煙草在線專稿　　推進(jìn)精益管理，向管理要效益、要紅利、要進(jìn)步，是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，是破解“三大課題”的重要抓手。讓零售客戶“懂品牌、會(huì)賣煙、能賺錢”讓知名品牌“進(jìn)得來、站得住、長(zhǎng)得大”，讓品牌在市場(chǎng)“樹得牢、叫得響、傳得開”，靠什么？答案是精益營(yíng)銷。全面推進(jìn)精益營(yíng)銷是推進(jìn)精益管理的重要組成部分，是卷煙營(yíng)銷向管理要效益的重要措施，也是突破卷煙營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展瓶頸、深挖五類市場(chǎng)潛力的有效途徑。

　　一、管理變革——大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大營(yíng)銷

　　管理體制的建立，實(shí)際上就是企業(yè)信息流的規(guī)劃。在整個(gè)企業(yè)信息化建設(shè)的過程中，最初實(shí)現(xiàn)的實(shí)際上是企業(yè)信息流的固化，固化的過程中會(huì)有信息混亂、信息處理瓶頸、信息處理冗余或者信息處理環(huán)節(jié)過多等狀況發(fā)生，從而帶來管理體制的調(diào)整，體制的調(diào)整必然會(huì)有信息流的調(diào)整和信息管理系統(tǒng)的調(diào)整，信息化建設(shè)的深入也會(huì)產(chǎn)生新的信息流動(dòng)方式而帶來更新的管理體制的調(diào)整，周而復(fù)始。由以上的過程可以看出，企業(yè)信息化建設(shè)會(huì)推動(dòng)管理的變革，而管理的變革會(huì)對(duì)信息化建設(shè)提出更高的要求，如此反復(fù)，最終實(shí)現(xiàn)的是管理更有效率。開拓創(chuàng)新，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制變革，卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)生明顯變化。需求預(yù)測(cè)從一維向多維轉(zhuǎn)變，著力解決“賣多少”的問題。以零售價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比和訂單滿足率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)判斷。以保持市場(chǎng)狀態(tài)稍緊平衡為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)，通過預(yù)測(cè)模型還原供求稍緊平衡狀態(tài)下的市場(chǎng)容量，科學(xué)推算各單品下一年度的預(yù)測(cè)銷量；通過單品匯總，參考宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，形成年度預(yù)測(cè)總量，保證品牌個(gè)體狀態(tài)健康、市場(chǎng)整體狀態(tài)稍緊平衡。品牌培育從主觀向客觀轉(zhuǎn)變，著力解決“賣什么”的問題。以目標(biāo)上柜率、銷售增長(zhǎng)率為評(píng)價(jià)指標(biāo)，將品牌發(fā)展劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退四個(gè)階段；以品牌潛力、零售狀態(tài)、客戶要貨意愿、品牌供應(yīng)策略、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為評(píng)價(jià)角度，將品牌表現(xiàn)劃分為好、中、差三種狀態(tài)。通過對(duì)品牌發(fā)展階段與健康指數(shù)的交叉、關(guān)聯(lián)分析，形成品牌相應(yīng)的供給策略、渠道策略、活動(dòng)策略。依據(jù)品牌供給策略加強(qiáng)工商協(xié)同，做細(xì)產(chǎn)銷銜接，有效滿足品牌市場(chǎng)需求，促進(jìn)良好品牌生態(tài)的形成。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)從粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)變，解決“賣給誰”的問題。以零售客戶品牌培育能力、銷售能力、管理能力為評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合評(píng)價(jià)客戶經(jīng)營(yíng)能力，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，查擺客戶經(jīng)營(yíng)中存在的問題和不足，形成客戶專屬的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書。同時(shí)，細(xì)致分析零售客戶的銷售特點(diǎn)、品牌構(gòu)成、消費(fèi)群體等，為品牌找客戶、為客戶找品牌。

