煙草在線專稿　　品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是大勢(shì)所趨，它的順利實(shí)現(xiàn)關(guān)系到煙草企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。我們?cè)谧龊么隧?xiàng)工作時(shí)，既要保證品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作穩(wěn)步開展，又要在前進(jìn)的過程中牢牢地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。而這項(xiàng)工作首先是為大品牌與高效品牌騰出市場(chǎng)空間為使寶貴的市場(chǎng)資源向大品牌集中、向高效品牌集中。其次要根據(jù)本地實(shí)際情況，分批次分時(shí)間逐步減少非重點(diǎn)品牌投放量直至全部取消，使該消費(fèi)群體由于需求得不到保障而逐漸轉(zhuǎn)向，尋找新的替代品牌。之后的引導(dǎo)則是品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵工作。在后期引導(dǎo)工作中營(yíng)銷人員應(yīng)該注重營(yíng)銷策略、技巧的應(yīng)用及營(yíng)銷水平的提高，在實(shí)際操作中要正確運(yùn)用自己掌握的信息，按照公司的意圖，想方設(shè)法把我們想要推銷的新產(chǎn)品推薦給顧客，讓顧客接受我們提供的產(chǎn)品，把消費(fèi)者吸引到我們的周圍，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的目的。

　　江西省安福縣為提升卷煙結(jié)構(gòu)水平主要是通過加強(qiáng)品牌培育與客戶經(jīng)理對(duì)客戶的引導(dǎo)，拓寬零售戶經(jīng)營(yíng)思路提升客戶的經(jīng)營(yíng)理念、分區(qū)域?qū)r(nóng)村市場(chǎng)制訂有針對(duì)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。

　　首先是幫助客戶拓寬經(jīng)營(yíng)思路　提升經(jīng)營(yíng)理念

　　1、各種社會(huì)活動(dòng)（城市擴(kuò)建、修路、工業(yè)區(qū)開發(fā)、婚喪嫁娶等）都會(huì)引起消費(fèi)群體、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，為此，安福縣客戶經(jīng)理會(huì)及時(shí)提示提醒客戶關(guān)注這些變化，主動(dòng)適應(yīng)這種變化，跟蹤消費(fèi)對(duì)象，挖掘潛力客戶，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，提高銷售能力。

　　2、利用節(jié)日期間大量外出人員返鄉(xiāng)過節(jié)的優(yōu)勢(shì)，精心制定品牌培育方案，積極為客戶介紹節(jié)日期間的營(yíng)銷政策，幫助客戶分析節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，關(guān)注需求，掌握轄區(qū)市場(chǎng)需求特征及未來變化趨勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)不同消費(fèi)群體和不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣等因素，提高重點(diǎn)品牌的上柜出樣率和動(dòng)銷率；

　　3、加強(qiáng)對(duì)典型零售客戶的引導(dǎo)，充分發(fā)揮其帶動(dòng)作用。積極向經(jīng)營(yíng)條件較好、“明碼標(biāo)價(jià)”工作執(zhí)行到位、配合程度較高的零售客戶推介中高檔卷煙，以帶動(dòng)周圍零售客戶。

　　4、充分利用合理定量投放策略，提高零售客戶訂購(gòu)的積極性。并根據(jù)零售客戶的銷售情況合理確定訂購(gòu)數(shù)量，以達(dá)到增加中高檔煙訂購(gòu)比例的目的。

　　其次加強(qiáng)品牌培育工作培育好品牌、提升品牌特別是重點(diǎn)骨干品牌的寬度和市場(chǎng)占有率。

　　1、以品牌寬度帶動(dòng)銷售，加大重點(diǎn)品牌的培育力度，特別是對(duì)全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的培育力度。既加大對(duì)新品牌的宣傳力度，又兼顧對(duì)老品牌的促銷，在穩(wěn)固老品牌固有的消費(fèi)者基礎(chǔ)上，挖掘更多的潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，從而做大整體銷量。

　　2、引導(dǎo)消費(fèi)，針對(duì)重點(diǎn)品牌培育任務(wù)，制定卷煙品牌宣傳、促銷實(shí)施方案，突出品牌的吸味、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不斷提高培育品牌的知名度。

　　3、要求客戶經(jīng)理熟悉掌握品牌培育策略，從零售戶關(guān)心的市場(chǎng)銷售情況、利潤(rùn)大小、貨源持續(xù)保障等方面，開展卷煙品牌的促銷，讓零售客戶和消費(fèi)者更多地了解品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐步養(yǎng)成銷售吸食重點(diǎn)品牌的習(xí)慣。

