煙草在線專稿　　節(jié)日，是一種傳統(tǒng)的民間文化。每逢節(jié)日，也是商品銷售的黃金時(shí)期，特別是我國傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，社會(huì)購買力空前高漲，也給卷煙銷售帶來了難得的契機(jī)。那么，針對(duì)節(jié)前旺季的銷售特點(diǎn)，卷煙營銷如何迎難而上，搶抓機(jī)遇，提升營銷服務(wù)實(shí)效呢？筆者認(rèn)為，要抓好抓實(shí)以下幾項(xiàng)工作，把節(jié)前的市場做大。

　　一、緊盯節(jié)前銷售，做好貨源精準(zhǔn)投放

　　做好節(jié)前銷售，貨源的精準(zhǔn)投放是關(guān)鍵。別看節(jié)前銷售空前高漲，但也不是每一個(gè)品規(guī)、每一個(gè)營銷政策都能夠符合市場的運(yùn)行實(shí)際，這需要營銷層面在緊緊盯著市場的同時(shí)，認(rèn)真研究市場走勢(shì)，適時(shí)根據(jù)市場需求調(diào)整政策方針，達(dá)到政策和市場相互融洽的目的。

　　做好節(jié)前銷售，還要克服一個(gè)“難”字，即知難而進(jìn)不言難，迎難而上不畏難，敢于攻堅(jiān)勇克難。要做好節(jié)前市場，就要全體營銷人員堅(jiān)定知難而進(jìn)的信心，找準(zhǔn)節(jié)日銷售的路徑，增強(qiáng)攻堅(jiān)克難的銳氣，就一定能夠妥善處理好節(jié)前營銷與需求的矛盾，達(dá)到市場和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，客戶滿意度提升，在新的起點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

　　一是促銷量。銷售是做好節(jié)前市場的“生命線”，銷售不給力，其他一切美好的景愿都是空談。因此，抓好節(jié)前的銷售機(jī)遇，最大化地滿足市場需求，投放市場需要的品牌，是實(shí)現(xiàn)卷煙上量的基礎(chǔ)。促銷上量要抓好三個(gè)環(huán)節(jié)：一是調(diào)研環(huán)節(jié)。要抓好節(jié)前的市場調(diào)研工作，尤其是身處基層一線的客戶經(jīng)理，要做到邊服務(wù)、邊調(diào)研，以便讓節(jié)前的各項(xiàng)政策都能夠得民心、順民意；二是信息環(huán)節(jié)。要做好市場信息的收集，發(fā)現(xiàn)有效信息要及時(shí)反饋，以便管理層做好營銷措施的調(diào)整，達(dá)到既能滿足市場需求，又能做到資源配置合理，不會(huì)造成市場、企業(yè)不良庫存存在的現(xiàn)象；三是處理環(huán)節(jié)。也就是客戶經(jīng)理要有發(fā)現(xiàn)問題、處理問題的能力，做到市場的快速反應(yīng)，能夠搶抓節(jié)日市場稍縱即逝的商機(jī)，為零售客戶和消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，把市場做大。

　　二是挖潛力。商機(jī)即是機(jī)遇，是做好、做大節(jié)前市場的關(guān)鍵。有的人會(huì)講，反正市場在那里，消費(fèi)者都要消費(fèi)，花那些力氣干什么？這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。打個(gè)比方吧，某天下大雪，某消費(fèi)者正好家里的卷煙抽完了，看著漫天的大雪，也懶得去買，忍忍半天也就過去了，本來該消費(fèi)者半天能抽十支煙，“忍”一下，半天就省下十支煙來，而煙草公司或零售客戶就會(huì)少賣這么多的卷煙，而如果零售客戶把這卷煙送上門去，顧客就能實(shí)現(xiàn)多消費(fèi)。

　　這個(gè)道理說明，市場還是存在著潛力的，特別是旺季市場，就要看客戶經(jīng)理如何能夠?qū)で笫袌龅南M(fèi)熱點(diǎn)、盲點(diǎn)，然后把這個(gè)盲點(diǎn)給找到、找準(zhǔn)，“對(duì)癥下藥”，最終會(huì)把節(jié)日的市場給做大，取得令人滿意的銷售業(yè)績。挖掘節(jié)前的消費(fèi)潛力，客戶經(jīng)理要敢于動(dòng)腦（動(dòng)腦思考）、動(dòng)嘴（動(dòng)嘴了解信息）、動(dòng)腿（走訪到位，不漏客戶）。

