煙草在線專稿　　“兩節(jié)”期間，是各地卷煙零售市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求的高峰期，也是卷煙零售企業(yè)能否圓滿完成全年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期和“黃金季節(jié)”。筆者認(rèn)為，抓住“兩節(jié)”有利契機(jī)，最大力度推進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作是無(wú)可厚非的，有利于推動(dòng)卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更上新臺(tái)階，但基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)避免盲目性和主觀化的營(yíng)銷思路，應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷活動(dòng)做實(shí)做細(xì)，既取得預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，又能贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　一、“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷需要注意避免的幾個(gè)問(wèn)題

　　眾所周知，能否合理把握卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求，正確掌握零售市場(chǎng)消費(fèi)變化和正確判斷市場(chǎng)發(fā)展方向，對(duì)于整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這就要求基層卷煙企業(yè)在細(xì)致了解營(yíng)銷任務(wù)的同時(shí)，著力解決“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷過(guò)程中存在的品牌投放過(guò)多，市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，社會(huì)庫(kù)存過(guò)大，營(yíng)銷環(huán)節(jié)工作不細(xì)等突出問(wèn)題，從而確保整個(gè)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)能夠有序、科學(xué)、規(guī)范實(shí)施。

　　首先，卷煙品牌投放過(guò)多，容易造成個(gè)別品牌出現(xiàn)滯銷。

　　就目前卷煙零售市場(chǎng)對(duì)卷煙品牌需求的實(shí)際情況來(lái)看，應(yīng)當(dāng)是以幾大品牌為主線，輔之以新品牌培育與投放，以及特殊群體對(duì)一些卷煙品牌諸如價(jià)位等方面需求不同而適當(dāng)投放的卷煙品牌，總體構(gòu)成了市場(chǎng)卷煙品牌的整體架構(gòu)。

　　這就要求卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠從宏觀的整體的層面來(lái)正確把握新卷煙品牌投放的數(shù)量，合理布局市場(chǎng)，適當(dāng)控制品牌引進(jìn)和投放。如果過(guò)多投放和培育新卷煙品牌，過(guò)度增加新卷煙品牌上柜率，極有可能造成個(gè)別卷煙品牌出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，很難為消費(fèi)者接受和認(rèn)可，在零售業(yè)戶手中成為積壓品，既占用了業(yè)戶過(guò)多的經(jīng)營(yíng)資金，又增加了業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，不利于“兩節(jié)”卷煙零售有利開(kāi)展。

　　其次，卷煙零售市場(chǎng)社會(huì)庫(kù)存過(guò)大，很容易干擾正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。

　　卷煙零售社會(huì)庫(kù)存情況一直以來(lái)為卷煙零售企業(yè)所關(guān)注，其成為企業(yè)衡量和把握零售市場(chǎng)變化的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也在一定程度上影響著卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)成效。個(gè)別卷煙零售企業(yè)為了搶抓“兩節(jié)”契機(jī)，增加銷量和提升結(jié)構(gòu)，盲目要求轄區(qū)業(yè)戶增加訂貨量，使得整個(gè)市場(chǎng)社會(huì)庫(kù)存出現(xiàn)飽和狀態(tài)。

　　所以，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在增加業(yè)戶庫(kù)存過(guò)程中，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)實(shí)際，特別是要合理把握不同區(qū)域、不同業(yè)戶類型、不同消費(fèi)環(huán)境存在的差異，有針對(duì)性地調(diào)整和控制業(yè)戶的庫(kù)存量。使得業(yè)戶庫(kù)存量能夠控制在一個(gè)合理的，符合經(jīng)營(yíng)需要的限度內(nèi)，特別是當(dāng)前卷煙品牌市場(chǎng)投放充足，貨源能夠滿足市場(chǎng)需要，加之業(yè)戶訂貨便捷，可以隨時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存。因此卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)要重視業(yè)戶庫(kù)存量變化情況，使之保持在合理的水平之內(nèi)，減少業(yè)戶經(jīng)營(yíng)壓力，盤活經(jīng)營(yíng)資金，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

　　第三，卷煙營(yíng)銷不細(xì)致，極易影響卷煙銷量增加。

　　隨著“兩節(jié)”銷售旺季的到來(lái)，卷煙營(yíng)銷人員的工作量和勞動(dòng)強(qiáng)度也隨之加大，其既要擔(dān)負(fù)營(yíng)銷服務(wù)工作，還要完成卷煙配送工作，這就使得營(yíng)銷人員的營(yíng)銷指導(dǎo)及服務(wù)出現(xiàn)粗枝大葉問(wèn)題，其為盡快完成工作任務(wù)，將卷煙送到戶，常常不能深入細(xì)致地宣傳和介紹企業(yè)在品牌投放等方面的要求和信息，只是簡(jiǎn)單地加以告之，不能詳細(xì)解答業(yè)戶提出的各類問(wèn)題和疑惑，使得營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量下降，業(yè)戶滿意度也有所降低，影響到整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)有效進(jìn)行。

　　二、做好“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷需要把握的關(guān)機(jī)和對(duì)策

　　基礎(chǔ)卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視“兩節(jié)”營(yíng)銷工作，堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧與注重實(shí)際相結(jié)。科學(xué)、合理地布局“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷工作，確保整個(gè)營(yíng)銷工作抓出成效。

　　對(duì)策一：卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際制定營(yíng)銷決策。

　　基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在在全面了解和科學(xué)研究全年經(jīng)營(yíng)任務(wù)與指標(biāo)的同時(shí)，深入細(xì)致的研判當(dāng)?shù)鼐頍熈闶凼袌?chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀、品牌需求變化、社會(huì)庫(kù)存情況與經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)等發(fā)展趨勢(shì)，出臺(tái)一套符合“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷的總體營(yíng)銷思路和方案，特別是要針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域人員安排、營(yíng)銷要求等對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有重點(diǎn)、有層次、有步驟地進(jìn)行布局，重點(diǎn)指出營(yíng)銷活動(dòng)的具體要求和措施。

