煙草在線專稿　　一般來說，零售終端是指是消費者直接接觸商品，并能夠進行交易的場所或空間。而卷煙零售終端是指卷煙最終與消費者完成交易的端口。煙草企業通過零售終端來完成卷煙銷售，消費者則通過零售終端購買到自己喜歡的卷煙產品。終端不僅是煙草企業與消費者的連接紐帶，也是煙草企業和消費者之間的溝通橋梁，在卷煙流通中的起著極為關鍵的作用。

　　一、現代卷煙零售終端的六大功能

　　形象展示功能。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，進行消費體驗，實現品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。

　　品牌培育功能。品牌培育是卷煙營銷的第一要務，是終端建設的根本目標。以煙草商業營銷部門為橋梁，搭建工業企業、零售終端與消費者之間的互動平臺，開展新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動，可有效促進卷煙品牌成長的能力。同時，通過對終端客戶的培訓，掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點、銷售技巧等，提高營業人員推介品牌的能力與水平。

　　宣傳促銷功能。用視頻播放、展示板、海報、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對產品和品牌文化進行生動直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運用一定推介策略引導顧客消費意向，傳達卷煙品牌形象，從而促成消費者對卷煙品牌的認同并進行購買。

　　信息采集功能。一方面通過信息化手段采集卷煙銷量、價格、庫存以及其他相關市場信息，與商業企業數據共享。另一方面，由終端客戶自行建立相應的消費者檔案，通過與消費者交流，了解并掌握消費者喜好、檔次、頻度，及時反饋給工商企業，工商雙方通過對營銷數據的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息。

　　消費跟蹤功能。消費跟蹤是工商企業掌握消費需求、市場變化的基本途徑。

　　二、現代化零售終端建設措施

　　通過建立終端形象標準，搭建終端信息化平臺，提升終端經營能力改善終端環境等措施，使煙草商業企業與零售客戶構建合作共贏的關系，增強零售客戶對煙草商業企業的滿意度、忠誠度和依存度，促進煙草企業實現持續穩定健康發展。

　　（一）終端形象建設

　　（1）店面形象規范化。對終端形象進行統一設計，統一規范，使終端標識的色彩字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，雜物不隨意堆放，柜臺干凈無灰塵。

　　（2）展示平臺多樣化。通過推廣美觀、實用、經濟的展示平臺，加強客戶卷煙陳列指導，促進終端形象的提升，展示平臺的設計要征求客戶意見并按客戶業態分類進行設計，形成作為推廣樣本。

　　（3）卷煙陳列生動化。以清晰醒目，方便選購，出樣豐富，整潔無塵，富有特色為卷煙陳列基本準則，創新運用多種陳列輔助工具和方法，使出樣陳列更加生動化，客戶經理負責指導客戶進行規范展示，促進卷煙展示的標準化、生動化、規范化。

　　（4）卷煙標簽清晰化。落實明碼標價工作，嚴格把握卷煙標價卡的發放與管理，確保卷煙品牌規格和價格標簽一致，煙簽對應，價格標簽規范、整潔、清晰，內容完整。

　　（二）終端信息化建設

　　信息支撐是解決現代經營管理問題的主要手段，要進一步整合供應鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，打通信息通道，建立卷煙批零信息一體化和前臺后臺一體化的信息化技術支撐平臺，以信息化帶動經營一體化，以信息化帶動管理現代化，以信息化帶動流程標準化，以信息化帶動服務精細化，從而達到為終端建設提供有力支撐的目的。

　　（1）搭建批零協同平臺。為進一步加強批零之間溝通渠道，需要搭建批零協同平臺，實現零售客戶網上查詢卷煙訂購、投訴咨詢、信息交互的商務平臺和客戶經理信息采集、營銷分析、終端維護、痕跡管理等功能，創新客戶服務的方式和手段，從而進一步提高管理、監督、指導、服務卷煙市場的能力和水平。

　　（2）配置終端智能設備。為特定零售終端安裝信息終端智能化設備和系統，向客戶發布貨源信息、客服標準、市場動態、營銷策略等服務信息和工作動態，進行業務辦理遠程培訓和在線服務，全面提升零售營銷網絡的工作效率，切實提高對零售市場的把握能力和反應能力。

