煙草在線專(zhuān)稿　　旅游市場(chǎng)的持續(xù)走旺，給煙草商業(yè)企業(yè)提升結(jié)構(gòu)、培育品牌帶來(lái)了機(jī)遇。在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈的終端，零售客戶面對(duì)新興旅游市場(chǎng)的發(fā)展，需轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營(yíng)理念，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇。基于“4V”營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合縣域新興旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，商業(yè)企業(yè)和零售客戶面對(duì)旅游市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)遵循需求細(xì)分、終端卡位、文化公關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新、合理布局的原則，做到強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)、優(yōu)化終端建設(shè)、創(chuàng)新品牌宣傳、加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)部門(mén)聯(lián)系。

　　（一）當(dāng)前縣域旅游市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

　　一是客戶經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)

　　部分卷煙消費(fèi)者在旅游時(shí)會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剡m銷(xiāo)卷煙的消費(fèi)行為，而當(dāng)前縣域旅游市場(chǎng)景區(qū)的零售戶大多是以農(nóng)村客戶轉(zhuǎn)變而來(lái)，因此針對(duì)旅游消費(fèi)者存在三方面的經(jīng)營(yíng)難題：一是在縣域市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村客戶在應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售上尚無(wú)經(jīng)驗(yàn)；二是客戶更為重視銷(xiāo)售土特產(chǎn)，卷煙推薦理念并未形成；三是農(nóng)村客戶整體素質(zhì)相抵較低，面對(duì)新興市場(chǎng)的特殊性，卷煙銷(xiāo)售水平有待提高。

　　二是淡旺季銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)不足

　　旅游區(qū)的卷煙經(jīng)營(yíng)也是淡旺季明顯，但與以往經(jīng)營(yíng)又存在周期上的差異。這主要是跟旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的關(guān)系。從而導(dǎo)致在銷(xiāo)量突然增大時(shí)，由于庫(kù)存的不足導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)不到足夠的卷煙而轉(zhuǎn)向其他的商品，在淡季時(shí)由于銷(xiāo)售量過(guò)少而及大的損害了卷煙客戶的積極性。

　　三是銷(xiāo)售終端不夠突出醒目

　　目前縣域地區(qū)新興的旅游市場(chǎng)，其景點(diǎn)周?chē)牧闶蹜襞c普通農(nóng)村客戶并無(wú)差別，消費(fèi)者面對(duì)硬件環(huán)境不佳的終端難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)卷煙的意識(shí)，煙草行業(yè)提出的終端六大功能并未展現(xiàn)，此外，在旅游區(qū)的大部分零售終端，卷煙銷(xiāo)售中只占小部分面積，陳列硬件未優(yōu)化，客戶在陳列上不夠盡心，對(duì)于土特產(chǎn)的重視又影響了卷煙的正常陳列，影響了卷煙銷(xiāo)售的效果。

　　四是消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣性

　　旅游區(qū)消費(fèi)群體構(gòu)成存在多重性，卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的多樣性，給零售客戶掌握合理的卷煙庫(kù)存及經(jīng)營(yíng)的變化帶來(lái)相應(yīng)的難度，對(duì)于省內(nèi)外游客、煙民與非煙民需求上的的差異，零售戶缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)能力，造成在一定的周期內(nèi)部分品牌脫銷(xiāo)或積壓，加之對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)不夠重視，也存在不注重合理安排資金和對(duì)其經(jīng)營(yíng)的卷煙品類(lèi)布局。

　　五是營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有針對(duì)性

　　同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略難以滿足旅游特殊市場(chǎng)的需求。目前，景區(qū)周?chē)闶蹜舻呐嘤?xùn)難以滿足實(shí)際需求，對(duì)于酒店賓館、KTV等市場(chǎng)的資源整合仍有待時(shí)日，需要及時(shí)針對(duì)這一市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)制定專(zhuān)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在政策允許的范圍內(nèi)，遇到旅游市場(chǎng)開(kāi)展的攻關(guān)活動(dòng)時(shí)，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度相對(duì)不足，與旅游相關(guān)部門(mén)的信息互動(dòng)還有待加強(qiáng)。

　　（二）旅游市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售基礎(chǔ)：“4V”營(yíng)銷(xiāo)理論