　　每個(gè)卷煙營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己所服務(wù)的轄區(qū)及對(duì)象情況，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案，實(shí)施更具靈活性的營(yíng)銷策略與方法。對(duì)重點(diǎn)業(yè)戶如何開(kāi)展“兩節(jié)”營(yíng)銷與指導(dǎo)，對(duì)中型業(yè)戶實(shí)施哪些更為有效的營(yíng)銷方式，對(duì)小型卷煙零售業(yè)戶又應(yīng)當(dāng)采取哪些幫扶和營(yíng)銷，真正做到一戶一策，一戶一案，一戶一法，將營(yíng)銷服務(wù)工作做到深入精細(xì)。只有這樣，才能使客戶經(jīng)理以及其他營(yíng)銷人員能夠既把握重點(diǎn)，又能具體實(shí)施好營(yíng)銷措施，才能將各項(xiàng)營(yíng)銷工作有層次地逐步展開(kāi)，推向縱深方向。

　　對(duì)策二：卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)動(dòng)態(tài)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理。

　　強(qiáng)化營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)，規(guī)范營(yíng)銷服務(wù)行為是確保整個(gè)卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作開(kāi)展到位的根本所在，因此，企業(yè)決策層面要加強(qiáng)營(yíng)銷人員管理與指導(dǎo)，及時(shí)糾正和整治營(yíng)銷人員在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的突出問(wèn)題。健全和完善各項(xiàng)管理制度與規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。從而，使其能開(kāi)展的卷煙營(yíng)銷、業(yè)戶服務(wù)等工作更規(guī)范、更到位、更有效。

　　企業(yè)特別是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷人員與業(yè)戶溝通過(guò)程中存在態(tài)度“生”、“冷”、“硬”，解答問(wèn)題不準(zhǔn)確、不到位，服務(wù)質(zhì)量和效果不好的管理與政治，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度，增加服務(wù)意識(shí)，能夠使?fàn)I銷人員在正確認(rèn)識(shí)“兩節(jié)”銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，自覺(jué)客服困難，提升服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，最大限度地為營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象做好指導(dǎo)與服務(wù)工作。

　　對(duì)策三：營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)痕跡化管理工作。

　　營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)自身轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶做到了如指掌，特別能夠熟知業(yè)戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、庫(kù)存情況、經(jīng)營(yíng)層次以及其所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。只有這樣，營(yíng)銷人員才能做到“對(duì)癥下藥”，制定和實(shí)施更有針對(duì)性的營(yíng)銷措施和辦法。

　　同時(shí)，營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)采取“痕跡化”管理的方式，加大深入營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象的頻率，全面、動(dòng)態(tài)地掌握業(yè)戶“兩節(jié)”營(yíng)銷變化情況，時(shí)時(shí)記錄和掌握業(yè)戶訂貨數(shù)量、資金額度、庫(kù)存數(shù)量、品牌多少、以及卷煙營(yíng)銷方面存在問(wèn)題等信息，合理利用記錄的數(shù)據(jù)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶卷煙經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深入分析。從而，及時(shí)制定和調(diào)整自身的營(yíng)銷思路以及措施，確定卷煙營(yíng)銷真正符合服務(wù)對(duì)象需要，與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展保持步調(diào)一致，避免提供的營(yíng)銷服務(wù)與業(yè)戶需求出現(xiàn)偏差。

　　對(duì)策四：實(shí)現(xiàn)更為有效的營(yíng)銷服務(wù)與溝通。

　　“兩節(jié)”期間，卷煙營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度，深入到業(yè)戶當(dāng)中去，了解業(yè)戶實(shí)際需求，解答業(yè)戶提出的問(wèn)題，解決業(yè)戶遇到的困難。同時(shí)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)提醒或告知業(yè)戶品牌投放變化以及訂貨款預(yù)存，讓業(yè)戶切實(shí)感受到企業(yè)及人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。堅(jiān)決杜絕營(yíng)銷服務(wù)不到位，對(duì)業(yè)戶不冷不熱，推諉扯皮等問(wèn)題。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷人員與業(yè)戶之間的溝通以及業(yè)戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)納入到營(yíng)銷人員考核與測(cè)評(píng)中來(lái)，使得營(yíng)銷人員能夠從根本上重視與業(yè)戶的交流與溝通。

　　對(duì)策五：強(qiáng)化煙草專賣執(zhí)法檢查工作。

　　基層專賣管理部門應(yīng)當(dāng)加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，強(qiáng)化業(yè)戶守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，定期或不定期組織專賣管理人員開(kāi)展“兩節(jié)”市場(chǎng)整治工作，打擊各類不法煙販，從嚴(yán)從重查處涉煙案件，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行秩序。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，凈化視察經(jīng)營(yíng)環(huán)境，堵塞假煙進(jìn)出渠道，推動(dòng)整個(gè)“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展。

　　總之，“兩節(jié)”期間，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足大局，統(tǒng)籌兼顧，合理安排和分解各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷任務(wù)。特別是要確保卷煙營(yíng)銷服務(wù)人員做實(shí)做細(xì)做精“兩節(jié)”卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一流的措施，切實(shí)解決卷煙零售業(yè)戶在節(jié)日卷煙銷售方面遇到的各類難題，真正贏得廣大卷煙零售業(yè)戶的理解、信任和支持，才能夠真正取得“兩節(jié)”卷煙營(yíng)銷新成效，真正為卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)全年任務(wù)的圓滿完成奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。