煙草在線專稿　　推進精益管理，向管理要效益、要紅利、要進步，是當前實現企業轉型升級的必然選擇，是破解“三大課題”的重要抓手。讓零售客戶“懂品牌、會賣煙、能賺錢”讓知名品牌“進得來、站得住、長得大”，讓品牌在市場“樹得牢、叫得響、傳得開”，靠什么？答案是精益營銷。全面推進精益營銷是推進精益管理的重要組成部分，是卷煙營銷向管理要效益的重要措施，也是突破卷煙營銷可持續發展瓶頸、深挖五類市場潛力的有效途徑。

　　一、管理變革——大數據驅動大營銷

　　管理體制的建立，實際上就是企業信息流的規劃。在整個企業信息化建設的過程中，最初實現的實際上是企業信息流的固化，固化的過程中會有信息混亂、信息處理瓶頸、信息處理冗余或者信息處理環節過多等狀況發生，從而帶來管理體制的調整，體制的調整必然會有信息流的調整和信息管理系統的調整，信息化建設的深入也會產生新的信息流動方式而帶來更新的管理體制的調整，周而復始。由以上的過程可以看出，企業信息化建設會推動管理的變革，而管理的變革會對信息化建設提出更高的要求，如此反復，最終實現的是管理更有效率。開拓創新，用大數據驅動營銷機制變革，卷煙營銷業務發生明顯變化。需求預測從一維向多維轉變，著力解決“賣多少”的問題。以零售價格指數、社會存銷比和訂單滿足率為評價指標，對市場狀態進行科學判斷。以保持市場狀態稍緊平衡為出發點，根據品牌市場狀態，通過預測模型還原供求稍緊平衡狀態下的市場容量，科學推算各單品下一年度的預測銷量；通過單品匯總，參考宏觀經濟發展趨勢，形成年度預測總量，保證品牌個體狀態健康、市場整體狀態稍緊平衡。品牌培育從主觀向客觀轉變，著力解決“賣什么”的問題。以目標上柜率、銷售增長率為評價指標，將品牌發展劃分為導入、成長、穩定、衰退四個階段；以品牌潛力、零售狀態、客戶要貨意愿、品牌供應策略、消費者購買意愿為評價角度，將品牌表現劃分為好、中、差三種狀態。通過對品牌發展階段與健康指數的交叉、關聯分析，形成品牌相應的供給策略、渠道策略、活動策略。依據品牌供給策略加強工商協同，做細產銷銜接，有效滿足品牌市場需求，促進良好品牌生態的形成。經營指導從粗放向精細轉變，解決“賣給誰”的問題。以零售客戶品牌培育能力、銷售能力、管理能力為評價指標，綜合評價客戶經營能力，依據評價結果，查擺客戶經營中存在的問題和不足，形成客戶專屬的經營指導書。同時，細致分析零售客戶的銷售特點、品牌構成、消費群體等，為品牌找客戶、為客戶找品牌。

　　二、服務變革——客戶需求拉動服務提升

　　“向服務進軍”已經成為全球服務與發展的明顯趨勢，針對服務延伸和企業轉型以“市場化取向背景下新型客戶服務模式與工作機制研究”為抓手，系統提出新型客戶服務模式構建的方法、依據、路徑及保障機制，強調“客戶需要什么服務，就提供什么服務”，著力促進客戶服務從“以我為主”向“以客為尊”轉變。突出調研，把握客戶需求。樹立大客戶理念，調查工業企業、零售客戶、消費者需求，分析客戶需求，按照重要、次要、不需要等類別進行梳理，對客戶需求精細分類。完善服務，強化需求導向。在工業企業服務方面：以營銷管理中心為主體，在工業企業關注的品牌成長、市場表現等方面重點滿足需求，為工業企業提供定制化服務，如提供品牌銷售實時報表、市場表現動態跟蹤、消費群體變化等情況。在消費者服務方面：積極開展消費行為研究，基于后臺數據匯總、融合，分析消費行為，掌握變化趨勢，及時調整策略。在零售客戶服務方面：首先，整合服務資源，科學優化管理資源和服務資源配置，以地理位置為基點，科學設置服務半徑，重新劃分調整營銷部的服務范圍，形成“服務響應最及時、服務半徑最合理”的管理及服務資源配置新模式。其次，建立“服務清單”，從客戶需求的角度出發，為零售客戶提供標準化、增值化、個性化、親情化服務項目，設置貨源供應、訂單指導、需求采集、卷煙陳列、經營指導等多個服務類別，明確訂貨模式、送貨模式、結算方式等幾十項服務內容。零售客戶根據自身需求自主組合并選擇服務項目、類別和內容，實現客戶服務由“配菜”向“點菜”轉變。再次，完善服務匹配機制，著力體現客戶需求與資源投入有效平衡。通過需求調查和需求刺激，運用需求層級理論，將零售客戶劃分為基本型、成長型、自我實現型、幫扶型四類，把基本型客戶作為開展標準化服務的重點，把成長型客戶作為開展增值化服務的重點，把自我實現型客戶作為開展個性化服務的重點，把幫扶型客戶作為開展親情化服務的重點。將幫助決策者理解和把握在變革之旅中需要考慮的因素和需要強化的能力。即服務鏈核心職能的“服務開發”“服務交付”和“服務營銷”三個模塊的要素、原則和方法，快速有效構建實施其服務能力。探討服務變革的障礙困難與應對之策。長期以來我們與客戶在服務變革領域的深厚合作所帶來的真知灼見，相信其將為致力于服務變革的企業提供有力的啟發和幫助。　　

