煙草在線專稿　　當前，行業服務品牌的一體特征越發明顯，服務品牌的一體化建設已是大勢所趨，未來打造中國煙草一體統一的服務品牌更加現實可見。因此，對于行業各直屬單位而言，在當前推進一體服務品牌建設的過程中，主動地去融入未來中國煙草一體統一的服務品牌建設這一大勢，是具有深遠意義的。在此過程中，即是要求行業各直屬單位要能突出煙草行業的整體服務屬性，讓服務品牌內涵和外延都更加具有“煙草味”。

　　但就行業各直屬單位當前的服務品牌建設現狀而言，一味地去強調對未來中國煙草一體統一服務品牌的融入，往往容易導致當前各直屬單位服務品牌建設個性、特色的缺失。在行業并未真正打造起中國煙草一體統一服務品牌前，行業各直屬單位的服務品牌建設工作推進，更多的還是要有強烈的“以我為主”意識，即是要在尊重未來中國煙草一體統一服務品牌發展趨勢的前提下，主動作為，適度地在服務品牌建設中加入自身的服務特色，從而確保自身的服務品牌具有更加鮮活的生命力。畢竟，服務品牌個性之于服務品牌生命力是具有重要意義的，是某一特定服務品牌區別于其他品牌的鮮明識別性。

　　同時，從行業各直屬單位的服務品牌建設動機來看，更多的還是會去強調自身的服務個性與服務特色。畢竟對于行業各直屬單位而言，當前推進的一體服務品牌亦是展示其自身工作特色、工作亮點的內容之一，一味地強調行業的服務共性，有“隨大流”的“消極”，難免會讓自身的服務品牌缺乏亮點與特色。

　　因此，如果說打造中國煙草一體統一服務品牌這一大趨勢是行業服務品牌建設的宏觀戰略，那么，隨著行業服務品牌一體化建設的縱深推進，有關服務品牌一體化建設中的諸多細節，更加需要去探討與實踐，這是宏觀戰略指導下的微觀策略，也是一體服務品牌建設中未來發展趨勢與當前現實訴求之間的博弈。只有宏觀戰略在理論上有力指導微觀策略，同時微觀策略能在實踐中對宏觀戰略形成有力支撐，行業的一體服務品牌建設才能更加具有鮮活的生命力，未來中國煙草一體統一的服務品牌發展也才更加值得期待。

　　一、一體服務品牌建設中的“取”與“舍”

　　上述提及的服務品牌一體建設的微觀策略，事實上直接關系到了行業各直屬單位如何在當前的服務品牌建設中主張個性這一問題。而微觀策略，從某種角度而言，都會面臨一個“取”與“舍”的平衡與博弈。

　　首先，是基于選擇性創新的取舍。在一體服務品牌建設的樣本選取上，本身就是一個取舍的過程。一般而言，行業各直屬單位在一體推進服務品牌建設的過程中，往往會面臨來自行業內外成功案例的“誘惑”，從而選擇他人現成的樣本作為標桿進行選擇性創新。以這樣的思路進行一體服務品牌建設，其學習、參考、消化、吸收的過程即是一個取舍的過程，即是從樣本中選取適合自身的模式、作法作為模仿、創新的參照，同時摒棄一些他人成功的模式、作法，雖然這些擯棄的模式、作法亦具有成功的示范意義，對于行業各直屬單位的一體服務品牌建設也具有足夠的模仿、創新“誘惑”，但企業終歸要在諸多的模式、作法中做出取舍，選擇真正適宜自身的模式與作法。

　　其次，是基于系統性創新的取舍。在現實中，不排除行業部分直屬單位在推進服務品牌一體建設中，更多地從理論指導的角度出發，基于自身的服務訴求與滿足，來構建和推進一體服務品牌建設。這一過程更多的是基于對自身的個性與服務對象需求進行全面的聚焦與關注，從而進行的一體服務品牌系統性創新。其中的聚焦與關注，即是對自身服務品牌訴求及服務特色的取舍，換言之是在取舍中把握自身的服務品牌塑造重點，選取自身的某一服務優勢作為一體服務品牌塑造的重點予以突出，并不斷強化。

　　第三，是基于動機訴求的取舍。在如何處理好未來打造中國煙草一體統一服務品牌建設這一大趨勢與當前主張自身服務品牌個性這一動機訴求兩者關系的過程中，是面向未來的大趨勢的內容多一些，還是主張自身服務品牌個性的內容多一些，本身就是一個取舍的過程。如何處理好服務品牌塑造中未來發展與現實訴求之間的關系，并無絕對的標準，更多的是取決于服務品牌建設各主體主觀意識上的“取”與“舍”，畢竟當前行業整體層面上并未就打造中國煙草一體統一的服務品牌對各直屬單位做出明確的要求。

