煙草在線(xiàn)摘自《東方煙草報(bào)》　　2014年，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司品牌發(fā)展答卷依然精彩——“芙蓉王”品牌商業(yè)銷(xiāo)量186.86萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入突破1000億元，連續(xù)8年全國(guó)一類(lèi)煙產(chǎn)銷(xiāo)量第一；“白沙”品牌產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模保持300萬(wàn)箱，單箱結(jié)構(gòu)不斷提升；“和天下”品牌銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，高端卷煙市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生深刻變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由高速轉(zhuǎn)向中高速；行業(yè)發(fā)展面臨“四大難題”，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈……在剛剛過(guò)去的一年里，宏觀經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)讓包括行業(yè)在內(nèi)的諸多市場(chǎng)主體在不斷調(diào)整發(fā)展節(jié)奏的同時(shí)，也真切感受著越來(lái)越大的發(fā)展壓力。

　　“新常態(tài)下，有新機(jī)遇，也可以有新作為。”湖南中煙領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為，不管環(huán)境如何不確定，打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都是把握機(jī)遇、積極作為的關(guān)鍵條件。

　　因此，面對(duì)更加復(fù)雜嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，湖南中煙主動(dòng)應(yīng)對(duì)，步履鏗鏘，不斷加強(qiáng)品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，著力提升品牌軟實(shí)力和滿(mǎn)足需求的能力，品牌價(jià)值持續(xù)提升，品牌發(fā)展逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　規(guī)劃先行：加強(qiáng)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)

　　消費(fèi)者、員工、行業(yè)、國(guó)家和社會(huì)對(duì)公司有何種需求？公司用何種能力去滿(mǎn)足需求？你理想中的湖南中煙是個(gè)什么樣子？你能為她做什么？……

　　7大問(wèn)題、3460份問(wèn)卷，2013年9月，結(jié)合開(kāi)展黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)，湖南中煙面向公司員工開(kāi)展實(shí)名制問(wèn)卷調(diào)查，集廣大員工智慧，共同為企業(yè)未來(lái)發(fā)展把脈，形成了統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)全局發(fā)展的思想“大配方”——“13233”，即以“和”的創(chuàng)業(yè)精神，打造世界級(jí)品牌、培育職業(yè)化團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建生態(tài)型系統(tǒng)，使企業(yè)由資源驅(qū)動(dòng)向能力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、由“研產(chǎn)銷(xiāo)”向“市場(chǎng)—研產(chǎn)銷(xiāo)—市場(chǎng)”轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持講真話(huà)、做實(shí)事、守規(guī)則，實(shí)現(xiàn)共識(shí)、共創(chuàng)、共享。

　　“13233”是湖南中煙站在新時(shí)代背景下提出的重大戰(zhàn)略思想，是二次創(chuàng)業(yè)的主題詞。

　　所謂二次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)發(fā)展到一定階段后所進(jìn)行的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重在形成無(wú)法復(fù)制的核心能力。對(duì)卷煙工業(yè)企業(yè)而言，這種核心能力主要體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上。

　　從這個(gè)角度出發(fā)，湖南中煙瞄準(zhǔn)打造世界級(jí)品牌的目標(biāo)定位，按照“品牌要做大，規(guī)格要做精，價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，積極完善品牌發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步明晰了三大品牌的發(fā)展架構(gòu)與定位，形成了三個(gè)品牌差異定位、相互支撐的發(fā)展格局。

　　具體而言，即積極推進(jìn)“和天下”品牌獨(dú)立成篇，強(qiáng)化“和天下”品牌的文化要素，努力將其打造成最有文化底蘊(yùn)的高端品牌引領(lǐng)者；強(qiáng)化“芙蓉王”品牌的“商務(wù)用煙”標(biāo)簽，逐步發(fā)展“王系列”、“君系列”、“天系列”，將“芙蓉王”打造成經(jīng)典高端卷煙的領(lǐng)跑者、最醇和的中式卷煙；強(qiáng)化“白沙”品牌“科技、時(shí)尚、新銳”標(biāo)簽，引領(lǐng)煙葉資源綜合利用和降焦減害，逐步發(fā)展“經(jīng)典系列”和“尚品系列”，將“白沙”打造成時(shí)尚引領(lǐng)者、新銳煙民之首選。

