煙草在線專稿　　品牌結構調整是大勢所趨，它的順利實現關系到煙草企業長期的發展。我們在做好此項工作時，既要保證品牌結構調整工作穩步開展，又要在前進的過程中牢牢地掌握市場主動權。而這項工作首先是為大品牌與高效品牌騰出市場空間為使寶貴的市場資源向大品牌集中、向高效品牌集中。其次要根據本地實際情況，分批次分時間逐步減少非重點品牌投放量直至全部取消，使該消費群體由于需求得不到保障而逐漸轉向，尋找新的替代品牌。之后的引導則是品牌結構調整的關鍵工作。在后期引導工作中營銷人員應該注重營銷策略、技巧的應用及營銷水平的提高，在實際操作中要正確運用自己掌握的信息，按照公司的意圖，想方設法把我們想要推銷的新產品推薦給顧客，讓顧客接受我們提供的產品，把消費者吸引到我們的周圍，達到引導消費提升結構的目的。

　　江西省安福縣為提升卷煙結構水平主要是通過加強品牌培育與客戶經理對客戶的引導，拓寬零售戶經營思路提升客戶的經營理念、分區域對農村市場制訂有針對品牌結構調整策略。

　　首先是幫助客戶拓寬經營思路　提升經營理念

　　1、各種社會活動（城市擴建、修路、工業區開發、婚喪嫁娶等）都會引起消費群體、消費行為和消費結構變化，為此，安福縣客戶經理會及時提示提醒客戶關注這些變化，主動適應這種變化，跟蹤消費對象，挖掘潛力客戶，拓寬經營思路，提高銷售能力。

　　2、利用節日期間大量外出人員返鄉過節的優勢，精心制定品牌培育方案，積極為客戶介紹節日期間的營銷政策，幫助客戶分析節日消費特點，關注需求，掌握轄區市場需求特征及未來變化趨勢，針對市場不同消費群體和不同消費結構，并考慮當地風俗、消費習慣等因素，提高重點品牌的上柜出樣率和動銷率；

　　3、加強對典型零售客戶的引導，充分發揮其帶動作用。積極向經營條件較好、“明碼標價”工作執行到位、配合程度較高的零售客戶推介中高檔卷煙，以帶動周圍零售客戶。

　　4、充分利用合理定量投放策略，提高零售客戶訂購的積極性。并根據零售客戶的銷售情況合理確定訂購數量，以達到增加中高檔煙訂購比例的目的。

　　其次加強品牌培育工作培育好品牌、提升品牌特別是重點骨干品牌的寬度和市場占有率。

　　1、以品牌寬度帶動銷售，加大重點品牌的培育力度，特別是對全國性重點骨干品牌的培育力度。既加大對新品牌的宣傳力度，又兼顧對老品牌的促銷，在穩固老品牌固有的消費者基礎上，挖掘更多的潛在消費者，進一步拉動市場的消費需求，從而做大整體銷量。

　　2、引導消費，針對重點品牌培育任務，制定卷煙品牌宣傳、促銷實施方案，突出品牌的吸味、性價比優勢，不斷提高培育品牌的知名度。

　　3、要求客戶經理熟悉掌握品牌培育策略，從零售戶關心的市場銷售情況、利潤大小、貨源持續保障等方面，開展卷煙品牌的促銷，讓零售客戶和消費者更多地了解品牌的特點和優勢，逐步養成銷售吸食重點品牌的習慣。

　　4、加大品牌培育力度，著力培育有潛力的品牌。對于一些貨源較充足、需求量較大、消費者認可度較高的品牌，適時引導零售客戶訂購，提高市場占有率。

　　第三要區別對待農村市場卷煙結構提升

　　農村客戶的銷售能力和經濟承受能力差異較大。對于銷售能力和經濟承受能力較強的客戶，我們可以在高中檔卷煙的推介上下功夫，并用心給予經營指導，幫他們穩步提升卷煙銷售結構。對于銷售能力和經濟承受能力較差的客戶，我們可以按照他們的需求盡量保證卷煙貨源供應，同時要積極幫他們尋找替代品牌，并加強經營指導，幫他們逐步提升卷煙銷售結構。

　　目前，農村零售客戶的經營水平相對較低。因此，要想逐步提升農村的卷煙銷售結構，我們客戶經理需要加強對他們的走訪，幫他們制定合理的訂單。同時，還要多向他們講解有關卷煙的知識，傳授一定的經營技巧，并幫其盡快轉變經營觀念。農村客戶在卷煙經營上相對保守，一般只盯住在某一時間段內比較暢銷的幾種卷煙，不敢嘗試經營新進品牌，對替代品牌往往持排斥態度。這樣往往會導致一方面客戶自己想要的卷煙一時得不到滿足，影響了經營；另一方面又使替代品牌不能上柜銷售，從而影響卷煙銷售結構的提升。

　　再者，卷煙銷售結構的提升受消費者消費水平的制約。所以我們要求客戶經理在卷煙營銷過程中，應加強對卷煙消費者的分析研究，并將自己手中掌握的有關消費者的信息傳達給農村卷煙零售客戶，幫助他們及時調整經營思路。同時，還要教會客戶如何搜集市場信息，如何分析、定位自己的消費群體等。