　　三、流程變革——核心價值流動消除浪費

　　從消除浪費的角度出發，優化流程，加快核心價值流動，提升效率和效益。著力打造精益供應鏈，消除庫存浪費。在采購流程上，以市場需求為導向，突出市場驅動，以交易流程再造和工商資源整合為手段，構建需求拉動的協議動態調整機制和“雙驅一調”（訂單驅動、存銷比驅動，按市場狀態調整）的工商彈性網上配貨模式，實現卷煙供應鏈的產銷無縫對接、系統智能運算、庫存共控共管，做到精準貨源供給、精化物流流程、精確貨物配載，有效降低商業庫存并提升市場響應效率。在供應流程上，從客戶需求出發，打破“固定周期訂購、固定時段分揀、固定線路送貨”的模式，探索零售客戶訂貨新機制，由零售客戶自主選擇訂貨周期和頻率，實現“實時訂購、實時分揀、實時送貨”，有效滿足客戶需求并降低社會庫存。豐富拜訪形式，優化服務流程，消除動作浪費。建立客戶經理集中拜訪制和預約拜訪制，以保證拜訪質量為基礎，以減少客戶經理往返路途為主要目的，實施客戶經理拜訪時間集約管理，提升拜訪效率和效果。

　　四、隊伍變革——市場導向引動科學分工

　　在客戶經理服務差異化等創新項目推行的基礎上，積極推進營銷專業化崗位分工試點，實現基層營銷崗位由“全科”向“專科”轉變。給客戶經理“減負”。在實行專業化分工之前，客戶經理崗位承擔著客戶服務、品牌培育、終端建設、信息采集、經營指導等多項工作任務，各項工作難以取得突破和提升。實行專業化分工，使客戶經理職責更加規范化、流程化、標準化。客戶經理把客戶服務、經營指導、品牌培育的主業做精、做實，把滿足客戶需求作為一切工作的出發點，客戶滿意度不斷提升。給專業崗位“加壓”。實行專業化分工后，在營銷一線新增信息經理、終端經理崗位。信息經理主要開展信息采集、需求預測、市場分析等工作；終端經理側重開展終端建設、終端維護、形象提升等工作。針對信息經理，建立定期上報市場預測及市場分析情況的工作機制，著力提升其市場預測水平；針對終端經理，建立定期上報現代終端推廣目標的工作機制，有序推進終端建設。

　　五、信息化變革——看卷煙營銷

　　當前營銷工作中信息化的應用主要體現在現有的省局煙草營銷管理信息系統（既V6），我們日常營銷工作中的數據查詢、需求預測、客戶服務、市場信息采集、終端建設服務等等都歸納于此。可以說我們的營銷工作已經與其共為一體、密不可分。

　　加快信息化建設是提升企業現代化管理水平，促進企業加快轉變發展方式，增強企業核心競爭力的根本途徑。當前，信息技術的應用已滲透到企業價值鏈的各個環節，不僅成為企業活動中必不可少的要素，而且成為提升企業管理、實現管理現代化的有效平臺。在當前行業“卷煙上水平”的戰略目標中，就要以踐行“兩個至上”，做到“三個始終”、樹立“五種意識”為載體，緊緊圍繞“完善體制機制，優化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”的總體要求，認真分析行業信息化在新形勢下面臨的新任務、新要求，堅持以信息化促進行業的現代化，全力打造數字煙草，充分發揮信息化在改造傳統產業、優化資源配置、提升管理水平等方面的作用，推動行業健康持續穩定發展。

　　精益營銷是一項系統工程，除了做到信息精確、投放精準、服務精細之外，還需要在品牌管理、物流配送等多個環節實現精益化。因此，實施精益營銷，應當抱有改革的膽識，堅持創新的思路，采取統籌的方法，不斷推動品牌培育上水平。

　　精耕細作，方結碩果。實施精益營銷，貴在踏準節拍與市場共舞，著眼成長與客戶共贏圓桌。