　　“三個(gè)品牌既獨(dú)立成篇，又融為一體，充分體現(xiàn)了企業(yè)和而不同的文化理念。”湖南中煙營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李立說(shuō)，通過(guò)從品牌文化、價(jià)格定位、產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行有效區(qū)隔，三大品牌、六個(gè)品類(lèi)的定位更加清晰，發(fā)展相得益彰，品牌活力、張力持續(xù)增強(qiáng)。

　　文化助力：增強(qiáng)品牌發(fā)展的軟實(shí)力

　　品讀湖南中煙“13233”發(fā)展思路，一個(gè)“和”字作為核心精神統(tǒng)攝整個(gè)戰(zhàn)略。“和”的創(chuàng)業(yè)精神成為推動(dòng)企業(yè)前行的精神與文化支撐。

　　“優(yōu)秀品牌的巨大魅力，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上外，還體現(xiàn)在品牌的思想和氣質(zhì)上。人們對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同，很大程度上是對(duì)品牌所傳遞的價(jià)值主張的認(rèn)同。”湖南中煙人認(rèn)為，產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　打造世界級(jí)品牌，湖南中煙深入挖掘中華傳統(tǒng)文化，用最優(yōu)質(zhì)的文化資源滋養(yǎng)團(tuán)隊(duì)和品牌，而“和”則毫無(wú)爭(zhēng)議地成為其文化內(nèi)核。在湖南中煙看來(lái)，無(wú)論站在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方，還是當(dāng)下與未來(lái)的坐標(biāo)上審視，“和”仍然是貫通東西方文明的大智慧。

　　2005年，湖南中煙長(zhǎng)沙卷煙廠從“和”牌出發(fā)，打造了高端卷煙品牌“和天下”，以此為載體，將古老的“和”文化與現(xiàn)代商業(yè)文明深度融合。如今，“和天下”已成為國(guó)內(nèi)高端卷煙品牌的領(lǐng)跑者，其所表達(dá)的文化理念也深受消費(fèi)者認(rèn)同。

　　“鶴舞白沙，我心飛翔。”作為“白沙”品牌的形象代言人，鶴雖飄逸，卻腳踏實(shí)地、步履穩(wěn)健，與大自然保持著一種和諧共生的關(guān)系。“白沙”品牌將“飛翔文化”凝練在“鶴”的身上，以“飛翔文化”承應(yīng)時(shí)尚、愉悅、活力的消費(fèi)訴求，展現(xiàn)著共生多贏的“鶴”“和”精神。

　　“和”不是無(wú)原則的一團(tuán)和氣，它是一種創(chuàng)業(yè)精神，這種精神也同樣深刻體現(xiàn)在“芙蓉王”品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)中。2014年是“芙蓉王”品牌創(chuàng)牌20周年，其商業(yè)銷(xiāo)售收入突破1000億元。20年來(lái)“芙蓉王”品牌從無(wú)到有、從小到大、從區(qū)域走向全國(guó)，成為中式卷煙的代表品牌，其關(guān)鍵就在于對(duì)品牌文化的堅(jiān)守。

　　多年來(lái)，“芙蓉王”品牌始終堅(jiān)守和詮釋著“傳遞價(jià)值，成就你我”的“成功文化”，在商務(wù)文化中保持著獨(dú)特魅力。面對(duì)當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期由于誠(chéng)信缺失所產(chǎn)生的信任危機(jī)，湖南中煙一直在思考，“芙蓉王”品牌“傳遞價(jià)值”，傳遞的應(yīng)該是什么樣的價(jià)值？

　　湖南中煙產(chǎn)品總監(jiān)鐘科軍說(shuō)，在充分發(fā)掘“芙蓉王”品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，他們提煉出了“成功源于誠(chéng)信”的理念，通過(guò)舉辦“信在中國(guó)”論壇，建立員工和供應(yīng)商誠(chéng)信檔案，打造“信商”概念，讓品牌所傳遞的誠(chéng)信理念在更大范圍內(nèi)得到深度回響。

　　作為“和”文化的重要內(nèi)容，誠(chéng)信深深烙在“芙蓉王”品牌的每一步發(fā)展中。它在于“芙蓉王”始終堅(jiān)守“做中國(guó)最好的卷煙”的信念與追求，在于始終堅(jiān)持煙葉片片甄選的特色原料工藝，在于始終堅(jiān)持“輕穩(wěn)精細(xì)”的特色加工工藝，也在于“像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量”的高度責(zé)任感。

　　文化的力量看似無(wú)形，卻總在潛移默化中深深影響著人們的認(rèn)知。秉承著“和”的精神，湖南中煙以互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體方式，不斷整合傳統(tǒng)文化與品牌文化，加強(qiáng)文化整合傳播，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)三個(gè)品牌的認(rèn)同感、參與感明顯增強(qiáng)。

