煙草在線專稿　　煙草行業自2007年啟動服務品牌建設工作以來，歷經試點引導、重點推進、體系構建、一體運行等階段，行業服務品牌建設工作從覆蓋的范圍、推進的深度，都得到了強化。這是行業在服務品牌建設長期做加法的“累加效益”，長期的服務品牌建設實踐，為行業服務品牌建設帶來了深厚的積淀與顯著的成效，亦將行業當前的服務品牌建設工作推向了更高的層次，對行業的服務品牌建設提出了更高的要求。

　　這種更高的要求，即是要行業在服務品牌建設中更加明確未來的發展方向與發展重點，做到取舍有法、進退有度。在行業歷經8年多的服務品牌建設實踐后，以各直屬單位、各地市級局（公司）為主體，對服務品牌建設進行了形式多樣的探索與實踐，為行業當前的服務品牌工作創新提供了豐富、鮮活的樣本，同時，行業外成功的案例，亦為行業的一體服務品牌建設提供了可供借鑒、可供模仿的樣本標桿。這些既是行業服務品牌建設的經驗與財富，同時，亦更加考驗行業在服務品牌建設中的智慧、眼光與能力。畢竟，行業服務品牌建設的未來發展趨勢是一體特征的強化與品牌集中度的加強。面對多樣的選擇，并非是將成功的樣本進行簡單的拼湊或累加，即可實現行業服務品牌的升級。更多的是需要行業能在服務品牌建設中，全面聚焦、突出重點，取舍有度，為行業的服務品牌升級找到最適宜的模式、路徑。這其中，尤為重要的便是要求行業要善于在服務品牌建設中做減法，以大道至簡的大智慧，推動行業服務品牌的升級創新。

　　一、服務品牌建設，不是一味做“加法”即可

　　服務品牌構建大致會經歷這樣幾個環節。

　　一是體系構建環節。這是服務品牌建設的基礎環節，在這一環節中，行業的服務品牌建設主體，將完成服務品牌的體系框架設計，包括服務品牌的規劃定位、理念提煉、體系設計、品牌結構等。由此，完成對服務品牌總體的頂層設計，為行業的服務品牌宣貫落地打牢基礎。

　　二是服務輸出環節。在服務品牌頂層設計下，完成對服務品牌流程的梳理與優化工作，進一步規范行業服務行為與服務形象，將頂層設計的內涵貫徹到具體的終端服務行為中，形成對煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的服務輸出，以此建立并強化與煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的溝通。

　　三是價值傳遞環節。隨著服務品牌輸出的不斷重復，以服務價值為源頭的傳遞鏈條得以打通并強化，并通過不斷重復的滿意性服務行為輸出，讓煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象更加清晰地感受到來自于行業的服務價值傳遞，從而進一步鞏固關系、深化感情、建立紐帶，為服務從簡單的服務行為上升到服務品牌打下堅實的基礎。

　　四是形成品牌環節。即是將行業的服務行為，上升至服務品牌的層次。在此，對于服務品牌建設的邏輯，必須明確的一個問題是服務品牌的歸屬問題，應該說，從法律的角度而言，服務品牌是歸屬于企業的，是歸屬于行業的，但從市場的需求而言，服務品牌是歸屬于煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的。只有煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象真正意識到行業的服務行為是“不可替代”的，行業在體系設計中所提及的服務品牌才是真正意義上的服務品牌，否則都只是一種“臆想”狀態、“一廂情愿”的、“虛假”的“服務品牌”。

　　因此，在行業已完成服務品牌基礎性工作，并致力于推動行業服務品牌落地的過程中，行業應當明確煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的群體需求才是行業服務品牌的生命力源泉。對此，行業更應當以一種“大道至簡”的邏輯思維，深入把握煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的真實需求，避免“以我為主”的服務臆斷。換言之，行業要在服務品牌建設中，善做減法，剔除行業“單方面”的服務需求供給，在真實把握煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象需求的基礎上，用最簡單的邏輯：“需求—滿足”的方式，完成對煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象的服務輸出，并以此為指引，盡可能地避免體制機制方面對市場真實需求滿足的負面影響，最大化地以市場規律滿足市場、客戶的服務需求，打造簡單、務實、高效的服務品牌。

　　二、行業服務品牌建設中善做減法的幾種情形

　　具體而言，當前行業在服務品牌建設中要善于做“減法”，主要有這幾種情形：

　　一是在服務品牌的數量上做“減法”。一體化是當前行業服務品牌建設的大方向、大趨勢。正所謂大勢所趨，行業的服務品牌建設主體亦將向更高管理層次提升，在完成從地市級局（公司）到省級局（公司）的服務品牌建設主體的轉變與升級后，行業的服務品牌數量已急劇減少，但這種趨勢在未來的行業服務品牌建設中，將會予以強化。在未來，形成“中國煙草”一體統一的服務品牌并非不可能，畢竟從提升服務品牌集中度等方面來看，打造一體統一的“服務品牌”更加有利于服務形象的提升與服務資源的整合，而這在行業外亦不缺乏成功的案例。

