煙草在線專稿　　隨著經濟社會的不斷發展和我國煙草行業改革發展的不斷深入，卷煙營銷工作進入了一個全新的階段。實現精準營銷，推進工商深度協同，優化和整合有效資源，降低企業成本，提高營銷效率，推進“卷煙上水平”是新形勢下煙草行業必須研究的課題。筆者結合煙草實際提出幾點看法和建議。

　　一、精準營銷的概念及內涵

　　精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

　　精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

　　二、目前煙草行業精準營銷現狀

　　一是客戶定位分類研究還未細化到精準層面：由于卷煙銷售市場的文化含義已經遠遠超過了其本身，一盒香煙凝聚了太多的社會、經濟、人際交往的內涵。在客戶購買定位上，有的可能只是自己購買吸煙，有的可能會涉及到商務往來，因此客戶購買香煙的心理會有所差別。香煙購買群體其實是很復雜的，客戶分類甚至包括一些非主流群體，比如婦女。據說10元以上的煙草口味質量其實差異不大，因此香煙消費更多的集中在文化體現上，最終的消費終端價值觀的取向差異也有很多種類，因此針對客戶消費群體的需求差別進行精準產品營銷定位需要煙草商業企業的努力。

　　二是客戶關系管理分類還不科學：盡管煙草商業企業對客戶管理出臺了一系列措施，但在客戶管理上并沒有太多的細節差別，如對大客戶除了供貨服務外，沒有提供更多的有特色的差別化服務。客戶互動關系處理上所謂的情商聯系其實也沒有太多的實際內容。因此在客戶關系管理上的精準營銷沒有準確把握零售戶乃至終端消費者的真實市場需求。

　　三是工商協同還未達到理想的默契狀態：由于煙草公司是卷煙銷售唯一的合法銷售渠道，因此工業企業在市場信息的收集上需要得到煙草公司的大力配合和支持。但從目前的整個銷售系統來看，這種銷售信息管理和利用還是處于比較粗放的階段。深層次的原因是由于目前煙草市場還是處于賣方市場，尤其是一些緊俏煙，因此銷售信息的收集管理并未得到足夠重視。

　　三、對實現精準營銷的幾點思考

　　（一）把握重點，在“四個精準”上做文章

　　一是做到信息精確。要加強市場調研，完善信息采集與分析應用的精確營銷機制。以卷煙需求預測和庫存價格調研為重點，加強卷煙社會庫存分析應用和數據挖掘應用客戶關系管理的研究，通過客戶經理月初上報、品牌經理每周調研、工業企業定期反饋，形成三方數據相互驗證、相互支持的市場信息監控采集工作流程。通過及時把握卷煙市場價格和社會庫存，跟蹤卷煙零售環節的品牌市場表現，當卷煙在出現價格波動、存銷比異常等情況時，可以在最短時間內制定相應的應對措施，確保卷煙品牌平穩健康發展。

　　二是做到貨源投放精準。針對卷煙在市場上的需求情況，營銷中心必須做好貨源投放的精準性，最直接的表現就是能否把卷煙投放給具有真實需求的零售客戶，這是開展卷煙精準營銷的關鍵所在。因此，市公司在投放卷煙前要合理策劃銷售策略，結合市場價格和社會庫存的情況，通過分析營銷數據和市場信息做好預測分析工作。要以客戶經營能力為核心進行客戶類別劃分，實現貨源投放與客戶經營能力的精準匹配。投放后準確衡量投放效果，并對投放效果進行監管評估，對投放異常及時作出判斷并提出改進意見，不斷提高卷煙投放的精準度，通過精確的信息和科學的分析，為品牌銷售策略的制訂提供決策支撐。

　　三是做到精細管理。精準營銷中的管理精細是通過掌握更多客戶信息，來提供更多卷煙經營、貨源信息，推出更多適銷對路的卷煙產品，給予消費者更多選擇余地。因此，要充分發揮零售終端的影響力。對卷煙消費人群進行科學市場細分，實施精細化管理。通過服務品牌示范店，對銷售卷煙價格執行到位的客戶進行扶持，在高檔卷煙的市場銷售上發揮本市零售終端客戶對高檔品牌的推介和影響力，發展一定的消費群體和引導消費習慣。并通過零售終端采集消費者檔案信息，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規模、消費習慣等指標因素進行定量、定性分析，以達到對卷煙消費者的準確把握，從而指導貨源投放。

　　四是做到服務精實。精準營銷中的服務精實就是實現與顧客的雙向互動溝通。關心客戶細分和客戶價值，加強客戶關系管理，對客戶采取面對面、一對一的個性化服務，滿足其個性化需求。同時，通過提供超過客戶期望的服務，來留住客戶，提高客戶的忠誠度。大力打造親情服務品牌，為客戶提供高滿意度服務，并通過口碑宣傳，實現客戶的鏈式反應。

　　（二）強化協同營銷的組織措施和運作機制，確保協同營銷的順利實施。

　　一是要有一定的組織形式。工業以集團為單位，商業以省為單位，實行專門人員工作銜接，定期通報情況。

　　二是要有共享的信息平臺。要構建工商信息協同平臺，實現數據資源共享，提高客戶訂單反映市場需求的真實性與工商及零售戶預測市場的準確性，推進“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸；確立合理的“存銷比”，共同管理庫存量建立工商聯動、產銷互動、網上配貨，訂單生產的新型業務流程。

　　三是要有一定的組織措施。通過共有的具體流程，工商雙方都要為對方提供所需要的信息，即搭建統一的信息管理平臺。要使工商雙方成為配合默契的合作伙伴，就要相互為對方無保留的提供所需要的信息，不能只是某一單方面提供。商業企業應給工業企業提供市場、網建等信息；工業企業應給商業企業提供產品、市場、研發等信息。

　　四是要有公平的競爭平臺。商業企業要為工業企業提供公平的競爭平臺和競爭環境，確保協同營銷的效率性。

　　五是要有較高的人員素質。要全面提升工商營銷人員素質，在引導消費、創造需求、控制市場上做好各自工作。