煙草在線專稿　　品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢所趨，它的順利實(shí)現(xiàn)關(guān)系到煙草企業(yè)長期的發(fā)展。我們在做好此項(xiàng)工作時，既要保證品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作穩(wěn)步開展，又要在前進(jìn)的過程中牢牢地掌握市場主動權(quán)。而這項(xiàng)工作首先是為大品牌與高效品牌騰出市場空間為使寶貴的市場資源向大品牌集中、向高效品牌集中。其次要根據(jù)本地實(shí)際情況，分批次分時間逐步減少非重點(diǎn)品牌投放量直至全部取消，使該消費(fèi)群體由于需求得不到保障而逐漸轉(zhuǎn)向，尋找新的替代品牌。之后的引導(dǎo)則是品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵工作。在后期引導(dǎo)工作中營銷人員應(yīng)該注重營銷策略、技巧的應(yīng)用及營銷水平的提高，在實(shí)際操作中要正確運(yùn)用自己掌握的信息，按照公司的意圖，想方設(shè)法把我們想要推銷的新產(chǎn)品推薦給顧客，讓顧客接受我們提供的產(chǎn)品，把消費(fèi)者吸引到我們的周圍，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的目的。

　　江西省安福縣為提升卷煙結(jié)構(gòu)水平主要是通過加強(qiáng)品牌培育與客戶經(jīng)理對客戶的引導(dǎo)，拓寬零售戶經(jīng)營思路提升客戶的經(jīng)營理念、分區(qū)域?qū)r(nóng)村市場制訂有針對品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。

　　首先是幫助客戶拓寬經(jīng)營思路　提升經(jīng)營理念

　　1、各種社會活動（城市擴(kuò)建、修路、工業(yè)區(qū)開發(fā)、婚喪嫁娶等）都會引起消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，為此，安福縣客戶經(jīng)理會及時提示提醒客戶關(guān)注這些變化，主動適應(yīng)這種變化，跟蹤消費(fèi)對象，挖掘潛力客戶，拓寬經(jīng)營思路，提高銷售能力。

　　2、利用節(jié)日期間大量外出人員返鄉(xiāng)過節(jié)的優(yōu)勢，精心制定品牌培育方案，積極為客戶介紹節(jié)日期間的營銷政策，幫助客戶分析節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，關(guān)注需求，掌握轄區(qū)市場需求特征及未來變化趨勢，針對市場不同消費(fèi)群體和不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣等因素，提高重點(diǎn)品牌的上柜出樣率和動銷率；

　　3、加強(qiáng)對典型零售客戶的引導(dǎo)，充分發(fā)揮其帶動作用。積極向經(jīng)營條件較好、“明碼標(biāo)價(jià)”工作執(zhí)行到位、配合程度較高的零售客戶推介中高檔卷煙，以帶動周圍零售客戶。

　　4、充分利用合理定量投放策略，提高零售客戶訂購的積極性。并根據(jù)零售客戶的銷售情況合理確定訂購數(shù)量，以達(dá)到增加中高檔煙訂購比例的目的。

　　其次加強(qiáng)品牌培育工作培育好品牌、提升品牌特別是重點(diǎn)骨干品牌的寬度和市場占有率。

　　1、以品牌寬度帶動銷售，加大重點(diǎn)品牌的培育力度，特別是對全國性重點(diǎn)骨干品牌的培育力度。既加大對新品牌的宣傳力度，又兼顧對老品牌的促銷，在穩(wěn)固老品牌固有的消費(fèi)者基礎(chǔ)上，挖掘更多的潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步拉動市場的消費(fèi)需求，從而做大整體銷量。

　　2、引導(dǎo)消費(fèi)，針對重點(diǎn)品牌培育任務(wù)，制定卷煙品牌宣傳、促銷實(shí)施方案，突出品牌的吸味、性價(jià)比優(yōu)勢，不斷提高培育品牌的知名度。

　　3、要求客戶經(jīng)理熟悉掌握品牌培育策略，從零售戶關(guān)心的市場銷售情況、利潤大小、貨源持續(xù)保障等方面，開展卷煙品牌的促銷，讓零售客戶和消費(fèi)者更多地了解品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，逐步養(yǎng)成銷售吸食重點(diǎn)品牌的習(xí)慣。

