煙草在線專稿　　突出重點品牌培育，努力提升競爭水平，是卷煙銷售工作的一項重要內(nèi)容，也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵。在實現(xiàn)以上目標(biāo)的過程中，引導(dǎo)消費起到十分重要的作用。根據(jù)江西吉安市場特點，結(jié)合大討論活動，對品牌培育中的引導(dǎo)消費淺談一下自己的認(rèn)識。　

　　一、引導(dǎo)消費的必要性

　　一個成熟市場，市場的飽和度與品牌的市場占有率是相對平衡的。在此條件下，企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，是實現(xiàn)提升經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益，繼續(xù)保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。因此，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，延伸品牌培育平臺，使卷煙品牌更加貼近市場實際、滿足市場需求，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣，建立對消費者的消費目標(biāo)引導(dǎo)制度，在品牌培育工作中起到尤為重要的作用。

　　二、引導(dǎo)消費的前提條件

　　品牌培育工作是一項復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程，關(guān)系公司和零售客戶的經(jīng)營業(yè)績，科學(xué)引導(dǎo)消費必須有充實的前提條件和基礎(chǔ)工作作為保證。

　　1　對社會經(jīng)濟(jì)的正確判斷。中國宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，提升了社會整體的消費水平，而吉安基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，也導(dǎo)入了一批高端的消費群體，為吉安煙草優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)提供了經(jīng)濟(jì)支撐力。

　　2　對卷煙品類的科學(xué)管理。根據(jù)區(qū)域市場和公司自身特點將所有品牌/規(guī)格進(jìn)行層級界定，以滿足市場的多樣化選擇為前提，精心選取結(jié)構(gòu)層次合理、具有旺盛生命力且符合市場消費需求的主導(dǎo)品牌和品牌規(guī)格作為發(fā)展對象，將重點骨干品牌納入重點管理體系，進(jìn)行重點維護(hù)和重點培育。

　　3　成功的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保障。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的是培育品牌、滿足市場、增加效益、增強(qiáng)企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要品牌來支撐，品牌需求向網(wǎng)絡(luò)營銷延伸，相互依存，共同發(fā)展。著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，讓零售客戶積極參與到品牌培育工程建設(shè)中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在好處，這樣才能激發(fā)其參與品牌培育的熱情。

　　4　明確引導(dǎo)消費的指導(dǎo)思想。引導(dǎo)消費以提升卷煙結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，對各價格區(qū)間供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)進(jìn)行分析，不斷找準(zhǔn)品牌培育方向，促進(jìn)消費群體向更高價位的卷煙消費轉(zhuǎn)變，確保推進(jìn)品牌高效、可持續(xù)發(fā)展。如果在引導(dǎo)消費過程中出現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)向購買更低價位的卷煙，那就是不成功的引導(dǎo)消費。

　　三、引導(dǎo)消費的操作策略

　　通過引導(dǎo)消費，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“稅利保增長“的目標(biāo)，是行業(yè)分享經(jīng)濟(jì)增長帶來的成果。卷煙是典型的習(xí)慣性消費品，如何激發(fā)消費者的購買欲望，改變其購買習(xí)慣，跟品牌培育工作的推薦水平有直接關(guān)系，為增加品牌推薦的有效性，可從以下幾方面開展引導(dǎo)工作。

　　1　發(fā)揮終端的展示功能。高度重視終端陳列，把終端陳列作為品牌形象的組成部分。零售終端是品牌培育的重要載體，對陳列的規(guī)范性、技術(shù)性和視覺效果進(jìn)行具體規(guī)定和考核，適時開展促銷活動，通過對消費者不斷的提醒，吸引消費者的眼球，力爭在終端環(huán)節(jié)建立和升級品牌形象。

　　2　發(fā)揮終端的推薦功能。科學(xué)合理地開展工商零互動和終端卷煙營銷活動，加強(qiáng)對零售客戶營銷知識培訓(xùn)，引導(dǎo)、提升客戶對品牌的認(rèn)知度和對品牌的推介能力。

　　3　發(fā)揮終端的傳播功能。選擇一些帶動能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為核心客戶，通過他們將卷煙品牌的卷煙的品質(zhì)、特點和品牌內(nèi)涵用通俗易懂的語言向消費者和相鄰零售客戶進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點宣講者和傳播者。

　　4　發(fā)揮核心人群的消費效應(yīng)。認(rèn)真研究顧客的消費習(xí)慣，篩選有影射力的顧客建立核心消費者檔案，在新品上市推廣初期，與工業(yè)公司協(xié)同開展消費者卷煙評吸會，派送樣煙和宣傳品，提高企事業(yè)要員和社會名流消費興趣，充分發(fā)揮核心人群的消費效應(yīng)作用。

　　5　發(fā)揮專賣凈化市場職能。全力做好打假工作，既是維護(hù)國家利益和消費者利益的必然要求，又是做好品牌培育工作的必要保障。加強(qiáng)專賣、打擊假私非煙，凈化市場，為零售客戶的提供良好的經(jīng)營環(huán)境，也為品牌培育、引導(dǎo)消費騰出市場空間。

　　引導(dǎo)消費是以市場為導(dǎo)向，以滿足消費者真實需求為出發(fā)點，通過積極的營銷手段，促進(jìn)品牌質(zhì)量的提升。真正做好品牌培育工作，還需要我們在工作中不斷探索和研究。