　　二、服務品牌的歸屬與服務品牌的取舍主體

　　如上所述，一體服務品牌在實踐操作的過程中，本身即是一個取舍的過程，在這取舍的過程中，事實上亦夾雜著諸多的主觀因素。因此，由誰來做決定，事實上直接影響了“取”的內容與“舍”的內容，畢竟不同的人所做出的主觀判斷、所做出的選擇，往往都是不一致的。而對于服務品牌取舍的主體問題，從某種角度而言，要確保取舍的科學性與準確性，更多的是要先準確界定好服務品牌的歸屬問題，從而由服務品牌的“所有者”來做出取舍。

　　對于服務品牌的歸屬問題，毫無疑問如果從法律的角度而言，服務品牌是企業的，它是企業的財產、財富之一；但如果從市場的角度而言，服務品牌應當是客戶的，只有客戶對服務品牌有真實的、發自內心的需求，服務才能成為品牌，否則就只是企業的服務，談不上服務品牌。

　　而對于煙草行業而言，這里的“客戶”應當有效涵蓋煙草產業鏈中涉及的相關群體，包括煙農、卷煙零售客戶、消費者以及行業生產經營管理中涉及的社會大眾群體。從某種角度而言，社會大眾群體并不在煙草產業的鏈條之中，但基于煙草行業的財政貢獻，包括煙田基礎設施建設、對“三農”發展的支持等社會責任履行以及在控煙履約方面的責任，中國煙草行業亦對特定的社會大眾群體承擔相應的服務責任。

　　因此，行業的一體化服務品牌，打造的主體是行業，但就其市場需求而言，是歸屬于煙農、卷煙零售客戶、消費者及特定社會大眾群體的。因此，在一體服務品牌建設過程中，做出取舍的主體既包括行業各直屬單位，亦包括煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等行業服務對象（客戶）。從某種邏輯上而言，正是由于服務在市場中得到了煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體的認可，形成了忠誠的關系，才有了服務品牌的價值。

　　對此，對于服務品牌的取舍，雖然行業各直屬單位作為打造的主體，具有相應的權限去做出取舍，但從一體服務品牌的市場生命力來看，以尊重市場主體的需求來進行取舍，才能更加保證一體服務品牌的鮮活生命力。正是從這一角度來看取舍的主體，則是煙農、卷煙零售客戶、消費者和特定社會大眾群體等行業的服務對象（客戶）。

　　因此，行業各直屬單位在一體推進服務品牌建設的過程中，在進行取舍時，應當遵循這樣的服務品牌建設環節與程序。首先，在行業一體服務品牌塑造初期，需要基于對煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體的服務需求而構建出服務品牌的體系、框架，其中的煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體的服務需求要來自于行業的深入調研由此形成對煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體需求的準確把握，從而為服務的輸出打牢基礎。其次，在面向煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體需求而建立的服務品牌體系基礎上，行業上下致力于推動服務從理論的指導、理念的層面轉向具體的服務行為輸出，以此與煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體就服務輸出強化關系、深化溝通。第三，與此同時，以行業的服務價值塑造為源頭，行業通過在服務中強化關系、深化溝通，嘗試進行服務價值的傳遞，把簡單的服務輸出上升到服務價值的傳遞與共享的層面，從而讓服務走入煙農、卷煙零售客戶、消費者和特定社會大眾群體的心中，久而久之形成一種基于需求而產生的情感紐帶。第四，在情感紐帶的牽引下，行業的服務行為由于煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體的真實需求，而成為所謂的“服務品牌”，由此，行業的服務自然地向“品牌”轉化，實現服務價值的升華，服務品牌也真正地成為煙農、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體的服務品牌。

　　三、面面俱到不一定就是服務品牌的特色，有時反而會讓服務品牌“大眾化”

　　如上所述，服務品牌既是企業的，也是客戶的。服務品牌的這種特質，尤其需要企業與客戶之間就服務進行深層次的溝通與了解。這一溝通與了解的過程，從企業構建服務品牌的角度而言，即是推動服務品牌宣貫落地的過程。而當前行業在服務品牌宣貫落地過程中的常見作法，更多的是基于信息傳遞的基本規律，即是先從服務品牌簡單、表面的信息傳遞入手，讓煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾對服務品牌認識做起，逐步地深入到服務價值的傳遞中，引導煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾對行業服務品牌有更加深入的了解。前者如在服務品牌創建后，通過服務理念的上墻、服務手冊分發、服務人員宣講，等等，多渠道地實現服務品牌的傳播。

　　而基于這種服務品牌傳播的需要，行業在服務品牌構建階段，既已完成服務品牌的系統性建設，確保服務品牌從理念到行為，再到形象識別的面面俱到。就服務品牌的體系完整性、系統性而言，這種做法無可厚非，但在實踐的操作中，為加快服務品牌傳播而進行的服務品牌宣貫，亦將面面俱到的信息整體性地向煙農、卷煙零售戶、消費者、社會大眾“廣而告之”，以期達到服務品牌的廣傳播、廣覆蓋。

　　對此，筆者認為，在服務品牌構建中，服務品牌的面面俱到，有助于行業上下深入了解服務品牌塑造的流程，清楚自身在服務品牌建設中的職責與作用，從而知所為，亦知所不為