煙草在線據(jù)《寧夏煙草雜志》報(bào)道　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，寧夏區(qū)煙草專賣局（公司）于2012年建立寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)。隨著平臺(tái)不斷更新完善、平臺(tái)用戶逐漸增加，寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)為各地市級(jí)公司構(gòu)建因地制宜的客戶服務(wù)提供了基礎(chǔ)。固原公司依托平臺(tái)不斷探索品牌培育“線上+”模式，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”品牌培育，為品牌培育耕耘了更加肥沃的土壤。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）傳統(tǒng)品牌培育現(xiàn)狀

　　1.品牌信息傳遞滯后

　　傳統(tǒng)的品牌信息通過客戶經(jīng)理拜訪進(jìn)行口頭宣傳。目前固原市公司客戶經(jīng)理戶均服務(wù)卷煙零售戶180戶，按照《客戶經(jīng)理拜訪記錄表應(yīng)用及管理規(guī)范》原則上城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道客戶每月應(yīng)有一張記錄表，特殊情況下兩月最少有一次拜訪記錄；撤掉鄉(xiāng)政府后客戶比較集中的街道兩月應(yīng)有一次拜訪記錄；沿路及自然村客戶每季度應(yīng)有一次拜訪記錄。客戶經(jīng)理很難將品牌信息于一月內(nèi)傳遞給自己服務(wù)的每位零售戶，所以傳統(tǒng)的品牌信息傳遞存在滯后性。

　　2.品牌宣傳效果參差

　　傳統(tǒng)的品牌培育由營銷人員口頭宣傳，但由于客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的差異致使品牌培育效果不可控。在很多新品、重點(diǎn)品牌的宣傳中，客戶經(jīng)理實(shí)地拜訪中會(huì)有疏忽部分品牌信息的情況。另外受到《廣告法》的限制，零售戶從客戶經(jīng)理處獲取的信息僅靠口口相傳，缺乏感官效果，所以卷煙零售戶不能完全接收到品牌、信息、或者接收到的信息質(zhì)量低，影響了品牌宣傳的效果。

　　3.品牌宣傳形式單一

　　新品上市時(shí)部分工業(yè)企業(yè)會(huì)選擇開展新品宣講會(huì)或者是派發(fā)品吸煙，通過這樣的方式讓卷煙零售戶獲取品牌信息、銷售賣點(diǎn)等。傳統(tǒng)的宣傳方式一是成本比較高，需要客戶經(jīng)理選店參與或者派發(fā)，人、財(cái)、物成本都過高。二是浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)于單人看店的卷煙零售戶參加宣講會(huì)務(wù)必要關(guān)門，一定程度上浪費(fèi)了卷煙零售戶的時(shí)間。三是部分零售戶對(duì)品牌知識(shí)知之甚少，宣講式的信息傳遞會(huì)造成零售戶枯燥乏味的感覺。部分品吸煙會(huì)被卷煙零售戶當(dāng)成商品出售，不能達(dá)到品吸的效果。

　　（二）品牌培育“線上+”的特點(diǎn)

　　1.擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)

　　目前寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)固原市公司常用獨(dú)立用戶為2850戶，占電腦訂貨客戶的70%。電話訂貨、手機(jī)訂貨零售戶都有登錄平臺(tái)的賬號(hào)，可隨時(shí)登陸平臺(tái)，具有一定的用戶基礎(chǔ)。平臺(tái)操作便捷，互動(dòng)性強(qiáng)。零售戶可以在任意時(shí)間登陸平臺(tái)隨時(shí)獲取信息。

　　2.品牌宣傳方式多元化

　　線上品牌宣傳可以將品牌信息以圖片、動(dòng)畫、視頻等形式表現(xiàn)出來。對(duì)于品牌市場表現(xiàn)可以通過征集市場價(jià)格、動(dòng)銷率等方式體現(xiàn)。線上品牌宣傳是一種“互動(dòng)式”的信息溝通方式。線上的品牌宣傳給卷煙零售戶一種新鮮感，且卷煙零售戶可將市場信息直接反饋不受任何人為因素的影響。