　　二、服務(wù)變革——客戶需求拉動(dòng)服務(wù)提升

　　“向服務(wù)進(jìn)軍”已經(jīng)成為全球服務(wù)與發(fā)展的明顯趨勢(shì)，針對(duì)服務(wù)延伸和企業(yè)轉(zhuǎn)型以“市場(chǎng)化取向背景下新型客戶服務(wù)模式與工作機(jī)制研究”為抓手，系統(tǒng)提出新型客戶服務(wù)模式構(gòu)建的方法、依據(jù)、路徑及保障機(jī)制，強(qiáng)調(diào)“客戶需要什么服務(wù)，就提供什么服務(wù)”，著力促進(jìn)客戶服務(wù)從“以我為主”向“以客為尊”轉(zhuǎn)變。突出調(diào)研，把握客戶需求。樹立大客戶理念，調(diào)查工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者需求，分析客戶需求，按照重要、次要、不需要等類別進(jìn)行梳理，對(duì)客戶需求精細(xì)分類。完善服務(wù)，強(qiáng)化需求導(dǎo)向。在工業(yè)企業(yè)服務(wù)方面：以營(yíng)銷管理中心為主體，在工業(yè)企業(yè)關(guān)注的品牌成長(zhǎng)、市場(chǎng)表現(xiàn)等方面重點(diǎn)滿足需求，為工業(yè)企業(yè)提供定制化服務(wù)，如提供品牌銷售實(shí)時(shí)報(bào)表、市場(chǎng)表現(xiàn)動(dòng)態(tài)跟蹤、消費(fèi)群體變化等情況。在消費(fèi)者服務(wù)方面：積極開展消費(fèi)行為研究，基于后臺(tái)數(shù)據(jù)匯總、融合，分析消費(fèi)行為，掌握變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略。在零售客戶服務(wù)方面：首先，整合服務(wù)資源，科學(xué)優(yōu)化管理資源和服務(wù)資源配置，以地理位置為基點(diǎn)，科學(xué)設(shè)置服務(wù)半徑，重新劃分調(diào)整營(yíng)銷部的服務(wù)范圍，形成“服務(wù)響應(yīng)最及時(shí)、服務(wù)半徑最合理”的管理及服務(wù)資源配置新模式。其次，建立“服務(wù)清單”，從客戶需求的角度出發(fā)，為零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、增值化、個(gè)性化、親情化服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)置貨源供應(yīng)、訂單指導(dǎo)、需求采集、卷煙陳列、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等多個(gè)服務(wù)類別，明確訂貨模式、送貨模式、結(jié)算方式等幾十項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。零售客戶根據(jù)自身需求自主組合并選擇服務(wù)項(xiàng)目、類別和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)由“配菜”向“點(diǎn)菜”轉(zhuǎn)變。再次，完善服務(wù)匹配機(jī)制，著力體現(xiàn)客戶需求與資源投入有效平衡。通過需求調(diào)查和需求刺激，運(yùn)用需求層級(jí)理論，將零售客戶劃分為基本型、成長(zhǎng)型、自我實(shí)現(xiàn)型、幫扶型四類，把基本型客戶作為開展標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的重點(diǎn)，把成長(zhǎng)型客戶作為開展增值化服務(wù)的重點(diǎn)，把自我實(shí)現(xiàn)型客戶作為開展個(gè)性化服務(wù)的重點(diǎn)，把幫扶型客戶作為開展親情化服務(wù)的重點(diǎn)。將幫助決策者理解和把握在變革之旅中需要考慮的因素和需要強(qiáng)化的能力。即服務(wù)鏈核心職能的“服務(wù)開發(fā)”“服務(wù)交付”和“服務(wù)營(yíng)銷”三個(gè)模塊的要素、原則和方法，快速有效構(gòu)建實(shí)施其服務(wù)能力。探討服務(wù)變革的障礙困難與應(yīng)對(duì)之策。長(zhǎng)期以來我們與客戶在服務(wù)變革領(lǐng)域的深厚合作所帶來的真知灼見，相信其將為致力于服務(wù)變革的企業(yè)提供有力的啟發(fā)和幫助。　　

　　三、流程變革——核心價(jià)值流動(dòng)消除浪費(fèi)