　　三是抓銜接。抓好各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接工作，是提升節(jié)前營銷服務(wù)實(shí)效的關(guān)鍵。首先，要抓好貨源銜接，不能出現(xiàn)零售客戶已經(jīng)訂完貨，該款卷煙卻沒有庫存的現(xiàn)象，要和物流中心勤溝通，在貨源充沛的基礎(chǔ)上讓客戶訂貨無憂；其次，要搞好內(nèi)部人員的銜接。除了營銷層面的上上下下要搞好溝通協(xié)調(diào)外，還要搞好和配送人員、市場管理人員的協(xié)調(diào)，打造無縫服務(wù)鏈；另外，還要搞好市場需求和投放品規(guī)的協(xié)調(diào)，這也是實(shí)施節(jié)前貨源精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵所在。要做到市場需求什么，煙草公司就投放什么；零售客戶不需要什么，煙草公司就要停止投放；還要做到社會(huì)庫存量過大時(shí)，要做好宏觀調(diào)控，不能一味為了上量而“揠苗助長”。

　　二、抓實(shí)高檔卷煙，優(yōu)化貨源投放結(jié)構(gòu)

　　節(jié)前旺季，卷煙銷售量大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高是其最大的特點(diǎn)。因此，客戶經(jīng)理要針對(duì)節(jié)日的市場需求，合理地調(diào)配卷煙結(jié)構(gòu)，要立足高端、緊抓中端、不放低端，優(yōu)化提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，最大限度地把節(jié)前的市場給做好。

　　一是組織好強(qiáng)勢(shì)品牌的貨源。強(qiáng)勢(shì)品牌永遠(yuǎn)是市場的“香餑餑”，特別是在節(jié)前市場，禮品煙的銷售會(huì)出現(xiàn)空前的高漲，以“中華”等強(qiáng)勢(shì)品牌為代表的高端品牌會(huì)呈現(xiàn)旺銷勢(shì)頭。此時(shí)，如果貨源組織不當(dāng)，不僅不會(huì)滿足市場需求，引起客戶不滿，還會(huì)造成市場混亂的現(xiàn)象。因此，要想在節(jié)前旺季提升營銷服務(wù)實(shí)效，就必須準(zhǔn)備充足的高檔優(yōu)勢(shì)品牌來滿足市場，當(dāng)然，卷煙亦有一定的計(jì)劃性，不可能任何一個(gè)品牌都能夠滿足供應(yīng)。那么，煙草公司在這種特殊時(shí)期，要在做好計(jì)劃調(diào)撥的同時(shí)，合理地分配好強(qiáng)勢(shì)品牌的市場供應(yīng)。在貨源投放上，要本著公平、公正、公開的原則，不能暗箱操作。許多時(shí)候，零售客戶滿意度不高，對(duì)行業(yè)有怨言，不是他們對(duì)卷煙投放政策不滿意，而是看到在貨源分配上有一定的區(qū)分，有關(guān)系的人可以多拿一些，沒關(guān)系的人少一些甚至是沒有。這種現(xiàn)象一定要杜絕，特別是在節(jié)前市場需求量大的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)品牌的分配政策，一定要吃得住零售客戶的監(jiān)督，要一視同仁，不能兩眼看待。

　　緊俏品牌的高檔卷煙相對(duì)集中，銷售高峰基本上是處于春節(jié)前，這時(shí)候也是請(qǐng)客送禮的高峰期，煙草行業(yè)基層的客戶經(jīng)理一定要勤檢查零售客戶的庫存情況，及時(shí)提醒零售客戶補(bǔ)缺。

　　二是調(diào)配好順銷品牌的貨源。順銷品牌的高檔卷煙在市場上同樣有著一定的認(rèn)可度，許多順銷品牌之所以沒有成為緊俏貨，大多數(shù)是落地時(shí)間較遲造成的結(jié)果。現(xiàn)在順銷品牌的許多高檔煙，大多是優(yōu)勢(shì)品牌向高結(jié)構(gòu)延伸的結(jié)果，如黃山（天都）、泰山（拂光）、白沙（和天下）等，這些品牌的卷煙基本上在市場上都有一定的知名度，為消費(fèi)者耳熟能詳。所以，這類品牌的高端品系也有著一定的消費(fèi)潛力，這類品牌在節(jié)前供應(yīng)時(shí)一定要調(diào)配好。不能眼光只盯著強(qiáng)勢(shì)高檔品牌，而忽視了順銷品牌的高檔煙市場。

　　要提高順銷品牌的銷售業(yè)績，筆者認(rèn)為，要順市而為，不能進(jìn)行攤派和搭售。搭售是有百害而無一益的，卷煙搭售雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠看到銷售數(shù)據(jù)的直線上升，但那只是市場假象，零售客戶一旦發(fā)現(xiàn)家中庫存太大，他們就會(huì)想方設(shè)法把庫存消化掉，這時(shí)候，打折、降價(jià)現(xiàn)象就會(huì)頻發(fā)，而高檔煙降價(jià)，有時(shí)不是三塊五塊就能解決的，幾十元、上百元的都不稀奇。這樣，雖然身處旺季，但是有可能把品牌“做”死的危險(xiǎn)。順銷品牌最好要順應(yīng)市場需求，采取“順應(yīng)市場”的辦法，尊重市場選擇，不去人為拔高，這樣才能把高檔煙的市場做好，讓順銷品牌做到水到渠成。