　　最后客戶經理要注重宣傳

　　作為客戶經理在平時走訪中應耐心傾聽客戶意見，同時做好解釋工作，做好一些高效名優品牌的宣傳。從大環境為出發點宣傳名優煙，其它的非重點品牌將在今后一段時間逐漸退讓市場，給客戶造成一種緊迫感。向其講明：萬一過一段時間，這些品牌逐漸退出市場后，客戶拿什么卷煙來替代。

　　從經濟利益角度宣傳，部分新品牌上市后，要求做好卷煙零售戶的上柜工作。再從經營戶所獲利益角度宣傳，一些傳統品牌經過長時間銷售后，因市場競爭原因，平均利潤不足5%。但重點品牌的利潤在10%左右。從這個角度宣傳來調動零售戶的積極性較為有效，同時能盡快提高該品牌的知名度。

　　通過以上的工作措施江西省安福縣卷煙結構得到較大的提升，市場卷煙結構逐步趨于合理，卷煙毛利與條均價得到穩步提高。

　　現簡要圖示安福縣16-17年品牌結構數據變化對比：

表1-總數據對比：

　　從以上數據增幅來看安福縣市場容量已經到達穩定狀態增幅不大，而結構提升對毛利的可持續增長起了關鍵作用。

表2-各價類卷煙銷量對比：

表3-各價類毛利對比：

　　通過表2、表3對比可以看出1、2類煙的銷量增長只有319箱但毛利卻增長了632萬元，而五類煙雖下降了16箱但毛利只減少了1萬元。可見結構調整對我們行業持續健康發展的重要。

　　雖然江西安福縣的卷煙品牌結構逐步趨于合理但但離理想的紡錘型結構還有差距，該縣現在的花瓶結構底部還是太厚實，只有將2、3類品牌扶持壯大市場才達到合理健康。總結近幾年在結構提升過程中的情況我們今后在實際工作中，還必須注意走出以下誤區：

　　一是要走出理想化、“一刀切”的誤區。有的同志過分得意于銷售網絡的“為我所用，由我調控”，認為我們的卷煙經營是國家壟斷，有專賣護航，是“只許自己不許人家”的事。在這種觀點的支配下，把結構調整工作簡單化，認為只要公司壓縮低檔煙投放，結構檔次自然就會得到調整。這種觀點與做法是十分幼稚的。起碼在目前情況下，還存在假冒卷煙沖擊、網絡功能還不夠完善種種不規范經營行為發生等情況。市場經濟的客觀規律還必須得到尊重，否則，會造成丟掉市場造成混亂、引起社會對行業的不滿情緒等等。

　　二是要走出盲目調整的誤區。結構的調整很大程度上還受到社會環境、大眾心理因素的制約，比如那些廣大的農村市場上的消費者，勤儉持家的傳統觀念之于他們，比城市消費者要濃厚得多，這部分消費者很難體現出其應有的消費水平來。對這些影響因素，都應該有充分認識，進而在此基礎上積極引導消費，穩步做好調整工作。

　　三是要走出消極悲觀、無所事事的誤區。有的客戶經理認為，誰都知道好煙好抽，但抽不起就沒辦法了，甚至用比較生動的比喻說：“吃白菜的水平強逼他買肉吃，現實嗎？”對此觀點我們這樣分析，“白菜”的水平確實難以一下子“吃得起肉”，但是，這并不表明消費檔次沒有空間，按照此類說法同樣打幾個比方：吃白菜的改吃改吃面包，吃面包的改吃肉，分層次地在各自原來的基礎上都提高一步，看是不是可以做得到？這還是說，在結構調整的問題上，我們既要防止盲目冒進，又要防止無所作為的兩種極端做法，而提倡腳踏實地、實事求是地開展工作

　　四、結構調整應該考慮消費者的消費水平，應該在研究消費者的接受程度上展開，就我縣而言，　2元以下的卷煙還有相當的需求，對象主要是農民，留守老年人。雖然這個價位效益低，但是對于提升客戶滿意度效果較大，不能簡單的考慮效益毛利低而壓縮供應。

　　五、品牌結構調整應該注意避免品牌在精減的同時，而同一價位品牌不同牌號增多或重復的問題。比如4-5元的品牌重復，6-8元的則引進太多。類似情況等于品牌集中度沒有提高。　

　　六、品牌結構調整應該循序漸進，不能急于求成，因為消費者對于卷煙產品有一個接受過程，而且不同年齡、不同性格的消費者對卷煙產品的的接受時間快慢不一。

　　總之今后我們對卷煙結構調整工作還要繼續努力，結構調整的主力軍客戶經理還要在以下幾個方面繼續加強：

　　一、客戶經理應對客戶關系管理系統中的品牌培育管理、上柜率模塊熟練運用，掌握市場、品牌銷售動態及零售戶的經營變化，及時把握市場脈搏，為結構提升夯實基礎。

　　二、客戶經理在日常工作走訪市場時要有針對性對重點品牌潛力客