煙草在線據(jù)《寧夏煙草雜志》報(bào)道　　隨著消費(fèi)者收人水平的提高，僅產(chǎn)品質(zhì)量已不能牢牢抓住客戶，他們越來越追求個性化及心里滿足感。有關(guān)機(jī)構(gòu)對企業(yè)的調(diào)查表明：客戶流失有60%一70%是對企業(yè)的服務(wù)不滿，進(jìn)而選擇別的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。許多企業(yè)都意識到：僅依賴產(chǎn)品質(zhì)量己經(jīng)不能很好地滿足顧客需要，必須引進(jìn)顧客關(guān)系管理（Customer Relarionship Management）的理念，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度才能在激烈的商戰(zhàn)中占有一席之地。

　　一、客戶和客戶滿意度的定義

　　對企業(yè)而言，客戶就是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的基本保證。客戶資源是企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的價值體現(xiàn)在“所有客戶未來為企業(yè)帶來的收人之和，扣除產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤”。由此可見客戶在為企業(yè)創(chuàng)造價值方面的作用是巨大的。

　　傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：客戶（customer）和消費(fèi)者（con-sumer）是同一概念，兩者可以不加以區(qū)分，但是對企業(yè)而言，尤其將其提升到戰(zhàn)略層面上，是必須加以區(qū)分的，概括起來客戶和消費(fèi)者在以下幾方面存在差別：客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定共性，比如卷煙客戶按照不同經(jīng)營方式類型可細(xì)分為食雜店客戶、便利店和超市客戶、商場客戶、煙酒商店客戶、娛樂服務(wù)場所客戶等。但是消費(fèi)者是針對個體而言的，他們處于表較分散企且無特定特征的狀態(tài)。

　　客戶的需求是多方面的，相對比較復(fù)雜，要求較高，購買數(shù)額相對較大，而且交易的過程延續(xù)時間較長，一般對客戶而言存在著重復(fù)購買的可能性，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，隨機(jī)的，零散的，他們不需要長期的、復(fù)雜的服務(wù)。客戶比較注重與企業(yè)的情感交流，也注重自身需要和自身心理期望的滿足感。客戶需要企業(yè)專門安排人員進(jìn)行處理，而且需要企業(yè)對他們進(jìn)行深人地了解和溝通。消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，消費(fèi)者不一定會與企業(yè)保持溝通和聯(lián)系，一般也不會向企業(yè)表達(dá)自身的感受和期望。客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的策略，處理起來相對有個體性和難易度。而消費(fèi)者可以看作一個整體，沒必要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。在煙草行業(yè)，客戶主要是指零售網(wǎng)點(diǎn)客戶，而消費(fèi)者則是指一般的卷煙購買者。

　　（一）客戶滿意度

　　“客戶滿意度”就是客戶滿意的程度，“滿意”是客戶精神狀態(tài)下的一種感覺，企業(yè)不是單純了解客戶對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等方面因素的滿意與否，更深層的含義是指它與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的客戶對企業(yè)的滿意度。

　　（二）影響客戶滿意度的因素

　　對于我國卷煙行業(yè)，從歷年顧客調(diào)研結(jié)果顯示，影響客戶滿意度的因素主要有以下幾個：

　　1.品質(zhì)

　　煙絲的質(zhì)量好壞是卷煙產(chǎn)品最終質(zhì)量的重要決定要素，煙絲也影響卷煙產(chǎn)品的口味和口感。在舉辦新品卷煙品吸會的時候，很多客戶都會對卷煙的口味、口感和吸食時的感覺提出自己的感受和建議，這其實(shí)就是對卷煙的品質(zhì)作出鑒定的一個過程。

　　2.品牌形象

　　品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)和企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CSI）的主要有形載體，在很大程度上決定了企業(yè)的自下而上的發(fā)展。誠如有人對“可口可樂”這一品牌的描述：如果全世界生產(chǎn)“可口可樂”的廠家在一夜之間燒光，第2天所有的銀行家都會爭相向它貸款幫助重建。足見品牌的力量。從中也不難得出這樣一個啟示：“賣產(chǎn)品的企業(yè)是低層次企業(yè)，做品牌的企業(yè)才是高層次企業(yè)”。