　　2013年12月6日，湖南中煙與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司舉行“和”品牌聯(lián)盟協(xié)議簽訂儀式，共同開(kāi)創(chuàng)新的“和”文化平臺(tái)。

　　“和”是贏，是多贏，是持續(xù)贏。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)不懂得開(kāi)放、分享的企業(yè)，不可能在更大范圍內(nèi)整合資源，也不可能成為受人尊敬的企業(yè)。為此，帶著對(duì)“和”文化的共同認(rèn)知，他們與中國(guó)移動(dòng)共同擁有“和”商標(biāo)，共享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)會(huì)，努力將“和”品牌以及“和”文化推向世界。

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：提升滿(mǎn)足需求的能力

　　什么樣的企業(yè)才有未來(lái)？

　　“如果一個(gè)企業(yè)的能力僅限于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，那么它只是平庸的企業(yè)；如果連滿(mǎn)足市場(chǎng)需求都力有不逮，那么企業(yè)就會(huì)倒退。”湖南中煙明確，只有超出預(yù)期地將市場(chǎng)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)才能擁有未來(lái)。

　　2013年，北京市場(chǎng)在全國(guó)率先推行卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革。積極參與其中的湖南中煙，在這場(chǎng)改革中看到了自身在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求能力方面的短板。

　　市場(chǎng)化取向改革要求工業(yè)企業(yè)從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將企業(yè)的文化、能力、資源配置協(xié)調(diào)一致，對(duì)不斷變化的市場(chǎng)快速做出反應(yīng)。

　　傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音，遵循市場(chǎng)要求，湖南中煙堅(jiān)持“為市場(chǎng)服務(wù)沒(méi)有任何借口”，全面反思企業(yè)在管理、服務(wù)等方面存在的問(wèn)題，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，以服務(wù)品牌建設(shè)為重點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向整合優(yōu)化價(jià)值鏈條，縮短為消費(fèi)者服務(wù)的半徑，著力提升滿(mǎn)足需求的能力。

　　——他們將公司機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)型為公司總部，將每月的生產(chǎn)調(diào)度會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)市場(chǎng)例會(huì)，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣抓服務(wù)質(zhì)量，像創(chuàng)建卷煙品牌一樣創(chuàng)建服務(wù)品牌。針對(duì)到貨不及時(shí)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)物流在途信息系統(tǒng)，將卷煙交接從“離岸制”改為“到岸制”，將考核發(fā)貨時(shí)間改為考核到貨時(shí)間，到貨準(zhǔn)確率顯著提升。

　　——成立品牌工作室，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的互聯(lián)互通，先后研發(fā)出“和天下”（軟包）、“和天下”（細(xì)支）、“芙蓉王”（君信）等新產(chǎn)品，新品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量和效率明顯提升，洞察和滿(mǎn)足消費(fèi)需求的能力明顯提升。

　　——堅(jiān)持戰(zhàn)略計(jì)劃預(yù)算評(píng)價(jià)聯(lián)動(dòng)，2014年他們將年度計(jì)劃預(yù)算編制工作提前到6月底，12月便由公司董事會(huì)初審并下達(dá)預(yù)算草案，預(yù)算下達(dá)比往年提前4個(gè)月，確保符合戰(zhàn)略的計(jì)劃預(yù)算一路暢通，不符合戰(zhàn)略的計(jì)劃預(yù)算寸步難行。

　　——堅(jiān)持“搶調(diào)補(bǔ)盯”的投放策略，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇、調(diào)控市場(chǎng)狀態(tài)、補(bǔ)充貨源需求、緊盯執(zhí)行過(guò)程，面向全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌銷(xiāo)量與狀態(tài)的全面提升。

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　　新常態(tài)下，行業(yè)市場(chǎng)化取向改革正深入推進(jìn)，市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用將愈加凸顯。“發(fā)掘改革紅利和發(fā)展?jié)摿?#xff0c;必將通過(guò)更加深入、更加徹底的市場(chǎng)化取向改革，來(lái)優(yōu)化存量資源配置、釋放存量市場(chǎng)能量。”在湖南中煙人看來(lái)，在這場(chǎng)改革中，企業(yè)必須建立完善真正以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)的工業(yè)供應(yīng)鏈，及時(shí)、精準(zhǔn)地響應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提出的要求。這不僅是贏得當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需求，更是奠定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略考量。