煙草在線專稿　　節日一直是中國人重視的日子，無論是中國傳統的春節、元宵節、中秋節，還是西方的舶來品情人節、圣誕節，每個節日，都能成為中國人相聚、紀念的美好日子。對于商家來說，節日更多了一層含義，那就是利用節日創造消費機會，達到提升銷售獲利和品牌知名度的“名利雙收”的目的。因此，節日成為了很多商家的狂歡，而節日也給了商家巨大的回報。根據2014年尼爾森零售市場研究監測數據顯示，節日對消費的拉動極為明顯。其中，從消費金額季節性指數看，春節對快速消費品行業拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節、國慶節期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動節、婦女節期間零售額均有不俗的表現，比平均值高出近20%。

　　對于煙草行業來說，節日同樣意味著巨大的銷售機會，特別是，目前中國經濟進入了＂換檔減速＂的新常態期，更需要工商零共同努力，挖掘并抓緊每一個銷售機會，這對于在2015年努力實現煙草行業上繳財政總額接近萬億元年度目標，起著關鍵性的作用。

　　工業：產品制勝

　　在產品的研發、設計、生產上，工業企業有著絕對的話語權，而準確圍繞消費者在節日期間的消費訴求進行產品布局，可以說已經贏在了起跑線上。尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產品五花八門，但中國消費者在節日消費方面正明顯呈現出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。基于此，可以在節日期間嘗試以下方法：

　　一是推出高價位卷煙新品及高價位卷煙禮品裝。受宏觀政策的影響，高價位卷煙的銷售遇冷成為了不爭的事實。然而，因公消費形成的高價位卷煙市場火爆本來就是虛假的繁榮，市場發展終究會回歸理性的軌道。高價位卷煙也并非從此被消費者打入冷宮，個人禮品市場的需求依然存在。按照中國人的傳統，特別是在春節這樣的重要節日里，年輕人回家探望父母，一定會備上一份厚禮，一是表示孝心，二是表示自己在外面日子過的不錯，請父母放心。因此，節日期間是高價位卷煙銷售的絕佳機會，工業企業要推出高價位的新品，節日是最佳選擇。

　　同時，禮品裝也是節日期間的不二選擇。一方面可以制作禮盒套裝，以兩條為組合，突出送禮的形象。另一方面可以配合節日氣氛，在卷煙包裝上略作改變，例如推出春節喜慶包裝，在原包裝上增加中國結、窗花、鞭炮等喜慶元素，專供春節期間銷售等。

　　二是推出“分享裝”、“組合裝”等特殊包裝卷煙產品。節日期間少不了親朋好友相聚，抽煙成為了過程中必不可少的點綴。三五成群聚在一起打牌、打麻將的時候，一包煙往往三下五除二就被小伙伴們消滅掉了，如果在這個時候，能推出三盒、四盒組合裝或友情分享裝等特殊的包裝，在實際操作上可以使用設計制作好包裝，請零售客戶在銷售環節分裝的方式，每個包裝內附贈一個打火機、字謎、撲克等節日期間相關的小贈品，即能貼合消費心理需求，又能更加靈活的把握銷售機會。

　　商業：營銷制勝

　　逢年過節，圖的就是一個熱鬧，商業企業在銷售機會的把握以及營銷活動的策劃上有著得天獨厚的優勢。但是，節日期間的營銷又是對商業企業的一大考驗，原因在于，節日向來是商家必爭之地，市場上硝煙彌漫，競爭激烈，卷煙營銷活動又有其特殊性，一不留神就會被淹沒在各種營銷活動的滾滾洪流之間。此外，節日期間的營銷非常講究時效性，合適的時機稍縱即逝，營銷活動過程的把控已經達到了精確化的要求，一招不慎就會出現吃力不討好的局面。對于這種情況，必須重視時間和方式。

　　選擇對的時間。營銷時間包括兩方面：如何從時間上更好抓住節日營銷的契機？如何盡量延長節日消費的高峰？這兩點同樣重要。在節日營銷契機的把握上，宜早不宜遲，一般視節日的重要程度和策劃內容，在節前一個月為宜，也可以利用幾個相鄰的節日搞組合，比如圣誕、元旦的“雙蛋組合”，春節、元宵節的“新年組合”等等，這就需要靈活對待了。在延長節日消費高峰上，有很多方法，例如，一般網絡銷售高峰時間比實體銷售要早，可以針對這一規律‘錯峰’整合渠道資源，拉長節日消費時間；將活動策劃分段，在一段時期內由不同的活動階段組成，不斷制造小高峰，吸引消費，起到高潮迭起的作用，拉長節日消費時間。