　　（三）終端能力建設

　　主要圍繞提升零售客戶的卷煙營銷能力、品類管理能力、卷煙訂貨能力、顧客管理能力、庫存與資金管理能力、風險防范能力，持續、系統地開展經營指導和專業培訓工作。

　　（1）加強業務培訓。制定卷煙零售客戶培訓管理制度，使對零售客戶的培訓經常化、制度化；針對不同的客戶群體確定培訓內容，分類開展培訓工作，突出重點，要按年度制定培訓計劃，精心設計培訓內容，基本內容應包括煙草政策法規及卷煙商品知識、行業發展戰略及企業文化、營銷策略及服務技巧知識等，根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓方式的多樣性，力求通過系統化、專業化營銷和服務知識的培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。　

　　（2）加強經營指導。客戶經理要當好客戶的參謀，指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。一是在品牌培育上，幫助客戶提高卷煙品牌培育能力，制定新品牌上柜，卷煙產品促銷，卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶對消費者的宣傳推介；引導零售　客戶主動調整經營結構，優化各品類卷煙產品在卷煙經營中的結構　各品牌在各自品類中的結構，從而保障卷煙經營不脫銷斷檔，實現盈利最大化；二是在技術應用上，客戶經理幫助客戶適應按電話訂貨、網上訂貨、電視訂貨、網上配貨等新的經營模式，能熟練有效運用各種現代信息工具；三是在結構優化上，　能主動調整產品經營結構，保證經營需求的前提下避免脫銷斷檔；四是在資金管理上，合理分配經營資金以保持合理的成本占用；五是在庫存管理上，優化庫存空間管理以實現對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理；六是在營銷管理上，豐富品種規格以確立競爭的產品優勢；七是在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經營利潤。

　　（3）加強終端示范店建設。終端示范店是指煙草公司通過管理和服務培養起來的，其市場位置、店鋪形象、經營能力、經營規模，以及消費者的反映等方面均符合卷煙零售終端建設標準和網絡發展規范的客戶群體，我們要在不同的區域市場建立終端示范店，通過其規范經營、誠實守信、營銷能力、品牌培育、市場監管、售后服務等方面對其他客戶起到引導示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，拉近煙草企業與零售客戶之間的合作關系　我們還要針對終端個性化開展各種評比活動，突出終端激勵機制。一是開展優秀終端示范店評選活動，給予優秀示范店、客戶和工作突出的客戶經理表彰獎勵；二是加強優秀終端示范店展示宣傳，加強片區之間交流，組織其他零售客戶到優秀終端示范店或成效較顯著的片區參觀學習；三是針對優秀終端示范店可優先投放新品，提高新品的宣傳展示效果；四是建立相關終端示范店考評體系，定期進行考評，對零售終端細分為幾個檔次，再對應各檔次類別給予激勵與約束，提高零售客戶自覺維護終端積極性。

　　（四）終端服務建設　

　　（1）突出客戶中心建設。按照發展同向，工作同心，服務同步，利益同體四個要求，樹立以客戶為中心的服務理念，突出抓好企業文化（九煙文化）在服務客戶中落地生根。在業務操作層面要體現標準化，通過推廣運用135工作法，明確一線營銷人員職責、業務流程、操作標準和工作表單等，形成全面應用分析、計劃、實施、評價、改進五步閉環的標準化服務體系，為開展經營指導活動提供支持，切實做到客戶服務規范化、標準化，同時，通過深入貫徹企業文化理念，努力實現服務內容精細化。

　　（2）突出消費者中心建設。零售客戶要以消費者為中心，提升服務質量和服務水平，通過加強零售客戶職業道德、柜臺用語、行為儀表、服務規范等方面的培訓，提高零售戶經營方式、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，給卷煙消費者營造良好的購物環境，建立零售終端服務規范體系。

　　（3）突出滿足市場需求。堅持稍緊平衡，總量調控的貨源供應政策，著眼于細分市場、細分品牌、細分客戶等工作基礎，以價格、庫存和品牌信息作為市場調節的重要依據，積極發揮發揮市場、品牌、客戶相匹配的貨源投放機制作用，全面深化貨源自動分配，全面推進高端知名品牌精準營銷，推動市場需求基本滿足，零售價格保持穩定，客戶效益逐步增加。

　　（五）終端環境建設

　　在終端環境建設方面，要堅持宣傳與管理相結合的原則，通過宣傳，加強卷煙零售戶對相關法律法規的認知度和依法經營水平。通過管理，加大市場檢查頻率，堅決打擊其違法違規經營行為，營造公平競爭健康有序的卷煙零售終端環境，維護國家、經營者的利益和保護消費者的合法權益。

　　引導客戶守法經營。客戶經理要積極引導客戶守法經營，遵守專賣管理法律法規，不組織、參與制假售假的違法違規活動，要重點關注分析銷售異動客戶經營情況，為專賣檢查提供線索；