煙草在線專稿　　卷煙營銷市場化取向改革，是在專賣制度前提下發(fā)揮市場機制作用的必經(jīng)之路，是“按客戶訂單組織貨源”的更深層次變革，是營銷模式上的又一次優(yōu)化整合。這就要求營銷體制、機制、流程、標(biāo)準(zhǔn)要更加適應(yīng)市場，讓市場之手決定資源配置，讓問題倒逼改革。只有把握消費者的真實需求，才能真正做到切實維護(hù)國家利益、維護(hù)消費者利益，提高市場滿足度和客戶滿意度。

　　一、零售客戶是卷煙營銷市場化取向改革的重要環(huán)節(jié)

　　卷煙零售戶位于供應(yīng)鏈末端，享有經(jīng)營自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)、信息知曉權(quán)和正當(dāng)收益權(quán)，是滿足市場需求的“最后一公里”。盈利性是零售客戶作為市場化經(jīng)營主體的根本特征，客戶需求也并不一定代表市場需求。例如：客戶有時會無視消費者需求，拒絕訂購盈利少、銷量小、動銷慢的卷煙品牌。但零售客戶與商業(yè)企業(yè)相比，更加貼近市場，具有需求信息的傳遞性、價格變化的靈敏性和品牌價值的傳導(dǎo)性。商業(yè)企業(yè)作為供應(yīng)鏈的上游，必須依靠零售客戶這個“聽診器”來感受市場脈搏。以零售客戶為橋梁紐帶，實現(xiàn)需求預(yù)測的準(zhǔn)確性、信息采集的真實性和品牌培育的延續(xù)性。沒有客戶基礎(chǔ)就會動搖供應(yīng)鏈，甚至失去市場基礎(chǔ)，使卷煙營銷市場化取向改革成為空談。

　　二、當(dāng)前脫離零售客戶經(jīng)營行為的主要表現(xiàn)

　　行業(yè)自“按客戶訂單組織貨源”及“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”模式推進(jìn)以來，商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)、完善功能、提升價值，密切了客我關(guān)系，提升了服務(wù)水平。但在具體營銷流程、標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行上，仍然存在著一些不以客戶為關(guān)注焦點，流程反向、先入為主、自編自演的工作現(xiàn)象，根本沒有把客戶作為服務(wù)對象來對待。有的商業(yè)企業(yè)對客戶的平臺訂貨、需求預(yù)測、信息采集要求甚至可以達(dá)到了員工級標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前脫離零售客戶經(jīng)營行為的主要表現(xiàn)如下：

　　一是貨源組織脫離市場。按照訂單供貨流程，工商雙方根據(jù)需求預(yù)測簽訂半年協(xié)議，但由于工業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)與商業(yè)市場接受目標(biāo)不一致，導(dǎo)致了貨源組織脫離市場。商業(yè)企業(yè)為了“銷量是基礎(chǔ)”，在購進(jìn)工業(yè)暢銷品牌的同時也勉強購進(jìn)了高結(jié)構(gòu)滯銷品牌，成為了貨源供應(yīng)搭配銷售的根源。經(jīng)營行為上并沒有以客戶為關(guān)注焦點，而以工業(yè)品牌發(fā)展?jié)M意、商業(yè)企業(yè)銷量完成滿意為落腳點，背離了市場與客戶。只有貨源組織的有效性，才能實現(xiàn)市場狀態(tài)的平衡性。

　　二是貨源供應(yīng)脫離客戶。訂單供貨流程中貨源供應(yīng)當(dāng)遵循稍緊平衡的供應(yīng)方針與公正、公平、公開的供應(yīng)方式。但如果區(qū)域銷售計劃長期供過于求，市場超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，社會存銷比過大，完全違背了“穩(wěn)價是前提”的基本要求，零售客戶“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”的需求狀態(tài)將無法實現(xiàn)，推進(jìn)市場化取向改革也將受到阻礙。