　　4、加大品牌培育力度，著力培育有潛力的品牌。對于一些貨源較充足、需求量較大、消費(fèi)者認(rèn)可度較高的品牌，適時引導(dǎo)零售客戶訂購，提高市場占有率。

　　第三要區(qū)別對待農(nóng)村市場卷煙結(jié)構(gòu)提升

　　農(nóng)村客戶的銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力差異較大。對于銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)的客戶，我們可以在高中檔卷煙的推介上下功夫，并用心給予經(jīng)營指導(dǎo)，幫他們穩(wěn)步提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)。對于銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力較差的客戶，我們可以按照他們的需求盡量保證卷煙貨源供應(yīng)，同時要積極幫他們尋找替代品牌，并加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，幫他們逐步提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

　　目前，農(nóng)村零售客戶的經(jīng)營水平相對較低。因此，要想逐步提升農(nóng)村的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，我們客戶經(jīng)理需要加強(qiáng)對他們的走訪，幫他們制定合理的訂單。同時，還要多向他們講解有關(guān)卷煙的知識，傳授一定的經(jīng)營技巧，并幫其盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。農(nóng)村客戶在卷煙經(jīng)營上相對保守，一般只盯住在某一時間段內(nèi)比較暢銷的幾種卷煙，不敢嘗試經(jīng)營新進(jìn)品牌，對替代品牌往往持排斥態(tài)度。這樣往往會導(dǎo)致一方面客戶自己想要的卷煙一時得不到滿足，影響了經(jīng)營；另一方面又使替代品牌不能上柜銷售，從而影響卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升。

　　再者，卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升受消費(fèi)者消費(fèi)水平的制約。所以我們要求客戶經(jīng)理在卷煙營銷過程中，應(yīng)加強(qiáng)對卷煙消費(fèi)者的分析研究，并將自己手中掌握的有關(guān)消費(fèi)者的信息傳達(dá)給農(nóng)村卷煙零售客戶，幫助他們及時調(diào)整經(jīng)營思路。同時，還要教會客戶如何搜集市場信息，如何分析、定位自己的消費(fèi)群體等。

　　最后客戶經(jīng)理要注重宣傳

　　作為客戶經(jīng)理在平時走訪中應(yīng)耐心傾聽客戶意見，同時做好解釋工作，做好一些高效名優(yōu)品牌的宣傳。從大環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)宣傳名優(yōu)煙，其它的非重點(diǎn)品牌將在今后一段時間逐漸退讓市場，給客戶造成一種緊迫感。向其講明：萬一過一段時間，這些品牌逐漸退出市場后，客戶拿什么卷煙來替代。

　　從經(jīng)濟(jì)利益角度宣傳，部分新品牌上市后，要求做好卷煙零售戶的上柜工作。再從經(jīng)營戶所獲利益角度宣傳，一些傳統(tǒng)品牌經(jīng)過長時間銷售后，因市場競爭原因，平均利潤不足5%。但重點(diǎn)品牌的利潤在10%左右。從這個角度宣傳來調(diào)動零售戶的積極性較為有效，同時能盡快提高該品牌的知名度。

　　通過以上的工作措施江西省安福縣卷煙結(jié)構(gòu)得到較大的提升，市場卷煙結(jié)構(gòu)逐步趨于合理，卷煙毛利與條均價(jià)得到穩(wěn)步提高。

　　現(xiàn)簡要圖示安福縣16-17年品牌結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)變化對比：

表1-總數(shù)據(jù)對比：

　　從以上數(shù)據(jù)增幅來看安福縣市場容量已經(jīng)到達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)增幅不大，而結(jié)構(gòu)提升對毛利的可持續(xù)增長起了關(guān)鍵作用。

表2-各價(jià)類卷煙銷量對比：

表3-各價(jià)類毛利對比：

　　通過表2、表3對比可以看出1、2類煙的銷量增長只有319箱但毛利卻增長了632萬元，而五類煙雖下降了16箱但毛利只減少了1萬元。可見結(jié)構(gòu)調(diào)整對我們行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要。

