煙草在線專稿　　作為當前最熱的經濟關鍵詞，“新常態”已成朝野共識，為世人所矚目。以“新常態”來判斷當前中國經濟的特征，并將之上升到戰略高度，正在并將持續地、深入地對我國宏觀政策的選擇、行業企業的轉型升級產生方向性、決定性的重大影響。我們理解，除了對我國國民經濟發展階段的重新定義，“新常態”具有兩個鮮明的時代特征和重要內涵，一個是“質量”，不是簡單地、一味地追求速度，不再是過度地、無畏地消耗資源、破壞環境。另一個是“可持續”，更加注重增長的基礎和后勁，更加強調發展的可持續性，最大限度地實現有質量、有效益的經濟增長和可持續的發展。要積極地“適應新常態，保持戰略上的平常心態”。

　　對于“新常態”，各界關注的焦點首先在于對發展速度的重新認識和主動調整——“新常態”客觀反應和準確還原了我國經濟增長從高速進入中高速階段的必然過程和自然過渡，它深刻地揭示了我國經濟發展階段的新環境、新變化和新特點，強調經濟發展既不能片面追求過去那種粗放式的高增長，也必須要保持合理的發展速度，努力防止出現經濟慣性下滑——“快”不是惟一，更不是最高的目標，但也不能太“慢”，保持必要的、合理的速度同樣重要。

　　作為國民經濟的重要組成部分，置身于“新常態”的現實挑戰與發展機遇當中，煙草產業如何更好地去積極適應、全面調整、積極作為，解決問題的出發點和落腳點就在“努力加快重點品牌發展”。品牌興、則行業興，品牌強、則行業強，看似口號式的總結，卻是深刻地揭示了重點品牌作為行業根基與命脈的產業地位，品牌發展才是促進行業可持續發展的“總動力”。整體而言，“新常態”作為大的敘事背景，反映了產業發展的外在變化和語境調整，產業層面的“四大難題”顯得更為直接且緊迫，凸顯了“新常態”下推進品牌持續發展的復雜程度和困難程度。在這個意義上，圍繞謀劃“三大課題”、提升“五個形象”的產業導向，重點品牌需要在保持定力、著力創新上做好文章。

　　第一，不要把“慢”簡單地當作一個問題，也不能把“慢”當作一個簡單的問題。從2014年前3個季度的實際情況看，量的變化已經非常強烈和突出，增長放緩、增量趨緊、增幅收窄構成了“需求拐點”的現實讀數。1-9月，全國卷煙銷量19825億支，同比僅微增50億支，增幅低至0.3%以下，盡管從時間進度上超過了25500億支的銷量預期，但因為不斷增加的工商庫存，9月末達到2325億支，同比增加了550多億支，以及可以想象、只大不小的社會庫存，增長的復雜性和困難度不言而喻，四季度實現既定目標所要付出的努力也是不言而喻的。客觀地講，量的增長已經成為整個產業戰略性、全局性的嚴峻考驗，增長已經殊為不易，持續的增長更是難上加難。

　　具體到28個重點品牌，合計實現商業銷售16535億支，同比增加223億支，增長1.4%左右，略高于市場整體的同比增長，占全國的銷量比重突破83%，同比有近1個百分點的持續提升；合計實現商業銷售收入突破1萬億元，同比增長超過8%，占行業銷售收入比重達到93%，單箱批發均價突破3萬元，同比增加1800余元，增長超過6%。其中，三類以上卷煙銷量前15位品牌累計實現商業銷售12260億支，同比增加545億支，增長接近5%，占全國的銷量比重接近62%，同比提高了2個多百分點；銷售收入前15位品牌累計實現銷售收入8600多億元，同比增長近10%，占行業銷售收入比重突破80%，同比提高近兩個百分點。

　　如果把時間這條坐標軸拉長、放遠，重點品牌的表現其實可圈可點——單以規模而論，從過去單品牌500億支規模都非常遙遠，到現在2000億支品牌都呼之欲出，以及1000億支、500億支品牌呈建制批量出現，所呈現出來的進步和成果都十分明顯。同時，以重點品牌為核心和主體的整體架構與市場基礎已經形成，整個產業的資源配置、精力投入都實現了對重點品牌的有效聚焦，減少和防止了無謂的重復浪費和無序的過度競爭——我們可以大膽的想象一下，如果沒有這28個重點品牌以砥柱中流的姿態力挽狂瀾，面對2014年這樣一種復雜困難的形勢局面，整個產業將會面臨和承擔什么樣的一種境地與困難，最起碼比白酒的日子好不到哪里去。

　　而且，即便以今年前3個季度的表現來看，重點品牌的表現仍然不乏亮點。首先，整體上是增長的，不僅遠遠高于卷煙銷量的增長速度，而且填補了近200億支的四、五類卷煙減量。其次，大部分重點品牌是增長的，有17個品牌1-9月保持了銷量增長，不僅規模上多于銷量下降的品牌，同時在“雙15品牌”中也保持了大部分增長。再次，結構主導型品牌，或者說價值領先型品牌保持了可觀的增長，主力產品以一、二類卷煙為主的品牌增長速度明顯快出一籌，成為了產業發展的領導性力量。更為可喜的是，重點品牌普遍保持了結構上移的勢頭和成長性，單箱結構的提升構成了品牌發展的重要的支撐性因素，結構提升的價值和意義進一步凸顯。

