煙草在線專稿　　隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和我國煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入，卷煙營銷工作進入了一個全新的階段。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，推進工商深度協(xié)同，優(yōu)化和整合有效資源，降低企業(yè)成本，提高營銷效率，推進“卷煙上水平”是新形勢下煙草行業(yè)必須研究的課題。筆者結(jié)合煙草實際提出幾點看法和建議。

　　一、精準(zhǔn)營銷的概念及內(nèi)涵

　　精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

　　精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

　　二、目前煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

　　一是客戶定位分類研究還未細(xì)化到精準(zhǔn)層面：由于卷煙銷售市場的文化含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其本身，一盒香煙凝聚了太多的社會、經(jīng)濟、人際交往的內(nèi)涵。在客戶購買定位上，有的可能只是自己購買吸煙，有的可能會涉及到商務(wù)往來，因此客戶購買香煙的心理會有所差別。香煙購買群體其實是很復(fù)雜的，客戶分類甚至包括一些非主流群體，比如婦女。據(jù)說10元以上的煙草口味質(zhì)量其實差異不大，因此香煙消費更多的集中在文化體現(xiàn)上，最終的消費終端價值觀的取向差異也有很多種類，因此針對客戶消費群體的需求差別進行精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷定位需要煙草商業(yè)企業(yè)的努力。

　　二是客戶關(guān)系管理分類還不科學(xué)：盡管煙草商業(yè)企業(yè)對客戶管理出臺了一系列措施，但在客戶管理上并沒有太多的細(xì)節(jié)差別，如對大客戶除了供貨服務(wù)外，沒有提供更多的有特色的差別化服務(wù)。客戶互動關(guān)系處理上所謂的情商聯(lián)系其實也沒有太多的實際內(nèi)容。因此在客戶關(guān)系管理上的精準(zhǔn)營銷沒有準(zhǔn)確把握零售戶乃至終端消費者的真實市場需求。

　　三是工商協(xié)同還未達(dá)到理想的默契狀態(tài)：由于煙草公司是卷煙銷售唯一的合法銷售渠道，因此工業(yè)企業(yè)在市場信息的收集上需要得到煙草公司的大力配合和支持。但從目前的整個銷售系統(tǒng)來看，這種銷售信息管理和利用還是處于比較粗放的階段。深層次的原因是由于目前煙草市場還是處于賣方市場，尤其是一些緊俏煙，因此銷售信息的收集管理并未得到足夠重視。

　　三、對實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的幾點思考

　　（一）把握重點，在“四個精準(zhǔn)”上做文章

　　一是做到信息精確。要加強市場調(diào)研，完善信息采集與分析應(yīng)用的精確營銷機制。以卷煙需求預(yù)測和庫存價格調(diào)研為重點，加強卷煙社會庫存分析應(yīng)用和數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用客戶關(guān)系管理的研究，通過客戶經(jīng)理月初上報、品牌經(jīng)理每周調(diào)研、工業(yè)企業(yè)定期反饋，形成三方數(shù)據(jù)相互驗證、相互支持的市場信息監(jiān)控采集工作流程。通過及時把握卷煙市場價格和社會庫存，跟蹤卷煙零售環(huán)節(jié)的品牌市場表現(xiàn)，當(dāng)卷煙在出現(xiàn)價格波動、存銷比異常等情況時，可以在最短時間內(nèi)制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，確保卷煙品牌平穩(wěn)健康發(fā)展。

　　二是做到貨源投放精準(zhǔn)。針對卷煙在市場上的需求情況，營銷中心必須做好貨源投放的精準(zhǔn)性，最直接的表現(xiàn)就是能否把卷煙投放給具有真實需求的零售客戶，這是開展卷煙精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。因此，市公司在投放卷煙前要合理策劃銷售策略，結(jié)合市場價格和社會庫存的情況，通過分析營銷數(shù)據(jù)和市場信息做好預(yù)測分析工作。要以客戶經(jīng)營能力為核心進行客戶類別劃分，實現(xiàn)貨源投放與客戶經(jīng)營能力的精準(zhǔn)匹配。投放后準(zhǔn)確衡量投放效果，并對投放效果進行監(jiān)管評估，對投放異常及時作出判斷并提出改進意見，不斷提高卷煙投放的精準(zhǔn)度，通過精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略的制訂提供決策支撐。

　　三是做到精細(xì)管理。精準(zhǔn)營銷中的管理精細(xì)是通過掌握更多客戶信息，來提供更多卷煙經(jīng)營、貨源信息，推出更多適銷對路的卷煙產(chǎn)品，給予消費者更多選擇余地。因此，要充分發(fā)揮零售終端的影響力。對卷煙消費人群進行科學(xué)市場細(xì)分，實施精細(xì)化管理。通過服務(wù)品牌示范店，對銷售卷煙價格執(zhí)行到位的客戶進行扶持，在高檔卷煙的市場銷售上發(fā)揮本市零售終端客戶對高檔品牌的推介和影響力，發(fā)展一定的消費群體和引導(dǎo)消費習(xí)慣。并通過零售終端采集消費者檔案信息，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規(guī)模、消費習(xí)慣等指標(biāo)因素進行定量、定性分析，以達(dá)到對卷煙消費者的準(zhǔn)確把握，從而指導(dǎo)貨源投放。

　　四是做到服務(wù)精實。精準(zhǔn)營銷中的服務(wù)精實就是實現(xiàn)與顧客的雙向互動溝通。關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價值，加強客戶關(guān)系管理，對客戶采取面對面、一對一的個性化服務(wù)，滿足其個性化需求。同時，通過提供超過客戶期望的服務(wù)，來留住客戶，提高客戶的忠誠度。大力打造親情服務(wù)品牌，為客戶提供高滿意度服務(wù)，并通過口碑宣傳，實現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

　　（二）強化協(xié)同營銷的組織措施和運作機制，確保協(xié)同營銷的順利實施。

　　一是要有一定的組織形式。工業(yè)以集團為單位，商業(yè)以省為單位，實行專門人員工作銜接，定期通報情況。

　　二是要有共享的信息平臺。要構(gòu)建工商信息協(xié)同平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，提高客戶訂單反映市場需求的真實性與工商及零售戶預(yù)測市場的準(zhǔn)確性，推進“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸；確立合理的“存銷比”，共同管理庫存量建立工商聯(lián)動、產(chǎn)銷互動、網(wǎng)上配貨，訂單生產(chǎn)的新型業(yè)務(wù)流程。

　　三是要有一定的組織措施。通過共有的具體流程，工商雙方都要為對方提供所需要的信息，即搭建統(tǒng)一的信息管理平臺。要使工商雙方成為配合默契的合作伙伴，就要相互為對方無保留的提供所需要的信息，不能只是某一單方面提供。商業(yè)企業(yè)應(yīng)給工業(yè)企業(yè)提供市場、網(wǎng)建等信息；工業(yè)企業(yè)應(yīng)給商業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品、市場、研發(fā)等信息。

　　四是要有公平的競爭平臺。商業(yè)企業(yè)要為工業(yè)企業(yè)提供公平的競爭平臺和競爭環(huán)境，確保協(xié)同營銷的效率性。

　　五是要有較高的人員素質(zhì)。要全面提升工商營銷人員素質(zhì)，在引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求、控制市場上做好各自工作。