　　三是營銷服務(wù)脫離實際。在平臺訂貨方面，表現(xiàn)為不管客戶基礎(chǔ)條件，一味追求“網(wǎng)上訂貨”覆蓋率，而出現(xiàn)客戶經(jīng)理的不規(guī)范代訂行為。本意是讓客戶方便、快捷訂貨，但由于執(zhí)行上的偏差，結(jié)果卻導(dǎo)致了部分客戶的更不方便；在客戶分類方面，動輒2位數(shù)的基礎(chǔ)信息維護(hù)與分類標(biāo)準(zhǔn)，以及“需求強度”等專業(yè)術(shù)語的宣導(dǎo)，有時客戶經(jīng)理尚不能完全領(lǐng)會。也就更不能要求零售客戶去識別自己營銷服務(wù)的“身份證”，去理解、支持、信任客戶經(jīng)理，為后續(xù)服務(wù)工作帶來諸多障礙；在需求預(yù)測方面，脫離客戶實際去要求所有客戶全覆蓋提報需求預(yù)測，甚至要求提報一年、分季度的品牌預(yù)測，使客戶不堪重負(fù)、不明就里、不知所措，最終成為客戶經(jīng)理越俎代庖的平臺；在信息采集方面，脫離客戶能力與經(jīng)營狀況，動輒要求終端客戶信息上傳率100%、信息準(zhǔn)確率100%，殊不知現(xiàn)代零售終端也有臨時停業(yè)，也有掃碼失誤。要細(xì)分客戶、循序漸進(jìn)，精細(xì)服務(wù)，不能自上而下，千篇一律，拔苗助長。

　　三、構(gòu)建以客戶為關(guān)注焦點的卷煙營銷模式

　　營銷服務(wù)出現(xiàn)漠視客戶、脫離客戶、甚至凌駕于客戶之上的行為，在于并未認(rèn)識理解“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。并沒有把客戶需要什么、關(guān)心什么、渴望什么，作為卷煙營銷的目標(biāo)，而始終把銷量作為驗證工作質(zhì)量的第一指標(biāo)，以至于流程、標(biāo)準(zhǔn)反向，與市場化取向道路漸行漸遠(yuǎn)。應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以客戶為關(guān)注焦點的卷煙營銷模式，始終把客戶滿意度作為檢驗、修正、優(yōu)化營銷流程和標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，從客戶貨源滿意、盈利滿意、服務(wù)滿意入手，實現(xiàn)貨源組織市場化、貨源供應(yīng)精益化、營銷服務(wù)個性化，為推進(jìn)市場化取向改革奠定基礎(chǔ)。

　　一是推進(jìn)貨源組織市場化。煙草商業(yè)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，是營造公平競爭的營銷環(huán)境，提升資源配置效率的關(guān)鍵。面對工商市場戰(zhàn)略不一致、品牌發(fā)展目標(biāo)不一致、貨源投放節(jié)奏不一致，要牢固樹立市場主體地位，以快速響應(yīng)市場為目標(biāo)，實現(xiàn)貨源組織適應(yīng)市場、滿足客戶、引導(dǎo)消費。首先是制定品牌發(fā)展規(guī)劃。在第三方市場調(diào)研、年度需求預(yù)測基礎(chǔ)上，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同制定3-5年中長期品牌發(fā)展規(guī)劃。明確工商戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌發(fā)展方向及“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的品類銷售格局。要制定動態(tài)品牌檔案，從市場、品牌、客戶三個維度，為品牌發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)，為貨源組織提供支撐。形成工業(yè)講誠信，商業(yè)講服務(wù)，工業(yè)重銷量、商業(yè)重品牌的“互動互信、資源共享”合作氛圍。以卷煙購進(jìn)遵循市場動銷，月度合同遵循半年協(xié)議，年度規(guī)劃遵循需求預(yù)測來確保工商貨源協(xié)同一致；其次是推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨。網(wǎng)上配貨“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的營銷模式是貨源組織響應(yīng)市場的有效途徑，是供應(yīng)商基于存銷比引領(lǐng)下的安全庫存管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“日貨源采購預(yù)警制”，嚴(yán)格按照存銷比規(guī)則確定訂單，堅決杜絕按計劃發(fā)貨、按協(xié)議訂貨的“自上而下”非市場化采購行為；然后是適當(dāng)放寬交易規(guī)則。為著力清除市場壁壘，推進(jìn)工商卷煙交易市場化，行業(yè)可逐步、適當(dāng)放寬卷煙實時合同時效、半年協(xié)議調(diào)整幅度、卷煙交易時限及商業(yè)控庫計劃。在嚴(yán)格規(guī)范流程的前提下，為工商營造更為寬松、更具活性的交易平臺，減少計劃體制對現(xiàn)代流通的影響。