　　當然，和過去一輪高速增長相比，重點品牌的步伐確實“慢”了下來——在產業層面的表述中，用了“部分”、“增長乏力”來加以定義和描述，但實際上，增長乏力的范圍和難度都遠遠超過這一范疇。對于重點品牌而言，普遍性的增長乏力正在不斷地蔓延，并呈現出不斷加劇的趨勢，那種天天盯著報表、提心吊膽的今天“增”、明天“降”，大部分品牌都感同身受，也都有著同樣的切膚之痛。那么，問題來了，我們首先應該如何來認識和對待這種“慢”？

　　一要客觀地看。今年以來的市場形勢，可以用極不尋常、極其嚴峻、極強調整來加以形容，可以說變化前所未有、挑戰前所未有、壓力前所未有，我們把“三極”和“三個前所未有”視為評價重點品牌市場表現的基本前提。這首先是外部環境的變化和調整，煙草產業置身其中，肯定不能獨善其身，同時作為嗜好品，而不是必要、必須的生產、生活用品，也決定了整個產業所面對的挑戰和壓力比其它行業來得更為直接和強烈。所以，你不可能把整個產業的發展，包括重點品牌的成長置設于相對獨立的溫室環境中來加以評判，簡單地用產業責任來替代市場規律，這對整個產業的努力和發展都是不公正、不合理的，也不符合實際情況。

　　除了外部環境深刻調整所帶來的重重壓力之外，也必須看到重點品牌經過數年高速增長所形成的高增長基數，在客觀上放大了增長的難度系數——以整體計，重點品牌的總量份額、結構比重、銷售收入規模已經達到了80%乃至90%以上，考慮到市場整體的增長放緩，以及政策性的品牌扶持，重點品牌其實沒有太多現實的增長空間。從品牌看，銷量前10位的重點品牌已經可以在全球品牌規模排名中找到靠前的一席之地，1000億支并不是一個輕易達成的指標，同時1000億支的規模基數也決定了，1個百分點的增量就是10億支，10個百分點的增長需要100億支的增量，在總量增長逼仄的市場現實中，100億支并不是一個可以簡單達成的輕松目標。

　　二要理性地看。如果單純地看增長速度，即便是那些有增長、跑在前面、狀態還可以的品牌，相比前幾年，也有不同程度的速度放緩，但我們同樣要理性地分析它們為什么增長？增長的動力在哪里？增長的構成是什么？增長的困難又有哪些？很顯然，在一個相對封閉的市場閉環當中，強大的調控能力可以層層傳遞并直接影響到消費意愿，也正因為如此，基于總量收窄的前提，結構提升被置于了工、商的決策核心和戰略基準，這也就為結構領先的品牌創造出新的市場藍海。這句話的另外一層意思是，盡管我們很尊重跑在前面的品牌，尤其是結構領先的品牌所保持的增長速度，但我們更愿意和品牌一起分析一下，這其中究竟有多少來自于品牌自身或者市場成長？

　　在這個基礎上，我們又帶來了新的問題——那些同比下降的品牌，特別是結構出了問題的品牌，究竟有多少是因為主觀的不努力與戰略的不執行？又或者是非市場因素的人為調控出了問題，品牌的市場無情地被減速、被壓縮、被調收？至少很多以三類煙，尤其以低三類煙為主的品牌，都在飽受市場調控之困，也掙扎在調多與調少的痛苦當中。這就帶來了問題的另外一個緯度，站在整個產業的角度來講，市場所能接受、所能承受的產品基座、基座產品是什么？換而言之，我們應當以什么樣的態度來對待結構提升，直至中低端產品，比如低三類卷煙？這不僅僅是當前“慢”下來的一個重要因素，也將直接決定未來增長的空間、節奏和潛力，決定“拐點”何時到來。

　　三要區別地看。前面對于重點品牌“亮點”表現所進行的大致梳理，除了對品牌的分類劃分之外，也總結出優勢品牌持續增長的幾個顯著特點。一是強勢品牌加快跑馬圈地，在更加復雜的市場局面中，強勢品牌顯示并強化了自己的競爭力優勢，提速了攻城掠寨的步伐。二是結構的價值和成長性優于規模，有結構支撐就有動力和機會，反之則在步履蹣跚中舉步維艱。三是全國性品牌的表現強于區域性品牌，相比于區域性品牌在品牌影響、消費基礎、市場布局和消費口碑等方面的不足，全國性品牌在“亂世”中顯得更有競爭力和成長性。四是特色類品牌、包括有特色產品的品牌，整體上的市場表現也更為突出，容易拓展到更多的細分市場和新興市場。

　　但另一方面，也不能回避和忽視那些增長極為困難、甚至出現同比下降的困難分子，尤其是剔掉客觀因素的負面影響之后，真正有三類品牌其實是非常的危險，需要引起高度的重視。一類是整體上出現下降，特別是同比減量超過25億支的幾個品牌，降下去的空間很難在以后再有機會增回來，而同比下降所造成的信心、形象傷害還將會更持久。另一類是單箱結構出現下降，1%的降幅是基準線，超過這條線的下降都需要警惕，極有可能在未來出現結構性的“大失血”。還有一類是高結構產品出現下降，隨著高端市場馬太效應的加劇，非一線高端品牌的