　　3.品牌培育溝通雙向化

　　線上品牌信息傳遞可以由商業(yè)企業(yè)傳遞給卷煙零售戶也實(shí)現(xiàn)零售戶將消費(fèi)者、市場的信息傳遞給商業(yè)企業(yè)的功能。“線上”品牌培育使得溝通方式由單向變成了雙向。在線傳遞品牌信息，在線獲取卷煙零售戶反饋的信息。品牌培育溝通實(shí)現(xiàn)“雙向化”且溝通的成本低、速度快。

　　4.品牌培育過程市場化

　　品牌培育需要走向市場走向消費(fèi)者，線上開展品牌培育，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)、卷煙零售戶、消費(fèi)者三位一體的信息溝通模式，卷煙零售戶可以將自己的真是需求提報(bào)給商業(yè)企業(yè)，也可以將消費(fèi)者對(duì)品牌包裝、口味、價(jià)格等信息反饋給商業(yè)企業(yè)。線上品牌培育更加側(cè)重關(guān)注市場，實(shí)現(xiàn)商業(yè)企業(yè)和市場零距離互動(dòng)溝通。

　　二、品牌培育“線上+”模式建設(shè)

　　（一）搭建品牌培育“線上+”模式，固化線上培育流程

　　品牌培育“線上+”模式遵循新品預(yù)熱、申購?fù)ㄖ⑸鲜型ㄖ⑵放普{(diào)查、品牌展臺(tái)五個(gè)流程。新品預(yù)熱即把即將上市的品牌信息在平臺(tái)予以公布，實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)熱的效果；申購?fù)ㄖ丛谛缕飞曩徢皩⑸曩彆r(shí)間、申購方式、申購名額告知卷煙零售戶，讓卷煙零售戶提前做好申購準(zhǔn)備；上市通知即在到貨后將上市時(shí)間告知卷煙零售戶，提醒零售戶注意訂貨；品牌調(diào)查即在品牌上市一周后線上征集調(diào)查品牌動(dòng)銷、庫存、消費(fèi)者反饋等，以此為依據(jù)調(diào)整投放策略；品牌展臺(tái)即品牌上市一月后公布品牌在全市以及各區(qū)域的銷量、上柜率、再購率等銷售數(shù)據(jù)；“線上+”品牌培育實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)模式到線模式的轉(zhuǎn)變，針對(duì)單個(gè)品牌（規(guī)格）開展線上宣傳品牌、線上培育品牌、線上搜集品牌信息。在品牌導(dǎo)人期、發(fā)展期、成熟期的策略提供依據(jù)。品牌培育“線上+”模式根據(jù)走訪市場和平臺(tái)反饋不斷完善，給卷煙零售戶提供更加合理化、有效性的信息。

　　（二）豐富品牌宣傳“線上+”內(nèi)容，激發(fā)線上口碑效應(yīng)

　　線上品牌培育不僅局限于口頭宣傳，抽象性的描述，而是體驗(yàn)式、趣味性、生動(dòng)化的營銷宣傳。線上品牌營銷活動(dòng)有效激發(fā)了卷煙零售戶參與的熱情，“你最想要的細(xì)支煙要在固原市場上市啦！”、“固原市場第一款高價(jià)位細(xì)支煙上市啦！快來看看吧！”通過圖文傳遞增強(qiáng)了感官印象。以回帖的方式，使得卷煙零售戶將品牌的賣點(diǎn)說出來，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。

　　（三）完善品牌培育“線上+”服務(wù)，提高線上服務(wù)質(zhì)量

　　組建品牌經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理員、在線客服專門性的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在線客服針對(duì)卷煙零售戶在線提出的問題24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的答疑解惑。網(wǎng)絡(luò)營銷管理員組織開展線上網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，在獲取市場信息的同時(shí)給予卷煙零售戶一定的平臺(tái)積分，提高卷煙零售戶參與線上活動(dòng)的積極性。同時(shí)將線上獲取的品牌信息反饋給品牌經(jīng)理。通過協(xié)同、高效的服務(wù)，促使卷煙零售戶對(duì)品牌更加信任，助力線上品牌培育水平。