　　卷煙產(chǎn)品可以說是很能體現(xiàn)品牌忠誠度的商品，重復(fù)購買率比較高，而且顧客一旦認(rèn)定某一品牌的卷煙將很難改變。卷煙產(chǎn)品的品牌形象主要包括：產(chǎn)品及標(biāo)識形象、文化形象以及品牌信譽(yù)。這三個要素可以直接反映品牌形象的內(nèi)在和外在。并目會直接影響卷煙產(chǎn)品在顧客心目中的印象，進(jìn)而影響客戶滿意度和忠誠度。

　　3.服務(wù)水平

　　“企業(yè)生存的土壤是用戶”這是海爾在的服務(wù)觀。海爾從一個瀕臨倒閉的工廠，發(fā)展到現(xiàn)在在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人的跨國企業(yè)集團(tuán)，除了其產(chǎn)品的良好品質(zhì)外，還有它卓越的售后服務(wù)。每一個體驗(yàn)過海爾售后服務(wù)的人，無不被服務(wù)人員真誠、耐心的服務(wù)所打動。有消費(fèi)者甚至對銷售人員說：買海爾就是買服務(wù)。由此可知，服務(wù)水平對一個企業(yè)的發(fā)展有多么的重要。本文中所說的服務(wù)水平，主要是指卷煙營銷服務(wù)水平。有些人認(rèn)為卷煙行業(yè)的服務(wù)比一般傳統(tǒng)行業(yè)要簡單，只要卷煙售出，服務(wù)就結(jié)束，其實(shí)不然。煙草公司每年都會向零售客戶分發(fā)服務(wù)需求調(diào)研的問卷，內(nèi)容涵蓋營銷服務(wù)水平的各個方而，包括客戶經(jīng)理是否定期開展客戶走訪、是否指導(dǎo)卷煙陳列和出樣、是否推薦新品卷煙等等。然后統(tǒng)計(jì)出相應(yīng)數(shù)據(jù)，目的就是為了提高營銷服務(wù)水平，進(jìn)而提高客戶滿意度。

　　4.價格

　　每次做卷煙新品調(diào)研的時候，都會詢問消費(fèi)者他們對新品卷煙價格的意見。因?yàn)榫頍煹膬r格直接關(guān)系到消費(fèi)者購買卷煙的欲望。如果他們認(rèn)為某品牌卷煙價格較高，便會轉(zhuǎn)而購買其他可替代品牌的卷煙。還有如果卷煙價格如果出現(xiàn)變化，顧客是否能否接受，會否出現(xiàn)抵觸情緒？這同樣也是會影響客戶滿意度的。

　　二、“顧客滿意度”上的現(xiàn)狀和發(fā)展

　　（一）現(xiàn)狀

　　煙草公司每年都委托第三方機(jī)構(gòu)實(shí)施對公司卷煙產(chǎn)品及服務(wù)顧客滿意度調(diào)查工作，并形成顧客滿意度的調(diào)查分析報(bào)告。從中尋求進(jìn)一步改進(jìn)的重點(diǎn)方向和問題。以下是摘取2013一2015年度CSL綜合報(bào)告的分析數(shù)據(jù)：有限公司對于集團(tuán)營銷服務(wù)質(zhì)量評價處于較高的水平，但15年與14年相比，整體呈下降趨勢，這與14較13年整體提高有明顯的反差。其中：“營銷人員業(yè)務(wù)知識及解決問題能力”方而下降的幅度尤為明顯，這急需改進(jìn)；在銷售計(jì)劃方面，有限公司評價與14年相比有較大幅度的下滑，但相比13年，還略有上升；而銷售計(jì)劃的公正、合理、及時直接影響到公司的運(yùn)營與發(fā)展，應(yīng)對其重點(diǎn)關(guān)注；在運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和缺損卷煙處理及時性方面，公司應(yīng)進(jìn)一步的鞏固與提高。

　　零售店對于公司營銷服務(wù)質(zhì)量評價處于較高水平，呈上升趨勢。“貨源供應(yīng)的品種和數(shù)量相對合理”雖然巧年有較大幅度提升，但還處于較低的水平，仍急需改進(jìn)；在網(wǎng)點(diǎn)布局、市場凈化以及營銷服務(wù)人員服務(wù)主動性方面，公司應(yīng)進(jìn)一步的鞏固與提高。