　　雖然江西安福縣的卷煙品牌結(jié)構(gòu)逐步趨于合理但但離理想的紡錘型結(jié)構(gòu)還有差距，該縣現(xiàn)在的花瓶結(jié)構(gòu)底部還是太厚實(shí)，只有將2、3類品牌扶持壯大市場才達(dá)到合理健康。總結(jié)近幾年在結(jié)構(gòu)提升過程中的情況我們今后在實(shí)際工作中，還必須注意走出以下誤區(qū)：

　　一是要走出理想化、“一刀切”的誤區(qū)。有的同志過分得意于銷售網(wǎng)絡(luò)的“為我所用，由我調(diào)控”，認(rèn)為我們的卷煙經(jīng)營是國家壟斷，有專賣護(hù)航，是“只許自己不許人家”的事。在這種觀點(diǎn)的支配下，把結(jié)構(gòu)調(diào)整工作簡單化，認(rèn)為只要公司壓縮低檔煙投放，結(jié)構(gòu)檔次自然就會得到調(diào)整。這種觀點(diǎn)與做法是十分幼稚的。起碼在目前情況下，還存在假冒卷煙沖擊、網(wǎng)絡(luò)功能還不夠完善種種不規(guī)范經(jīng)營行為發(fā)生等情況。市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律還必須得到尊重，否則，會造成丟掉市場造成混亂、引起社會對行業(yè)的不滿情緒等等。

　　二是要走出盲目調(diào)整的誤區(qū)。結(jié)構(gòu)的調(diào)整很大程度上還受到社會環(huán)境、大眾心理因素的制約，比如那些廣大的農(nóng)村市場上的消費(fèi)者，勤儉持家的傳統(tǒng)觀念之于他們，比城市消費(fèi)者要濃厚得多，這部分消費(fèi)者很難體現(xiàn)出其應(yīng)有的消費(fèi)水平來。對這些影響因素，都應(yīng)該有充分認(rèn)識，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)消費(fèi)，穩(wěn)步做好調(diào)整工作。

　　三是要走出消極悲觀、無所事事的誤區(qū)。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，誰都知道好煙好抽，但抽不起就沒辦法了，甚至用比較生動的比喻說：“吃白菜的水平強(qiáng)逼他買肉吃，現(xiàn)實(shí)嗎？”對此觀點(diǎn)我們這樣分析，“白菜”的水平確實(shí)難以一下子“吃得起肉”，但是，這并不表明消費(fèi)檔次沒有空間，按照此類說法同樣打幾個比方：吃白菜的改吃改吃面包，吃面包的改吃肉，分層次地在各自原來的基礎(chǔ)上都提高一步，看是不是可以做得到？這還是說，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題上，我們既要防止盲目冒進(jìn)，又要防止無所作為的兩種極端做法，而提倡腳踏實(shí)地、實(shí)事求是地開展工作

　　四、結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該考慮消費(fèi)者的消費(fèi)水平，應(yīng)該在研究消費(fèi)者的接受程度上展開，就我縣而言，　2元以下的卷煙還有相當(dāng)?shù)男枨?#xff0c;對象主要是農(nóng)民，留守老年人。雖然這個價(jià)位效益低，但是對于提升客戶滿意度效果較大，不能簡單的考慮效益毛利低而壓縮供應(yīng)。

　　五、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該注意避免品牌在精減的同時，而同一價(jià)位品牌不同牌號增多或重復(fù)的問題。比如4-5元的品牌重復(fù)，6-8元的則引進(jìn)太多。類似情況等于品牌集中度沒有提高。　

　　六、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該循序漸進(jìn)，不能急于求成，因?yàn)橄M(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品有一個接受過程，而且不同年齡、不同性格的消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的的接受時間快慢不一。

　　總之今后我們對卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整工作還要繼續(xù)努力，結(jié)構(gòu)調(diào)整的主力軍客戶經(jīng)理還要在以下幾個方面繼續(xù)加強(qiáng)：

　　一、客戶經(jīng)理應(yīng)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的品牌培育管理、上柜率模塊熟練運(yùn)用，掌握市場、品牌銷售動態(tài)及零售戶的經(jīng)營變化，及時把握市場脈搏，為結(jié)構(gòu)提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　二、客戶經(jīng)理在日常工作走訪市場時要有針對性對重點(diǎn)品牌潛力客