　　旅游經(jīng)濟(jì)收入以及流動(dòng)人口的持續(xù)增長(zhǎng)卻給終端卷煙銷(xiāo)售和后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)旅游市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售遇到的瓶頸問(wèn)題，4V營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)問(wèn)題的解決提供了理論上的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。將4V理論借力到特定市場(chǎng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)，將有助于提升旅游市場(chǎng)的卷煙銷(xiāo)售。

　　一是差異化——分角度實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷(xiāo)

　　在卷煙產(chǎn)品屬性基本相同的基礎(chǔ)上，突出服務(wù)品質(zhì)的差異化成為卷煙營(yíng)銷(xiāo)的突破口。面對(duì)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要從不同的角度開(kāi)展有針對(duì)性的差異營(yíng)銷(xiāo)：

　　（１）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，各行業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)同一消費(fèi)需求是可以產(chǎn)生產(chǎn)品之間的替代關(guān)系，旅游市場(chǎng)的卷煙銷(xiāo)售是卷煙產(chǎn)品與土特產(chǎn)等其它特色產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，就好比情人節(jié)市場(chǎng)中鮮花與巧克力之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

　　（２）從市場(chǎng)內(nèi)部角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，也就是各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)省外游客，需要加強(qiáng)省內(nèi)卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于本省游客則需激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)卷煙的需求，更為精準(zhǔn)的尋找客戶的不同需求。

　　二是功能化——挖掘消費(fèi)者彈性需求

　　功能化表現(xiàn)在產(chǎn)品功能和終端功能兩個(gè)方面。在旅游市場(chǎng)，消費(fèi)者著需求不僅在于滿足卷煙吸食的需求，對(duì)于送禮、人際交往的消費(fèi)需求更為明顯。據(jù)調(diào)查，在旅游期間因聚會(huì)、社交因素產(chǎn)生的卷煙吸食量是消費(fèi)者日常消費(fèi)量的1.5倍，因此，對(duì)于煙民可通過(guò)特色終端、營(yíng)銷(xiāo)手段等激發(fā)消費(fèi)者在本地購(gòu)買(mǎi)卷煙的欲望，而對(duì)于非煙民可將卷煙在終端的突出陳列等方式，在與土特產(chǎn)等其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)終端卡位。

　　三是附加值——深挖品牌文化促營(yíng)銷(xiāo)

　　挖掘品牌文化是提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。目前利群品牌的廣告語(yǔ)是“讓心靈去旅游”，符合旅行者緩解工作壓力的需求，而黃鶴樓品牌的“天賜淡雅香”又符合部分山水景區(qū)的定位風(fēng)格，通過(guò)進(jìn)一步深挖卷煙品牌文化，將其巧妙的融入在旅游者在信息收集、景點(diǎn)游覽等各環(huán)節(jié)之中，增加卷煙的消費(fèi)附加值，有利于提升消費(fèi)者的品牌歸屬感，提高品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最大化。

　　四是共鳴——尊重客戶終端效用最大化

　　提升服務(wù)價(jià)值是產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴的有效手段。通過(guò)尊重顧客和建立顧客向?qū)?#xff0c;產(chǎn)生精力成本、精神成本等一系列讓渡價(jià)值。例如，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)，零售客戶可以通過(guò)景區(qū)介紹，最優(yōu)旅游介紹等，為消費(fèi)者提供旅游建議，也可針對(duì)旅游消費(fèi)群體，優(yōu)化店堂布局，進(jìn)一步減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本等，讓客戶體驗(yàn)歸屬感，實(shí)現(xiàn)終端利用的最大化。

　　（三）縣域新興旅游市場(chǎng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)五項(xiàng)原則

　　商業(yè)企業(yè)在提升新興旅游市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售時(shí)，必須堅(jiān)持以特定市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，依托零售終端，以“4V”營(yíng)銷(xiāo)理念中的差異化、功能化、附加值、共鳴開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合卷煙銷(xiāo)售的特殊性，可概括為細(xì)分需求、終端卡位、文化公關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新、合理布局五項(xiàng)原則。

　　一是需求細(xì)分原則

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，通過(guò)細(xì)分旅客需求是主導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分的重要因素。對(duì)于非煙民游客，利用特色型終端，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)煙送禮的需求，省內(nèi)煙民游客可通過(guò)增加附加值，提高購(gòu)煙體驗(yàn)，針對(duì)省外煙民游客，則需提升省產(chǎn)品牌賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)嘗試欲望等。此外，仍需兼顧本地周?chē)鸁熋竦男枨?#xff0c;保證店鋪利潤(rùn)。