　　從零售店的測評反映看，營銷服務(wù)整體質(zhì)量基本與前年持平，而客戶對貨源供應(yīng)的數(shù)據(jù)連續(xù)兩年低于前年，且相差百分比分別超過4%和2%。顯而易見，卷煙營銷服務(wù)、貨源供應(yīng)和商品自主性沒有達(dá)到客戶心里期望，尤其在貨源供給上不滿度較大。

　　（二）發(fā)展

　　在未來幾年中，發(fā)展將圍繞客戶為中心，加強(qiáng)客我關(guān)系，把客戶資源提高到戰(zhàn)略層次，走可持續(xù)化發(fā)展之路。目前的一項(xiàng)重要舉措即取向化改革，隨著改革的全而鋪開和深人，客戶滿意度必將上升到一個新高度。

　　三、如何提高客戶滿意度

　　（一）SWOT分析法

　　SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）。

　　優(yōu)勢：統(tǒng)一且良好的終端形象，能為客戶提供舒適優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境強(qiáng)大而一致的供貨平臺，保障貨源的真實(shí)和穩(wěn)定。對于顧客提出的意見和建議要勇于接受和改正。客戶經(jīng)理要繼續(xù)細(xì)化營銷服務(wù)的各個內(nèi)容，加強(qiáng)和客戶的溝通和交流。

　　劣勢：現(xiàn)在張貼煙草廣告是受嚴(yán)格控制的，這就使得我們少了很多宣傳的機(jī)會。在這點(diǎn)上，我們要加強(qiáng)學(xué)習(xí)其他公司，在公眾事業(yè)上加強(qiáng)我們的投人。在服務(wù)上缺少售后服務(wù)和客戶聆聽的環(huán)節(jié)。針對客戶的服務(wù)內(nèi)容粗枝大葉，點(diǎn)到即止，不夠深人和重視。

　　機(jī)會：在產(chǎn)品本身越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者也越來越關(guān)注產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵所帶來的感性訴求的滿足。如果說產(chǎn)品的口感和制作工藝是產(chǎn)品硬實(shí)力的話，那么產(chǎn)品的文化內(nèi)涵就是產(chǎn)品的軟實(shí)力了。中華的高貴大氣、紅雙喜的喜慶歡樂，都在不同程度上同中國傳統(tǒng)的“禮文化”“婚慶文化”相契合，也是這兩大品牌在市場上取得成功的重要因素。可以借鑒改革的東風(fēng)，打造強(qiáng)勢品牌，加強(qiáng)卷煙質(zhì)量和售后服務(wù)的監(jiān)控，提高客戶滿意度。

　　威脅：國民收人提高，消費(fèi)水平隨之增長，但人民的健康意識和接觸外煙的機(jī)會也在遞增，伴隨前些年爆發(fā)的金融危機(jī)及其余波，都對我們的銷售產(chǎn)生了一定的影響。這個時候我們一定要充分認(rèn)識到這些威脅，頂住壓力，做好自己本職工作地同時，更好的服務(wù)好客戶，提高客戶滿意度。

　　（二）強(qiáng)化客戶反饋信息的搜集

　　在做客戶滿意度調(diào)查的時候，怎樣能讓這些數(shù)據(jù)更加真實(shí)，從而真正地了解顧客的需求，提高客戶滿意度，這是需要不斷探索的。從公司層面來說，市場信息的精確采集，已經(jīng)得到煙草企業(yè)的高度重視，通過幫助指導(dǎo)零售客戶以VIP消費(fèi)積分卡或手工記錄等形式，建立不同消費(fèi)層次、結(jié)構(gòu)檔次的固定消費(fèi)群體檔案資料的方法。不遺余力的尋求精確信息的良方，采取各種措施提升客戶經(jīng)理采集信息的能力，市場信息的真實(shí)性就會得到有效提升和及時反饋。

　　（三）以取向化改革為依托建立立體的面向客戶服務(wù)體系

　　1.迎合客戶需求。

　　尊重和重視市場。以市場實(shí)際需求為前提做好全年?duì)I銷計(jì)劃的預(yù)測，調(diào)配管理和營銷方案。

　　2.有效監(jiān)控機(jī)制。</