煙草在線專稿　　當(dāng)前，隨著行業(yè)文化建設(shè)的縱深推進(jìn)，服務(wù)品牌建設(shè)成為推動(dòng)行業(yè)文化落地的重要抓手。行業(yè)上下圍繞一體化服務(wù)品牌建設(shè)要求，上下聯(lián)動(dòng)，全面鋪開、深入推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，取得了顯著成效，在服務(wù)品牌建設(shè)的格局上，形成了以省級(jí)局（公司）為主系統(tǒng)推進(jìn)、各地市級(jí)局（公司）協(xié)調(diào)配合的服務(wù)品牌一體化建設(shè)模式；在服務(wù)品牌體系構(gòu)建上，從服務(wù)理念的提煉，到服務(wù)行為規(guī)范的制定以及服務(wù)運(yùn)行管理的整合，再到服務(wù)品牌形象識(shí)別的提升，服務(wù)品牌形成了完備的體系結(jié)構(gòu)；而在服務(wù)品牌的宣貫落地上，服務(wù)理念宣貫有力、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一有序、形象識(shí)別廣泛傳播，服務(wù)品牌得以在所轄區(qū)域，充分而有力地鋪展開來，可謂創(chuàng)造出了行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的生動(dòng)局面。

　　但客觀地看，當(dāng)前行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)，既有積極而喜人的一面，亦存在一些問題，抑或是出現(xiàn)一些苗頭，不得不讓行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中引起重視、高度警惕，其中之一即是要警惕行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)出現(xiàn)“標(biāo)簽化”傾向。

　　一、行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)容易出現(xiàn)“標(biāo)簽化”的三種傾向

　　總的來說，當(dāng)前行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中，可能出現(xiàn)的“標(biāo)簽化”傾向主要有三種情況：

　　一是服務(wù)品牌只是“寫在紙上”。總的來看，行業(yè)各地的服務(wù)品牌建設(shè)自有一套相對(duì)成熟、完備的體系，從服務(wù)理念、到服務(wù)管理運(yùn)行，再到服務(wù)規(guī)范、服務(wù)形象識(shí)別，等等。成熟、完備的服務(wù)品牌體系，是以對(duì)服務(wù)品牌理論的認(rèn)知為基礎(chǔ)而系統(tǒng)開展的服務(wù)品牌建設(shè)探索與實(shí)踐。但理論支撐下形成的服務(wù)品牌建設(shè)體系，在創(chuàng)建初期更多的要依賴服務(wù)品牌的理論成果來予以體現(xiàn)，即是行業(yè)各直屬單位在服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，為展示自身的服務(wù)品牌體系，紛紛推出了《服務(wù)品牌行為規(guī)范》、《服務(wù)品牌運(yùn)行規(guī)范》、《服務(wù)品牌形象識(shí)別手冊(cè)》等理論成果，這無可厚非。畢竟，這些服務(wù)品牌理論成果的出臺(tái)，對(duì)于廣大干部職工認(rèn)知服務(wù)品牌具有重大的指導(dǎo)意義，服務(wù)品牌的落地不可能只靠“口口相傳”的方式，來完成傳播，要讓廣大干部職工認(rèn)知、踐行服務(wù)品牌，終歸還是要依賴手冊(cè)等文件、理論成果的指導(dǎo)。因此，手冊(cè)等理論成果在推動(dòng)服務(wù)品牌落地的過程中，是具有重大意義和積極作用的。

　　也正是由于其“重大意義、積極作用”，可能出現(xiàn)一種“標(biāo)簽化”傾向，即是在看重手冊(cè)等理論成果的指導(dǎo)意義中，倡導(dǎo)所謂的“人手一冊(cè)”等，以追求服務(wù)品牌的廣覆蓋、高認(rèn)知，從而過分地突出了“傳播覆蓋率”之類的指標(biāo)分量。事實(shí)上，“紙上寫的”與“實(shí)際上做的”兩者之間的差距，并非只靠“三言兩語”即可“搞定”，也并非只靠“發(fā)幾本書”實(shí)現(xiàn)高覆蓋即可實(shí)現(xiàn)。尤其是如果在手冊(cè)等理論成果的內(nèi)容上或過于追求文字上的完美或把服務(wù)承諾寫得過于“高大上”或把服務(wù)規(guī)范寫得過于籠統(tǒng)、模糊，等等，從而過分地突出了服務(wù)品牌在文字上的“精雕細(xì)琢”而忽視操作上的務(wù)實(shí)簡(jiǎn)便，這些都會(huì)影響行業(yè)服務(wù)品牌從“紙上”到“行動(dòng)上”的落地。而這種可能性，無疑讓行業(yè)的服務(wù)品牌會(huì)出現(xiàn)“停在紙上”的標(biāo)簽化傾向，即是行業(yè)服務(wù)品牌“寫得漂亮”，但卻“?！痹诹思埫嫔?#xff0c;無法有效落地。

