄區良好市場、促進品牌穩健成長的重要性和緊迫性，加快形成控品清規促進品牌培育、促進企業提質增效的思維定勢，增強并激發干部職工支持控品清規的主動性和責任感。

　　二是要做好控品清規的目錄菜單。要立足轄區市場實際，根據在銷品牌的情況和各個規格的銷量，梳理篩選出主銷、適銷以及滯銷的品牌、規格，采取割尾巴策略，對達到一定的培育期后銷量排位仍然靠后的品牌、規格，統一納入清退目錄；根據與轄區重點培育品牌發生競爭的牌號規格，納入控品菜單，兩者均根據經濟運行情況適時予以處理。

　　三是要強化控品清規的工商協同。要健全完善工商協同品牌培育管理機制，將控品清規納入品牌培育管理的重要內容，對經調研確定納入控品清規名錄的品牌和規格，商業企業要主動與對應的工業企業對接溝通，盡量爭取工業企業的理解和配合，并在貨源供應上達成一致，共同協調做好品牌規格的限購限供甚至清退工作，唱響工商協同的和諧曲。

　　四是要促進控品清規的效果實現。要加大品牌宣傳和促銷力度，采取貨源增量投放、營銷策略激勵等措施鼓勵廣大零售客戶增訂在銷貨源，及時填補控品或清退規格騰出的市場份額，維護市場秩序的穩定；同時，還要抓好重點品牌的培育，使得重點品牌、重點規格在市場上得到擴張，促進控品清規的目的實現。

　　五是要強化控品清規的績效考核。要建立控品清規工作考核機制，細化控品清規目標要求，良好控品清規考核指標，對限期內達到控品清規目標要求的基層分公司，比如品牌、規格數量分別調減至既定數量區間，地市級公司在優勢貨源上給予一定的傾斜獎勵，不僅用于充實市場份額，也用于激勵支持控品清規工作且表現較好的零售客戶；對于工作未達標的基層分公司及其相關責任營銷人員，則在績效考核上予以扣罰，對配合度欠佳的零售客戶，則在供貨量、緊俏煙分配上給予“打折”關照，充分體現考核獎優罰劣的導向功能。

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