　　三是布置好培育品牌的貨源。節(jié)前旺季，是卷煙銷售的大好時(shí)機(jī)，也是品牌培育的最佳契機(jī)，對(duì)于這個(gè)一年中都難得的銷售機(jī)遇，一定要做好培育品牌的上柜與面市工作。有的人認(rèn)為，節(jié)前銷售高峰，零售客戶都很忙，很難有時(shí)間和精力來推介培育品牌。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)最起碼不切合實(shí)際，節(jié)前銷售量大，消費(fèi)者的選擇面也很廣，特別是一些年青人，他們善于標(biāo)新立異，會(huì)尋著這些新品牌來購買，就是你不花時(shí)間和精力去推介，市場照樣能夠順勢(shì)銷售。

　　要做好節(jié)前的品牌培育，要避免三個(gè)誤區(qū)：首先，不能搭配。不要用強(qiáng)勢(shì)品牌搭配順銷品牌的做法，這樣會(huì)害了兩個(gè)品牌；其次，不能單純求量。有的客戶經(jīng)理會(huì)對(duì)零售客戶壓擔(dān)子，下任務(wù)，單純地為了跑量，結(jié)果，數(shù)字上去了，培育計(jì)劃也完成了，但是，品牌卻死掉了，得不償失；另外，要選點(diǎn)上柜。雖然處于節(jié)前旺季，但是，并非任何一個(gè)零售客戶能夠銷售任何一個(gè)品牌的卷煙。有一些經(jīng)營能力較弱，消費(fèi)者的消費(fèi)思想還相對(duì)保守的地方，既使在節(jié)前旺銷期間，也不適合培育一些高檔的新品牌卷煙。要想把高檔品牌培育好，其前提就是要選好點(diǎn)。要選擇一些市口好、人流量大、經(jīng)營能力較強(qiáng)的零售店鋪來鋪貨，這樣，才能取得事半功倍的效果。

　　三、關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，采集客戶需求信息

　　市場需求永遠(yuǎn)存在，有的人有心做事，恰如其分地滿足了市場需求，不僅提升消費(fèi)者的滿意度，也給自己帶來了豐厚的收益。怎么樣才能滿足市場需求呢？這就需要營銷人員做個(gè)有心人，關(guān)注市場的運(yùn)行動(dòng)態(tài)，收集到有效的市場信息，然后，開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)，才能做好節(jié)前旺季市場，提升營銷服務(wù)的針對(duì)性。

　　節(jié)前旺季，要想提升營銷服務(wù)實(shí)效，營銷人員就要做到“三個(gè)關(guān)注”：

　　一是關(guān)注社會(huì)庫存。社會(huì)庫存情況是市場走勢(shì)的“晴雨表”。社會(huì)庫存增加有三種情況：其一是卷煙投放量過大，營銷政策或多或少有一些缺陷，不可能一下子就會(huì)適應(yīng)市場。那么，如何避免和彌補(bǔ)缺陷呢？這就需要客戶經(jīng)理時(shí)刻關(guān)注市場情況，關(guān)注營銷政策是否和市場需求相匹配。如果是某品規(guī)的卷煙投放量過大造成的市場積壓，要趕快減少或者停止投放，給市場一個(gè)消化的空間，等到社會(huì)庫存趨于合理了，然后再做好二次投放的準(zhǔn)備，當(dāng)然，無論投放還是不投放，客戶經(jīng)理都要密切關(guān)注市場，以便及時(shí)進(jìn)行措施的調(diào)整。其二是社會(huì)需求下滑。旺季雖然社會(huì)需求量大增，但是，因?yàn)橥鈦砜陀^因素的影響，可能會(huì)導(dǎo)致某品規(guī)甚至是整個(gè)市場的銷售都會(huì)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。比如雪災(zāi)、連天的凍雨，人員外出較難，這時(shí)零售客戶的銷售也會(huì)受到很大的影響。在這種時(shí)候，如果還是一味地向零售客戶手中壓銷量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致“消化不良”的現(xiàn)象，不利于市場的良性循環(huán)和運(yùn)行。其三是品牌不適合在某區(qū)域市場投放，消費(fèi)者不認(rèn)可。這種現(xiàn)象有沒有，當(dāng)然有了。雖然節(jié)前處于銷售旺季，但是，因?yàn)槟硞€(gè)品牌的吸味不適合本地消費(fèi)者的吸食需求，也會(huì)造成有量無市的現(xiàn)象。發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象的，要立即停放，更換其他品牌來滿足市場。

　　二是關(guān)注價(jià)格走勢(shì)。價(jià)格是一根最為敏感的神經(jīng)，和零售終端的切身利益有著很大的關(guān)系。特別是在銷售旺季，價(jià)格決定著客戶