　　4、加大品牌培育力度，著力培育有潛力的品牌。對(duì)于一些貨源較充足、需求量較大、消費(fèi)者認(rèn)可度較高的品牌，適時(shí)引導(dǎo)零售客戶訂購(gòu)，提高市場(chǎng)占有率。

　　第三要區(qū)別對(duì)待農(nóng)村市場(chǎng)卷煙結(jié)構(gòu)提升

　　農(nóng)村客戶的銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力差異較大。對(duì)于銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)的客戶，我們可以在高中檔卷煙的推介上下功夫，并用心給予經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫他們穩(wěn)步提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)。對(duì)于銷售能力和經(jīng)濟(jì)承受能力較差的客戶，我們可以按照他們的需求盡量保證卷煙貨源供應(yīng)，同時(shí)要積極幫他們尋找替代品牌，并加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫他們逐步提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

　　目前，農(nóng)村零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平相對(duì)較低。因此，要想逐步提升農(nóng)村的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，我們客戶經(jīng)理需要加強(qiáng)對(duì)他們的走訪，幫他們制定合理的訂單。同時(shí)，還要多向他們講解有關(guān)卷煙的知識(shí)，傳授一定的經(jīng)營(yíng)技巧，并幫其盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。農(nóng)村客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)上相對(duì)保守，一般只盯住在某一時(shí)間段內(nèi)比較暢銷的幾種卷煙，不敢嘗試經(jīng)營(yíng)新進(jìn)品牌，對(duì)替代品牌往往持排斥態(tài)度。這樣往往會(huì)導(dǎo)致一方面客戶自己想要的卷煙一時(shí)得不到滿足，影響了經(jīng)營(yíng)；另一方面又使替代品牌不能上柜銷售，從而影響卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升。

　　再者，卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升受消費(fèi)者消費(fèi)水平的制約。所以我們要求客戶經(jīng)理在卷煙營(yíng)銷過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)卷煙消費(fèi)者的分析研究，并將自己手中掌握的有關(guān)消費(fèi)者的信息傳達(dá)給農(nóng)村卷煙零售客戶，幫助他們及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。同時(shí)，還要教會(huì)客戶如何搜集市場(chǎng)信息，如何分析、定位自己的消費(fèi)群體等。

　　最后客戶經(jīng)理要注重宣傳

　　作為客戶經(jīng)理在平時(shí)走訪中應(yīng)耐心傾聽客戶意見，同時(shí)做好解釋工作，做好一些高效名優(yōu)品牌的宣傳。從大環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)宣傳名優(yōu)煙，其它的非重點(diǎn)品牌將在今后一段時(shí)間逐漸退讓市場(chǎng)，給客戶造成一種緊迫感。向其講明：萬一過一段時(shí)間，這些品牌逐漸退出市場(chǎng)后，客戶拿什么卷煙來替代。

　　從經(jīng)濟(jì)利益角度宣傳，部分新品牌上市后，要求做好卷煙零售戶的上柜工作。再?gòu)慕?jīng)營(yíng)戶所獲利益角度宣傳，一些傳統(tǒng)品牌經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間銷售后，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，平均利潤(rùn)不足5%。但重點(diǎn)品牌的利潤(rùn)在10%左右。從這個(gè)角度宣傳來調(diào)動(dòng)零售戶的積極性較為有效，同時(shí)能盡快提高該品牌的知名度。

　　通過以上的工作措施江西省安福縣卷煙結(jié)構(gòu)得到較大的提升，市場(chǎng)卷煙結(jié)構(gòu)逐步趨于合理，卷煙毛利與條均價(jià)得到穩(wěn)步提高。

　　現(xiàn)簡(jiǎn)要圖示安福縣16-17年品牌結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)變化對(duì)比：

表1-總數(shù)據(jù)對(duì)比：

　　從以上數(shù)據(jù)增幅來看安福縣市場(chǎng)容量已經(jīng)到達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)增幅不大，而結(jié)構(gòu)提升對(duì)毛利的可持續(xù)增長(zhǎng)起了關(guān)鍵作用。

表2-各價(jià)類卷煙銷量對(duì)比：

表3-各價(jià)類毛利對(duì)比：

　　通過表2、表3對(duì)比可以看出1、2類煙的銷量增長(zhǎng)只有319箱但毛利卻增長(zhǎng)了632萬元，而五類煙雖下降了16箱但毛利只減少了1萬元。可見結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)我們行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要。

