煙草在線專稿　　廣西岑溪市地處桂東南，和廣東的信宜、羅定等市毗鄰，轄區人口79萬，卷煙經營戶3107戶。2013年，該市銷售卷煙23362箱，其中8元以上真龍1374箱，單箱額19583元。長期以來，由于地理位置和消費習慣的影響，品牌的培育工作是岑溪局（營銷部）的一個短板。

　　培育“真龍”品牌是當前廣西煙草商業系統的品牌培育工作重點之一。一直以來，岑溪的真龍品牌在桂東地區的市場占有率偏低。2014年，岑溪市煙草專賣局（營銷部）堅持以品牌培育為“第一要務”，把轉變觀念、引導消費等作為切入點，加大對8元以上“真龍”品牌的培育力度，取得了新的突破。據統計，該營銷部1-12月，銷售8元以上真龍卷煙2923箱，同比增幅112%，增幅在全區的縣級局中排名第一，并提前1個月完成全年2650箱的任務，年度任務完成率達到110.3%。真龍品牌的成長，也帶動了該局（營銷部）企業整體業績的提升，全年共銷售卷煙23838.7箱，同比增幅2.1%，完成年計劃任務的101.4%；累計單箱銷售額21440.8元，同比增幅9.5%，超額完成全年計劃任務。

　　觀念先行，系統謀劃

　　圍繞思考、謀劃、實踐“三大課題”，岑溪局（營銷部）明確了“狠抓五項重點工作”、“強化七支隊伍建設”、“樹立十大管理理念”和“倡導四種企業精神”作為全年的工作目標。面對真龍消費基礎相對薄弱的現狀，岑溪局（營銷部）從轉變思想觀念入手，以樹立正確的營銷觀念為先導，從對市場需求的滿足轉變為主動引導，樹立一種“以我為主、由我調控”的觀念，破除零售客戶在卷煙經營上的陳舊觀念以及消費者對卷煙消費的慣性思維，鼓勵營銷創新，樹立信心，培育地產品牌。

　　通過集思廣益，系統謀劃，該局（營銷部）確定了2014年真龍品牌培育的“十大模塊”，即：重點客戶幫扶、營業主推、事件營銷、卷煙陳列、限量管理、市場調控、個性化營銷、意見領袖、宣傳引導、市場開發，并針對每一個模塊工作的開展，制訂詳細的實施方案，層層落實責任。成立了由韋元初局長任組長的對標課題小組——“品牌培育探索小組”，利用對標管理工具開展課題研究，發揮集體智慧進行專項突破，帶著培育品牌意圖去拓展營銷工作，形成上下推進培育品牌工作目標的共識和合力。

　　宣傳培育，營造氛圍

　　真龍作為市場基礎相對薄弱的品牌，更需要去主動營造一種良好的氛圍，加快其成長的速度，鞏固其市場基礎。首先，該局（營銷部）狠抓經營戶這支隊伍的建設，為提升經營戶隊伍的營銷理念和品牌推介技巧，全年共舉辦203場客戶集中培訓，參訓客戶達5434人次，宣傳8元以上“真龍”卷煙的賣點、內在特點和外在優勢，提高零售戶品牌的推介能力，充分利用好零售戶這支隊伍的力量；其次，通過與廣西中煙協作，選定轄區一些零售戶，在其店堂、煙柜等醒目位置，大面積粘貼海報、植入平面廣告等，增加了品牌的公眾見面度；再次，營造濃厚的真龍品牌消費氛圍。真龍培育，始于自我，該局（營銷部）要求在品牌培育的征途中，每個員工要做真龍品牌的宣傳員和播種機。不但自己帶頭抽真龍卷煙，還要隨時隨地向自己的親朋好友介紹真龍品牌卷煙的賣點，動員他們也抽真龍。同時，該局還印制了3000多份《致卷煙零售戶的一封信》，向全體零售戶派發，動員客戶以身作則，自己帶頭抽真龍，同時引導身邊的親朋好友抽真龍，在銷售過程中，及時掌握真龍卷煙的賣點，積極主動推介真龍卷煙，把廣大卷煙經營戶及其親屬轉化為真龍品牌的消費大軍。此外，針對岑溪市各級各單位的領導，該局印制并派發了1500多份《倡議書》，倡議當地各級領導帶頭抽真龍，同時引導身邊的親朋好友抽真龍，以充分發揮意見領袖示范引領作用，營造真龍品牌熱銷氛圍。

　　狠抓上柜，突出陳列

　　抓好上柜率是品牌培育的關鍵，也是品牌培育最基礎的工作，能夠讓零售戶在第一時間了解、接觸、感受到該品牌，為零售客戶向消費者推介該品牌打下基礎。同時上柜率的提高能夠拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者發現并了解品牌優勢，提高市場知名度。2014年以來，結合市公司營銷工作部署，岑溪煙草重點細化了對8元以上“真龍”卷煙的上柜要求，著力提高真龍品牌在鄉鎮和農村市場的上柜，組織客戶經理根據轄區市場和客戶情況合理安排真龍品牌的上柜，每做一個卷煙規格的上柜，都注意跟進客戶的銷售情況，適時過問，讓客戶感覺得到重視，從而提高品牌推介效果。通過狠抓上柜率，主銷價位的真龍（甲天下）、真龍（天翔）、真龍（珍品）、真龍（軟祥云）的累計上柜率均在90%以上，各品牌規格的月購進率維持在70%以上。上柜率的提升，尤其是農村客戶上柜率的提升，在銷量上的體現非常明顯，為完成全年任務奠定了良好的基礎。在終端陳列方面，制定并下發《關于突出抓好真龍卷煙陳列的通知》，對現代零售終端以及鄉鎮以上的客戶統一陳列要求，客戶經理指導客戶用最大面積、最佳位置、最優數量陳列重點品牌真龍，讓消費者“找得到、看得到、買得到”，發揮零售終端展現品牌、培育品牌、引導消費、信息傳遞的作用。