　　從消除浪費(fèi)的角度出發(fā)，優(yōu)化流程，加快核心價(jià)值流動(dòng)，提升效率和效益。著力打造精益供應(yīng)鏈，消除庫(kù)存浪費(fèi)。在采購(gòu)流程上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，突出市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，以交易流程再造和工商資源整合為手段，構(gòu)建需求拉動(dòng)的協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制和“雙驅(qū)一調(diào)”（訂單驅(qū)動(dòng)、存銷比驅(qū)動(dòng)，按市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整）的工商彈性網(wǎng)上配貨模式，實(shí)現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈的產(chǎn)銷無縫對(duì)接、系統(tǒng)智能運(yùn)算、庫(kù)存共控共管，做到精準(zhǔn)貨源供給、精化物流流程、精確貨物配載，有效降低商業(yè)庫(kù)存并提升市場(chǎng)響應(yīng)效率。在供應(yīng)流程上，從客戶需求出發(fā)，打破“固定周期訂購(gòu)、固定時(shí)段分揀、固定線路送貨”的模式，探索零售客戶訂貨新機(jī)制，由零售客戶自主選擇訂貨周期和頻率，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)訂購(gòu)、實(shí)時(shí)分揀、實(shí)時(shí)送貨”，有效滿足客戶需求并降低社會(huì)庫(kù)存。豐富拜訪形式，優(yōu)化服務(wù)流程，消除動(dòng)作浪費(fèi)。建立客戶經(jīng)理集中拜訪制和預(yù)約拜訪制，以保證拜訪質(zhì)量為基礎(chǔ)，以減少客戶經(jīng)理往返路途為主要目的，實(shí)施客戶經(jīng)理拜訪時(shí)間集約管理，提升拜訪效率和效果。

　　四、隊(duì)伍變革——市場(chǎng)導(dǎo)向引動(dòng)科學(xué)分工

　　在客戶經(jīng)理服務(wù)差異化等創(chuàng)新項(xiàng)目推行的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)化崗位分工試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷崗位由“全科”向“專科”轉(zhuǎn)變。給客戶經(jīng)理“減負(fù)”。在實(shí)行專業(yè)化分工之前，客戶經(jīng)理崗位承擔(dān)著客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)、信息采集、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等多項(xiàng)工作任務(wù)，各項(xiàng)工作難以取得突破和提升。實(shí)行專業(yè)化分工，使客戶經(jīng)理職責(zé)更加規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。客戶經(jīng)理把客戶服務(wù)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育的主業(yè)做精、做實(shí)，把滿足客戶需求作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，客戶滿意度不斷提升。給專業(yè)崗位“加壓”。實(shí)行專業(yè)化分工后，在營(yíng)銷一線新增信息經(jīng)理、終端經(jīng)理崗位。信息經(jīng)理主要開展信息采集、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析等工作；終端經(jīng)理側(cè)重開展終端建設(shè)、終端維護(hù)、形象提升等工作。針對(duì)信息經(jīng)理，建立定期上報(bào)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及市場(chǎng)分析情況的工作機(jī)制，著力提升其市場(chǎng)預(yù)測(cè)水平；針對(duì)終端經(jīng)理，建立定期上報(bào)現(xiàn)代終端推廣目標(biāo)的工作機(jī)制，有序推進(jìn)終端建設(shè)。

　　五、信息化變革——看卷煙營(yíng)銷

　　當(dāng)前營(yíng)銷工作中信息化的應(yīng)用主要體現(xiàn)在現(xiàn)有的省局煙草營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)（既V6），我們?nèi)粘I(yíng)銷工作中的數(shù)據(jù)查詢、需求預(yù)測(cè)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)信息采集、終端建設(shè)服務(wù)等等都?xì)w納于此。可以說我們的營(yíng)銷工作已經(jīng)與其共為一體、密不可分。

　　加快信息化建設(shè)是提升企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，促進(jìn)企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。當(dāng)前，信息技術(shù)的應(yīng)用已滲透到企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅成為企業(yè)活動(dòng)中必不可少的要素，而且成為提升企業(yè)管理、實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化的有效平臺(tái)。在當(dāng)前行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)中，就要以踐行“兩個(gè)至上”，做到“三個(gè)始終”、樹立“五種意識(shí)”為載體，緊緊圍繞“完善體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，全面提升水平”的總體要求，認(rèn)真分析行業(yè)信息化在新形勢(shì)下面臨的新任務(wù)、新要求，堅(jiān)持以信息化促進(jìn)行業(yè)的現(xiàn)代化，全力打造數(shù)字煙草，充分發(fā)揮信息化在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面的作用，推動(dòng)行業(yè)健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　精益營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了做到信息精確、投放精準(zhǔn)、服務(wù)精細(xì)之外，還需要在品牌管理、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精益化。因此，實(shí)施精益營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)抱有改革的膽識(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新的思路，采取統(tǒng)籌的方法，不斷推動(dòng)品牌培育上水平。

　　精耕細(xì)作，方結(jié)碩果。實(shí)施精益營(yíng)銷，貴在踏準(zhǔn)節(jié)拍與市場(chǎng)共舞，著眼成長(zhǎng)與客戶共贏圓桌。