　　選擇對的方式。營銷手段多種多樣，但節日期間的營銷方式選擇必須慎之又慎。關鍵在于能否吸引消費者的關注，能否刺激消費者的欲望，能否便于把控過程。吸引消費者關注是活動取得預期效果的必要前提，商業企業必須針對目標消費群體，利用客戶店內、微信、網站等做好充分的宣傳工作，網絡是很好的宣傳工具，特別是在目標消費群體是年輕人時。刺激消費者購買欲望，就像關鍵時刻的臨門一腳，能夠有效促成成交。在這里要走出“賠錢賺吆喝”的誤區，很多活動往往是商業企業高興，零售戶高興，消費者并不買賬，或者商業企業又是配促銷品又是派促銷員，人力物力都出了，消費者卻反響平平。營銷活動其實是一種博弈，是在消費者的心理滿足與商業企業的實際收益之間取得平衡的一種方式，雙贏的局面是，參與的消費者得到了心理上的認同、存在感和參與的樂趣，由此產生了愉悅甚至幸福的情緒，而企業的產品銷量、獲利都得到了增長，產品的知名度和忠誠度得到了提升。物質上的實惠帶來的幸福感是非常短暫的，并且會促使消費者的欲望不斷增長，而心理上的美好感受卻會給人留下深刻的印象。

　　在把控過程方面，就是要使活動過程短小精悍，這也是節日營銷的時效性所決定的。要避免活動虎頭蛇尾，就必須重視過程的策劃，同時這也會影響到活動的成本。

　　零售客戶：體驗制勝

　　作為消費者發生購買行為的最終場所，終端一直是兵家必爭的“最后一公里”。過去人們節日消費更多是去大型超市和大賣場進行一次性購買，如今已經是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場研究結果顯示，2014年春節期間快速消費品渠道中，小型超市和食雜店表現搶眼，銷售額相比去年增長了10.5%，而大賣場和大型超市則下降了0.9%，消費者對便利性的訴求越來越強，越來越傾向于在小型渠道進行春節采購。因此，作為零售客戶，在節日營銷大戰當中完全可以分一杯羹。

　　主打便利牌，實現最后一公里的延伸。小型商店的優勢既然在于便利，為什么不索性將便利進行到底呢？試想，過年過節的時候，正在吃團圓飯，沒酒了，或者打牌打得正酣，沒煙了，如果只需要一個電話，就能送貨上門，哪個消費者不歡迎呢？因此，社區店、便利店不妨在節假日的時候，推出親情送貨服務，電話預定，送貨上門。同樣，在商品的選擇上也可以推出更加便捷的套餐服務，例如，將同檔次的煙、酒、牛奶等搭配成不同價位的套餐，再按照類別分為送長輩、送朋友、送小朋友等，消費者在眾多禮品當中，可以輕松的選購，并且選擇套餐還有價格優惠或者附贈包裝的服務，一定會受到青睞。其實，便利可以體現在方方面面，它不僅僅指的是購買方便，更是一種體貼靈活、無微不至的服務，使得消費者感覺到減少了很多購買過程中的麻煩，這才是便利的真正含義。

　　營造節日氛圍，實現消費者的情感認同。前面提到過，節日期間，熱鬧、喜慶的氛圍是必不可少的。很多超市、餐廳都會在節前開展節日氛圍的營造，比如擺放圣誕樹等，都是對消費者心理的迎合。小店也不能例外，不僅僅店里要有適應節日的改變，店主和店員也可以穿著應景的節日服裝，首先在氛圍上讓自己的店與節日氛圍融合起來，在心理上拉近消費者的距離。除了形象上的分為營造，在商品和服務上也要凸顯節日氣氛，向進店的消費者說上幾句“新年快樂”之類的吉利話，做好節日期間禮品裝、年貨類產品的備貨，有條件的客戶還可以自己設計制作禮品袋，制作紅包等個性化的周邊，花費不多但宣傳效果很好。在這個基礎上，熟悉店內商品的屬性以及節日促銷活動，在消費者購買的時候，適當的給予提示和建議，能非常有效的促成成交。

　　總的來說，在整個節日營銷的過程中，工業企業、商業企業和零售客戶各自發揮好作用，就能夠使產品更加順利的實現銷售。節日營銷只是一個契機，要在經濟增幅放緩的市場環境下做好營銷工作，還需要工商零一起通力合作，付出更多的努力。