　　二是推進(jìn)貨源供應(yīng)精益化。貨源供應(yīng)是客戶關(guān)注的焦點，客戶不滿意主要集中表現(xiàn)為“過量賣”、“不夠賣”、“不公平”三個方面。按照問題導(dǎo)向、資源整合、效率效益的精益原則，應(yīng)把合適的貨源、合適的數(shù)量在合適的時間投放到合適的客戶。首先是堅持稍緊平衡的供應(yīng)原則。商業(yè)企業(yè)月度、年度銷售計劃的下達(dá)，應(yīng)始終堅持稍緊平衡的投放原則，讓零售客戶感覺“長流水、不斷線”。堅決反對將銷售計劃預(yù)測到月、分解到周、計算到天、下達(dá)到戶的壓銷行為。可以參造國家局5%半年協(xié)議緩簽的調(diào)控手段，依據(jù)月度需求預(yù)測，逐月調(diào)整投放數(shù)量。讓價格風(fēng)向標(biāo)和庫存“調(diào)控器”，檢驗市場滿足度，確保客戶“不要什么，不給什么”；其次是優(yōu)化貨源投放方式。按照市場化取向，貨源有按需投放、按檔位投放、和按價位段投放主要方式。貨源供應(yīng)方式不能只好看，不管用，要真正讓客戶感覺機會公平、過程公平、結(jié)果公平，關(guān)鍵是貨源信息公開制度的執(zhí)行和落實。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立市公司平臺動態(tài)發(fā)布，區(qū)營銷部網(wǎng)上（如QQ、微信）動態(tài)提醒、客戶經(jīng)理上門入戶動態(tài)宣傳的三層信息公示制度。同時充分利用在線客我互動、體驗營銷的功能，促進(jìn)業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的貨源信息交流方式。在具體執(zhí)行上，商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對科學(xué)投放后，客戶“拿不滿”和“拿不夠”的突出問題，進(jìn)一步制定“二次分配策略”。針對批次貨源結(jié)余，以有效訂貨率、需求滿足率、誠信等級做參照，實施二次分配。在明確補貨規(guī)則的前提下，將緊俏品牌微量下放至客戶經(jīng)理滿足臨時性補貨需求，解決突發(fā)性消費需求貨源供應(yīng)不及時的問題。

　　三是推進(jìn)營銷服務(wù)個性化。營銷服務(wù)根本是平等互利，核心是關(guān)注客戶利益，關(guān)鍵是密切客我關(guān)系。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)突出個性化服務(wù)，嚴(yán)抓工作規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量。以入網(wǎng)銷售“抓聯(lián)動”、客戶訂貨“抓培訓(xùn)”、日常拜訪“抓質(zhì)量”、貨源供應(yīng)“抓規(guī)范”、終端建設(shè)“抓互動”，進(jìn)一步聚焦客戶，提高滿意度。在平臺訂貨方面，細(xì)分客戶，組合服務(wù)，允許無基礎(chǔ)條件的客戶電話訂貨，探索其他多媒體訂貨。在省級訂貨平臺推廣中，按照以點帶面，循序漸進(jìn)的方式，先終端再普通，先培訓(xùn)再試點，讓客戶體驗平臺、感知便捷、推廣經(jīng)驗；在客戶分類方面，以客戶認(rèn)知為重點加強宣貫。動態(tài)編印下發(fā)《煙草客戶服務(wù)聯(lián)系卡》，涵蓋與客戶經(jīng)營密切相關(guān)的專賣管理、營銷服務(wù)、物流配送基本信息，讓客戶對業(yè)態(tài)、檔位、誠信等級等貨源分配要素入腦、入心、入行；在需求預(yù)測方面，精簡層級、精簡對象、精簡內(nèi)容。調(diào)整現(xiàn)有的市公司、區(qū)營銷部、市場部、客戶經(jīng)理、零售客戶五層預(yù)測模式。聚焦現(xiàn)代零售終端客戶，聚焦卷煙總量及重點品規(guī)。在系統(tǒng)平臺，開發(fā)客戶通俗易懂的預(yù)測模塊，結(jié)合客戶近期、同期銷量、毛利，為客戶需求提報提供依據(jù)；在信息采集方面，以提高效率，客戶運用為重點，進(jìn)一步精簡日采集、周采集、月采集的對象、標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。能夠由現(xiàn)代零售終端客戶自動上傳的信息，取消客戶經(jīng)理另外再選擇樣本上門采集，杜絕資源浪費、客戶敷衍。圍繞客戶經(jīng)營主線，在訂貨平臺時時發(fā)布樣本客戶銷量、庫存、毛利信息，根據(jù)存銷比，為客戶提供溫馨“訂貨提醒”。系統(tǒng)平臺每月自動生成“客戶經(jīng)營指導(dǎo)書”，使客戶信息采而有用、采而實用、采而活用。