　　（四）跟蹤品牌培育“線上+”成果，評(píng)估線上培育效果

　　線上品牌培育面向卷煙零售戶發(fā)布“品牌調(diào)查”征集帖，了解品牌動(dòng)銷情況、市場反應(yīng)以及消費(fèi)者的反饋，并對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整。月度發(fā)布“品牌展臺(tái)”專貼，介紹重點(diǎn)品牌、新品的銷量、上柜數(shù)、同期對(duì)比等銷售數(shù)據(jù)，并對(duì)品牌的整體市場表現(xiàn)進(jìn)行闡述，確保卷煙零售戶對(duì)品牌的知曉權(quán)。通過卷煙零售戶的市場反饋，評(píng)估品牌培育效果。

　　三、效果分析

　　（一）品牌培育效果和經(jīng)濟(jì)效益

　　線上品牌培育建立了零商互動(dòng)反饋機(jī)制取得了良好的培育效果和經(jīng)濟(jì)效益。

　　培育效果：一是線上收集卷煙需求信息，對(duì)客戶在平臺(tái)中發(fā)布的卷煙需求貼及時(shí)統(tǒng)計(jì)、反饋。結(jié)合貨源信息適時(shí)調(diào)整投放量；二是定期發(fā)布市場需求信息收集專貼，引導(dǎo)客戶積極反饋各類市場信息，例如消費(fèi)者有需求但公司未經(jīng)銷的卷煙品牌信息等，整理匯總后及時(shí)向品牌經(jīng)理反饋，并開展測評(píng)引人。通過以上零商互動(dòng)反饋機(jī)制的建立，2016年10月至2017年4月底，我們共收到卷煙零售戶提報(bào)的卷煙需求貼52貼，其中涉及我公司未經(jīng)銷的且客戶需求強(qiáng)烈的卷煙規(guī)格有3個(gè)，且占比達(dá)到61%，據(jù)此，我公司引人黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕?zhǔn)サ?#xff09;、南京（炫赫門）這三個(gè)規(guī)格。新品上市后，市場反應(yīng)較好，卷煙零售戶和消費(fèi)者認(rèn)可度高，達(dá)到了良好的品牌培育效果。

　　經(jīng)濟(jì)效益：根據(jù)線上獲取的品牌信息引人了黃鶴樓（硬平安）、黃鶴樓（硬天驕?zhǔn)サ?#xff09;、南京（炫赫門）這三個(gè)規(guī)格。截止4月30日這三個(gè)規(guī)格銷售額達(dá)到150.14萬元。

　　（二）客我關(guān)系

　　借助寧夏煙草按客戶服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，公司打通了與卷煙零售戶、消費(fèi)者之間的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的雙向性反饋。商業(yè)企業(yè)將新品信息、品牌動(dòng)態(tài)、通知公告以“點(diǎn)散面”的方式傳遞給卷煙零售戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌推廣范圍，提升了卷煙零售戶品牌培育的“軟實(shí)力”。線上品牌營銷活動(dòng)營造了良好的客我互動(dòng)氛圍，增加了卷煙零售戶對(duì)平臺(tái)的粘性，客我關(guān)系得到了進(jìn)一步發(fā)展。

　　（三）卷煙零售戶

　　平臺(tái)功能增加了卷煙零售戶卷煙經(jīng)營信息、品牌信息查看的便捷性，零售戶可在客戶經(jīng)理未拜訪期間自行學(xué)習(xí)查看品牌信息。線中有獎(jiǎng)品牌營銷活動(dòng)也提高了卷煙零售戶與品牌信息活動(dòng)的熱情，增加了卷煙零售戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。平臺(tái)打通了卷煙零售戶和商業(yè)企業(yè)在線溝通的渠道，卷煙零售戶對(duì)品牌信息的咨詢和建議得到了快速的回復(fù)和答疑。平臺(tái)線上品牌動(dòng)態(tài)、品牌歷史等信息潛移默化讓卷煙零售戶成為“活的”品牌傳遞者和推銷員。