　　二是在服務品牌的服務對象上做“減法”。當前，行業在服務品牌建設的實踐中，往往把社會大眾及服務好當地的社會經濟發展作為服務品牌的一類服務對象。從煙草行業對國家、地方財政的支持，從煙草行業加大煙田基礎設施建設、大力支持“三農”發展，從行業在控煙履約上的責任與擔當來看，把社會大眾作為服務對象，強調要在服務品牌建設中服務好當地社會經濟發展，不難理解。但從服務品牌的實質意義而言，對社會大眾及當地社會經濟發展的服務，只是行業切實履行社會責任的一種體現，并不具有市場的行為特征，把社會大眾、當地的社會經濟發展作為服務品牌的服務對象，會擴大服務品牌的服務內涵，使行業的服務品牌在一開始就夾雜諸多的非市場因素，不利于服務品牌的專業化發展。事實上，對于社會大眾、當地的社會經濟發展而言，更多的要基于其社會責任及公益屬性，立足減法思維，將對社會大眾的責任、服務好當地社會經濟發展從服務品牌的服務對象中排除。而在服務品牌塑造的同時，著力打造公益品牌，切實履行好社會責任，讓行業在切實承擔起對社會、對當地經濟社會發展責任的同時，做精行業服務品牌的內涵。

　　三是在服務名稱上做“減法”。當前，行業在服務品牌建設過程中，大多尤為看重服務品牌的名稱。服務品牌應當有其自身的名稱，這正如人有其名一樣的道理，好的服務品牌名稱就像一張鮮活的“名片”，可以旗幟鮮明地涵蓋服務品牌的內涵與特色，從而便于服務品牌的傳播與識別。而提倡要在服務品牌的名稱上做“減法”，即是對于行業而言，服務品牌名稱固然不可缺少，但在服務品牌體系構建與塑造中，不必過于拘泥服務品牌名稱。好的服務品牌名稱固然響亮，但服務品牌名稱亦只是一個形式，一個傳播的符合，一個將行業的服務與行業價值相等同的符號。對此，行業自身就具有諸多獨特的資源、符號可以運用于服務品牌名稱的命名上，如行業的“煙草”屬性二字，再如行業各下屬單位的企業名稱，等等，這些現成的獨具特色、鮮明的識別符號，即可拿來為服務品牌名稱命名所用。誠然，行業的屬性、企業的名稱與服務品牌的名稱在概念上不相同，但就行業服務品牌的塑造而言，煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象關注的是服務本身的質量與水平，關注的是誰提供了令其滿意的服務，至于服務的名稱叫什么，并不特別在意。因此，行業在服務品牌名稱上要善于做“減法”，不妨以行業屬性、企業名稱來直接命名服務品牌名稱，從而更加凸顯行業服務的特色與鮮明的識別性。

　　四是在服務品牌形象上做“減法”。為服務品牌設計形象LOGO，是通行的做法，本身無可厚非。品牌有形，更便于傳播，亦更加便于服務對象認知。畢竟好的服務品牌形象識別體系，可以承載服務品牌的核心理念，形象地傳遞服務內涵。但就服務品牌形象識別體系而言，亦應簡單、簡潔，行業應當在服務品牌的形象設計上做好“減法”，盡可能地排除非重要的元素，而是在服務形象識別上旗幟鮮明地展現主要的服務特色、服務元素及核心理念，避免為面面俱到而喪失鮮活的個性，從而讓服務品牌的形象識別缺乏傳播的沖擊力與震撼力。

　　五是在服務品牌的宣傳上做“減法”。在完成服務品牌體系構建后，基于服務品牌傳播的需要，行業大多要借助于行業服務終端，通過與服務對象的接觸，大力宣傳行業的服務品牌，由于這種宣傳更多的是靠“嘴上說的”、“墻上貼的”和“臺上擺的”，因此，傳播的信息更多的是行業服務品牌的名稱、服務理念、服務形象等表面信息。對此，不應否定行業在服務品牌傳播初期，“大張旗鼓”的宣傳服務品牌名稱、服務形象等表面信息的需要，但從服務品牌系歸屬于煙農、卷煙零售戶、消費者等服務對象這一客觀屬性而言，行業在服務品牌傳播的過程中，對形象、名稱等服務信息的傳播，不宜過多、過繁、過雜，而是要突出重點，把更多的精力放在服務行為的塑造上。畢竟服務對象在意的不是行業在服務中說什么，而是行業在服務品牌建設中實實在在給他本身帶來了怎樣的現實利益、怎樣的便利。

　　對于企業而言，企業在意的應當是自身提供的服務能成為“品牌”，而非通過廣為宣傳品牌名稱而成為名牌。縱觀成功的服務品牌建設企業，其服務對象更多的是在感受了其提供的服務行為后，基于對服務過程與效果的滿意而提升對該服務供給企業的認可，形成穩固的信賴心理，最終在服務對象中養成服務品牌，而對于服務品牌的名稱叫什么，服務對象顯然是比較缺乏好奇心與長期關注度的。基于此，行業在服務品牌宣貫中，應當讓服務向“品牌”轉化這一過程自發生成，行業應當有一種“酒香不怕巷子深”的深沉與淡定，摒棄“自吹自擂”的浮躁，而是實實在在地做好服務，同樣輔之以簡單的品牌名稱及形象識別，讓