　　二是服務(wù)品牌只是“刻在墻上”。服務(wù)品牌的傳播，除了依賴手冊(cè)等理論成果的指導(dǎo)外，亦需要通過服務(wù)品牌理念的上墻，營(yíng)造一個(gè)良好的傳播氛圍，來實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的高效傳播與有效踐行。因此，在服務(wù)品牌運(yùn)行管理的考核中，上級(jí)部門往往把服務(wù)品牌理念的上墻作為考核細(xì)則的內(nèi)容之一。這種做法無可厚非，但對(duì)于基層的操作而言，可能出現(xiàn)的“標(biāo)簽化”傾向是基層單位把服務(wù)品牌核心理念、承諾都上墻了，但卻也只是“上墻而已”，并未有效地將這種對(duì)服務(wù)品牌的感性認(rèn)識(shí)深化到對(duì)服務(wù)品牌的理性認(rèn)知中。畢竟長(zhǎng)期的服務(wù)品牌理念上墻，讓廣大的干部職工會(huì)在潛移默化中，對(duì)上墻的服務(wù)品牌理念、承諾有一種“熟悉感”，會(huì)有“這是我們的服務(wù)品牌理念”之類的感性、表象認(rèn)知，但隨著時(shí)間的遷移，這種印象會(huì)減弱，而且如果無法通過其他途徑有效引導(dǎo)員工對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知從感性升華到理性中，讓廣大干部職工對(duì)服務(wù)品牌有更清晰的量化性引導(dǎo)、行動(dòng)上引導(dǎo)，廣大干部職工的這種感性認(rèn)知，極有可能會(huì)變得“麻木”，進(jìn)而出現(xiàn)服務(wù)品牌只是“刻在墻上好看”的“標(biāo)簽化”傾向問題。

　　三是服務(wù)品牌只是“擺在臺(tái)上”。目前，行業(yè)各直屬單位大多重視服務(wù)品牌對(duì)煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)大眾等服務(wù)對(duì)象的傳播，致力于服務(wù)品牌的有效傳遞。因此，高度重視服務(wù)品牌走入終端，將服務(wù)品牌形象等LOGO“擺到臺(tái)上”，便于讓煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)大眾認(rèn)知。誠(chéng)然，服務(wù)品牌只有有效地傳遞給煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)大眾，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌價(jià)值的最大化。但這種傳遞更多的需要倚靠煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)大眾等服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)行為、服務(wù)內(nèi)涵的感知，而非是對(duì)服務(wù)品牌名稱的認(rèn)知與了解。行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的目的在于將行業(yè)的“服務(wù)”塑造成品牌，而非名牌，縱然在行業(yè)服務(wù)品牌推廣的前期，需要依賴終端的形象展示來實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)品牌的傳播，讓服務(wù)品牌能有一個(gè)被煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者、社會(huì)大眾、了解認(rèn)知的途徑與渠道，但如果只是一味地尋求服務(wù)品牌名稱、形象的被認(rèn)知，服務(wù)品牌就有可能停留在“名牌”的層次，而無法上升到品牌的境界。即是服務(wù)品牌的傳播更多的只是品牌名稱、品牌形象等表象信息傳遞，而無法上升到服務(wù)品牌價(jià)值的內(nèi)涵傳遞。這樣的服務(wù)品牌建設(shè)，無疑容易朝著“標(biāo)簽化”傾向的方向走去，這對(duì)于行業(yè)服務(wù)品牌的生命力而言，無疑是具有負(fù)面影響的。

　　二、行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)出現(xiàn)“標(biāo)簽化”傾向的原因分析

　　水是有源的，樹是有根的。但凡存在的一定的問題苗頭與傾向，都是有一定的原因的。同理，行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的“標(biāo)簽化”傾向，也是有一定客觀原因的。