　　有效調控，發掘潛力

　　卷煙品牌的替代性實際上很強，只是消費者的習慣和心理影響了我們和零售戶的判斷。結合市公司營銷工作部署和貨源投放策略，在平衡好總量與品牌培育關系的基礎上，岑溪局（營銷部）對“真龍”品牌成長造成較大威脅的品牌，進行了適當調控，給8元以上“真龍”騰出新的市場空間，同時做好品牌調控的宣傳，使客戶不再抱有觀望態度。制訂《零售客戶月限量管理辦法》，將8元以上真龍銷量的增長作為調增客戶月限量的重要依據。加強市場開發，對賓館、酒樓、麻將館等場所進行調查摸底，抓好8元以上真龍的購進指導，陳列真龍展架、廣告宣傳，挖掘市場潛力。開展事件營銷，制訂《真龍喜慶用煙引導活動方案》，印制5000多份精美的真龍喜慶宣傳折頁，向零售客戶、辦酒席的酒店等經營場所派發喜慶用煙宣傳折頁，“辦喜事、用真龍”、“真龍報喜、喜上加喜”、“真龍在手、得心應手”等宣傳口號逐漸深入人心，全年累計完成84場真龍喜慶用煙的引導，消費者層面擴散近3萬人，一定程度上改變了以往轄區喜慶用煙以雙喜品牌為主的消費習慣，提升了真龍品牌的知名度和美譽度。

　　客戶幫扶，加快動銷

　　只有實現了終端動銷，客戶品牌培育工作才能越做越有信心。一是在調研的基礎上，制訂了《零售客戶重點幫扶管理辦法》，按照“自愿參與、公司幫扶”的原則，針對部分真龍卷煙規格“盈利空間大”的特點，引導400多名客戶實行“自主返利”促銷真龍，加快產品動銷；二是樹立“大服務”理念，主動聯系非煙商品供應商為客戶爭取利益，由公司和客戶共同出資購置促銷品，選取了約300名配合程度高的客戶開展“購兩包真龍、參與抽獎”活動，吸引消費者批量購買真龍卷煙，逐步改變消費者單包購買的行為習慣；三是探索客戶經理團隊作業培育品牌的工作模式，在鄉鎮圩日集市，選取配合程度高的客戶擺攤設點，陳列真龍展架，開展抽獎促銷活動，累計在14個鄉鎮開展50多場活動，吸引了廣大鄉鎮和農村消費參與，營造熱銷氛圍。

　　工商協同，營業主推

　　為進一步在梧州零售終端牢固打下真龍品牌的銷售基礎，加大真龍品牌的培育力度，協同廣西中煙開展235教育實踐活動，以培訓先行、穿越造勢、主推示范、跟線走訪、終端建設、公關宣講、長效激勵、領袖型宣傳和信息溝通等九個模塊活動開展，充分調動經營戶駐店人員的推薦積極性，充分調動消費者對真龍品牌的關注度，全面營造工商零共同培育真龍品牌的濃厚氛圍，夯實真龍品牌銷售基礎。在廣西中煙駐店人員的示范帶動下，岑溪煙草制訂了本局（營銷部）《駐店營業主推活動方案》，全體機關人員參與開展為期一個月的營業主推活動，派發《營業主推小寶典》和簡單、易懂的一句話賣點推介用語給零售戶，從獲利、客源等方面引導客戶如何推介8元以上真龍卷煙，全體員工累計駐店225戶客戶開展營業主推，服務時長達579小時，推介成功率為33%，通過駐店人員的言傳身教，向零售戶宣傳真龍品牌本地貨源的優勢，更好的灌輸真龍卷煙包裝、吸味、價格、文化等特點，使零售戶在提高銷售技巧、培養消費者忠誠度以提高真龍卷煙動銷率都有了很大的提升。

　　勞動競賽，比學趕超

　　為確保2014年各項重點指標順利完成，市公司在全市范圍內開展勞動競賽，設立了8元以上真龍銷售競賽獎。岑溪局（營銷部）根據市公司要求，細化競賽內容，制訂具體實施方案，通過勞動競賽，調動廣大員工的工作熱情和積極性。在零售戶層面，通過宣傳舉辦真龍銷售精英年會，營造“比、學、趕、超”氛圍，配合各項品牌培育措施，極大地提高了經營戶主動購進真龍、推介真龍的積極性。

　　真龍破題，成效初顯

　　百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先。經過一年的精心培育，真龍品牌的知名度和美譽度都有了很大程度的提高，消費者對真龍海韻、真龍祥云等品牌逐漸從接受到喜愛。真龍品牌的消費氛圍越來越濃厚，使真龍品牌在岑溪的市場走勢越來越穩健。

　　品牌培育，永遠在路上，岑溪煙草將繼續按照區局、市局（公司）的安排部署，秉著“實干、感恩、互助、創新”的企業精神，按照“穩中求進”總方針，以品牌培育為“第一要務”，以8元以上真龍的成長來帶動總量與結構雙提升的道路上，越走越穩健，越走越寬闊。