　　雖然江西安福縣的卷煙品牌結(jié)構(gòu)逐步趨于合理但但離理想的紡錘型結(jié)構(gòu)還有差距，該縣現(xiàn)在的花瓶結(jié)構(gòu)底部還是太厚實(shí)，只有將2、3類品牌扶持壯大市場(chǎng)才達(dá)到合理健康。總結(jié)近幾年在結(jié)構(gòu)提升過程中的情況我們今后在實(shí)際工作中，還必須注意走出以下誤區(qū)：

　　一是要走出理想化、“一刀切”的誤區(qū)。有的同志過分得意于銷售網(wǎng)絡(luò)的“為我所用，由我調(diào)控”，認(rèn)為我們的卷煙經(jīng)營(yíng)是國(guó)家壟斷，有專賣護(hù)航，是“只許自己不許人家”的事。在這種觀點(diǎn)的支配下，把結(jié)構(gòu)調(diào)整工作簡(jiǎn)單化，認(rèn)為只要公司壓縮低檔煙投放，結(jié)構(gòu)檔次自然就會(huì)得到調(diào)整。這種觀點(diǎn)與做法是十分幼稚的。起碼在目前情況下，還存在假冒卷煙沖擊、網(wǎng)絡(luò)功能還不夠完善種種不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為發(fā)生等情況。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律還必須得到尊重，否則，會(huì)造成丟掉市場(chǎng)造成混亂、引起社會(huì)對(duì)行業(yè)的不滿情緒等等。

　　二是要走出盲目調(diào)整的誤區(qū)。結(jié)構(gòu)的調(diào)整很大程度上還受到社會(huì)環(huán)境、大眾心理因素的制約，比如那些廣大的農(nóng)村市場(chǎng)上的消費(fèi)者，勤儉持家的傳統(tǒng)觀念之于他們，比城市消費(fèi)者要濃厚得多，這部分消費(fèi)者很難體現(xiàn)出其應(yīng)有的消費(fèi)水平來。對(duì)這些影響因素，都應(yīng)該有充分認(rèn)識(shí)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)消費(fèi)，穩(wěn)步做好調(diào)整工作。

　　三是要走出消極悲觀、無所事事的誤區(qū)。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，誰都知道好煙好抽，但抽不起就沒辦法了，甚至用比較生動(dòng)的比喻說：“吃白菜的水平強(qiáng)逼他買肉吃，現(xiàn)實(shí)嗎？”對(duì)此觀點(diǎn)我們這樣分析，“白菜”的水平確實(shí)難以一下子“吃得起肉”，但是，這并不表明消費(fèi)檔次沒有空間，按照此類說法同樣打幾個(gè)比方：吃白菜的改吃改吃面包，吃面包的改吃肉，分層次地在各自原來的基礎(chǔ)上都提高一步，看是不是可以做得到？這還是說，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題上，我們既要防止盲目冒進(jìn)，又要防止無所作為的兩種極端做法，而提倡腳踏實(shí)地、實(shí)事求是地開展工作

　　四、結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該考慮消費(fèi)者的消費(fèi)水平，應(yīng)該在研究消費(fèi)者的接受程度上展開，就我縣而言，　2元以下的卷煙還有相當(dāng)?shù)男枨?#xff0c;對(duì)象主要是農(nóng)民，留守老年人。雖然這個(gè)價(jià)位效益低，但是對(duì)于提升客戶滿意度效果較大，不能簡(jiǎn)單的考慮效益毛利低而壓縮供應(yīng)。

　　五、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該注意避免品牌在精減的同時(shí)，而同一價(jià)位品牌不同牌號(hào)增多或重復(fù)的問題。比如4-5元的品牌重復(fù)，6-8元的則引進(jìn)太多。類似情況等于品牌集中度沒有提高。　

　　六、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該循序漸進(jìn)，不能急于求成，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品有一個(gè)接受過程，而且不同年齡、不同性格的消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的的接受時(shí)間快慢不一。

　　總之今后我們對(duì)卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整工作還要繼續(xù)努力，結(jié)構(gòu)調(diào)整的主力軍客戶經(jīng)理還要在以下幾個(gè)方面繼續(xù)加強(qiáng)：

　　一、客戶經(jīng)理應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的品牌培育管理、上柜率模塊熟練運(yùn)用，掌握市場(chǎng)、品牌銷售動(dòng)態(tài)及零售戶的經(jīng)營(yíng)變化，及時(shí)把握市場(chǎng)脈搏，為結(jié)構(gòu)提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　二、客戶經(jīng)理在日常工作走訪市場(chǎng)時(shí)要有針對(duì)性對(duì)重點(diǎn)品牌潛力客