　　一是行業(yè)部分單位對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的思想認(rèn)識(shí)還未到位。雖然行業(yè)上下對(duì)推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)這一工作，已具有了相對(duì)一致的共識(shí)，但亦不能否定部分人員對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)存在困惑，或表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)必要性與重要性認(rèn)識(shí)的模糊，或表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)路徑的疑惑，從而更多的是采用選擇性創(chuàng)新的思維方式，即以某種標(biāo)桿為模仿的對(duì)象，推動(dòng)自身的服務(wù)品牌建設(shè)，以尋求服務(wù)品牌個(gè)性的張揚(yáng)與工作的創(chuàng)新，而這種模仿的標(biāo)桿更多的是來自于行業(yè)內(nèi)與所轄區(qū)域內(nèi)的其他案例。這種對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，從某種角度上而言，并未有充分的全局性認(rèn)識(shí)，對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的地位與推進(jìn)也就缺乏系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，更多的是基于當(dāng)前的服務(wù)品牌建設(shè)任務(wù)，而非基于服務(wù)品牌建設(shè)這一事業(yè)。這樣的邏輯與追求導(dǎo)致的結(jié)果是行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)，容易走上形式化的“道路”，強(qiáng)調(diào)“面上的符合性”，而忽略內(nèi)在的聯(lián)系性與發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

　　二是一體化服務(wù)品牌建設(shè)模式下，頂層設(shè)計(jì)的支持與方向性的指引相對(duì)不足。目前，行業(yè)服務(wù)品牌的一體建設(shè)方向已明確，省級(jí)局（公司）與地市級(jí)局（公司）層面的一體職能分工，也已明確，即是省級(jí)局（公司）承擔(dān)規(guī)劃、管理、指導(dǎo)的職能，地市級(jí)局（公司）承擔(dān)打造、推進(jìn)、提升的職能?？梢哉f，行業(yè)對(duì)于服務(wù)品牌的一體建設(shè)，頗為重視。但總體上對(duì)于行業(yè)的一體化服務(wù)品牌建設(shè)方向、框架等頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容，相對(duì)不足。對(duì)于當(dāng)前在省級(jí)局（公司）層面的一體化服務(wù)品牌建設(shè)的未來發(fā)展方向，行業(yè)整體層面的指示性相對(duì)不明確，雖然行業(yè)的有關(guān)人員有提及未來中國(guó)煙草一體化的服務(wù)品牌可能，但明確性的指引相對(duì)缺乏，尤其是以何種的方式實(shí)踐中國(guó)煙草的一體化服務(wù)品牌未有過多的信息支持，至少行業(yè)在提出服務(wù)品牌一體化建設(shè)任務(wù)后，未有系統(tǒng)的服務(wù)品牌建設(shè)闡述及成熟的服務(wù)品牌建設(shè)綱要指引。而事實(shí)上這種對(duì)未來行業(yè)一體服務(wù)品牌建設(shè)的方向性思考，將左右當(dāng)前各直屬單位在服務(wù)品牌建設(shè)中的思想、思維與模式，而方向不明確、指引性不強(qiáng)一定程度上造成在服務(wù)品牌建設(shè)中的“搖擺不定”，即是相對(duì)缺乏沉下心的意識(shí)，也就容易造成服務(wù)品牌的“標(biāo)簽化”傾向。

　　三是服務(wù)品牌的考核與評(píng)價(jià)體系相對(duì)不健全，行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的重點(diǎn)未能充分突出。行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)總體上有考核、有評(píng)價(jià)，但對(duì)于如何考核與評(píng)價(jià)，缺乏一定的針對(duì)性，對(duì)服務(wù)品牌的實(shí)效性、到位率等考核相對(duì)不足，導(dǎo)致基層單位往往滿足于將服務(wù)品牌貼上墻、擺上臺(tái)等形式上的符合性以及相關(guān)指標(biāo)的“對(duì)標(biāo)性”。同時(shí)，在服務(wù)品牌一體建設(shè)模式下，雖然省級(jí)局（公司）及地市級(jí)局（公司）的職能分工，行業(yè)予以了明確，但在實(shí)際的操作過程中，還是容易出現(xiàn)一些分工不明的模糊邊界，尤其是在調(diào)動(dòng)地市級(jí)局（公司）等基層單位在服務(wù)品牌建設(shè)中的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性不足時(shí)，服務(wù)品牌的落地更加容易導(dǎo)致出現(xiàn)“形式化”、“標(biāo)簽化”的傾向，畢竟基層單位在落實(shí)服務(wù)品牌的考核內(nèi)容時(shí)，更多的要通過形式上的符合性與指標(biāo)的對(duì)標(biāo)性來佐證“存在感”。

　　三、預(yù)防與解決服務(wù)品牌出現(xiàn)“標(biāo)簽化”傾向這一問題的建議

　　由于無法獲知行業(yè)全部的服務(wù)品牌建設(shè)樣本，對(duì)于行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)存在的問題，更多的是基于筆者的所見而做出的判斷，并不一定具有主流的代表性。因此，對(duì)于“標(biāo)簽化”問題，提及的是傾向性，即是具有一定的可能性。但本著“有則改之、無則加勉”的思想，對(duì)可能出現(xiàn)的“標(biāo)簽化”問題，在服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，要注重預(yù)防、加以警惕