　　二是終端卡位原則

　　終端卡位即搶占最有利的銷(xiāo)售終端。要為重點(diǎn)零售客戶注入省產(chǎn)煙也是“土特產(chǎn)”的理念，將土特產(chǎn)與本地?zé)熅圃诮K端銷(xiāo)售中有效搭配。針對(duì)零售戶“重特產(chǎn)”“輕煙酒”的銷(xiāo)售思路，在細(xì)分目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，搶占對(duì)于卷煙銷(xiāo)售較有利的店堂布局，塑造卷煙與其它產(chǎn)品的有效融合，打造消費(fèi)者心中的消費(fèi)“標(biāo)桿店”。

　　三是文化公關(guān)原則

　　文化公關(guān)是通過(guò)深挖品牌文化在精神層面的精髓和元素，來(lái)運(yùn)用于溝通傳播，促進(jìn)卷煙培育與銷(xiāo)售。為了將品牌文化與消費(fèi)者體驗(yàn)聯(lián)系的更為具體，需將品牌文化與景區(qū)定位要緊密結(jié)合，可通過(guò)兩方面工作將品牌文化融入到旅游行程中的有效環(huán)節(jié)：一是有效融入旅行者體驗(yàn)活動(dòng)，例如，將品牌文化融入到景點(diǎn)的體驗(yàn)項(xiàng)目活動(dòng)，提醒景區(qū)內(nèi)禁止吸煙等，而在終端市場(chǎng)則通過(guò)視聽(tīng)感受在影響消費(fèi)者；在終端店播放利群品牌讓心靈去旅行的宣傳片等。

　　四是服務(wù)創(chuàng)新原則

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升消費(fèi)體驗(yàn)的永恒需求，創(chuàng)新服務(wù)水平需要緊跟消費(fèi)需求，對(duì)于旅游市場(chǎng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)方法，需要迎合旅行者的需求和結(jié)合旅游行業(yè)軟件的提升。終端店在銷(xiāo)售卷煙時(shí)，可增加旅游景區(qū)介紹，自駕線路建議等附加值。此外，積極借助智慧旅游、微信等時(shí)尚軟件，打造營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的新平臺(tái)。

　　五是合理布局原則

　　合理布局是為了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免資源浪費(fèi)。布局主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是特色終端店的選擇布局；二是店堂內(nèi)部卷煙與其它產(chǎn)品之間的合理布局。只有精準(zhǔn)把握客戶需求，才能保證投入的資源得到有效利用，否則不僅會(huì)浪費(fèi)資源，還會(huì)影響客戶的工作積極性。合理的店堂布局有利于終端形成特色，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生旗艦店的形象，而店堂內(nèi)部的合理布局，可突出卷煙銷(xiāo)售，并和其它產(chǎn)品相互呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　（四）縣域新興旅游市場(chǎng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略建議

　　一是強(qiáng)化客戶旅游經(jīng)營(yíng)卷煙意識(shí)

　　新興旅游市場(chǎng)的大部分景點(diǎn)周?chē)牧闶蹜羰菑霓r(nóng)村食雜屬性的零售客戶轉(zhuǎn)變而來(lái)，難以適時(shí)轉(zhuǎn)變對(duì)于市場(chǎng)需求的變化，只有客戶加強(qiáng)針對(duì)旅游市場(chǎng)的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)和對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)，才能夠提升經(jīng)營(yíng)戶的品牌培育的意識(shí)和能力。

　　（１）卷煙陳列培訓(xùn)。對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)和溝通只有“陳列的物品才賣(mài)的出去”，卷煙也需要像土特產(chǎn)一樣引起重視。開(kāi)展生動(dòng)化的卷煙陳列，吸引消費(fèi)者眼球，如主題陳列法、家族式陳列法，對(duì)于店鋪較小的終端可與土特產(chǎn)配合陳列等。

　　（２）品牌推介的技巧。旅游區(qū)零售戶面對(duì)的消費(fèi)者組成比較復(fù)雜，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，對(duì)于煙民和省內(nèi)游客，可適時(shí)推薦新品，對(duì)于非煙民和省外游客，可著重推薦省產(chǎn)非主流規(guī)格，保障各品牌規(guī)格均能銷(xiāo)售，庫(kù)存保持安全周期。