煙草在線專稿　　從市場化后改革方案看，很難找出終端建設的蹤影，以至于讓大家覺得，市場化取向改革下，現代終端建設是建還是不建？毫不夸張的說，當前，許多人認為現代終端建設進入到了一個“迷茫期”。

　　首先，不妨設定一個假設條件，在純市場化的條件下，商零之間的供應關系會呈現一個什么樣的狀態。結果無非就是“要什么供什么”，供需關系在一定程度上更加趨近平等，市場配置資源的作用更加發揮。但后果是什么，我們可以對比一下其他行業，比如，同為快速消費品的飲料。這樣的結果會是怎么？所以，對一個供應商來說，一旦市場化了，結局就是，終端也更對你有話語權了，更不好控制了，營銷工作將越來越難做。這是第一點。第二點，市場化條件下，信息流或者說產品流自下而上的進行傳導，這其中就會產生一個重要的問題，那就是需求的準確性問題。在當前，卷煙市場處于一個封閉的狀態，我們感覺有些規格的卷煙不夠買，客戶的需大于供，以至于我們感覺但凡我們能采來，客戶一定能訂購。但是，市場化條件下，一旦需求得到充分滿足，客戶的需求也會伴隨著失真，因為從客戶的層面對消費需求把握是不精準的。因此，這樣的風險就是，失真的客戶需求可能導致采購不精準，造成商業庫存積壓，最終還是會形成供需之間的不匹配。

　　因此，市場化思維下，不是對某項工作的否定。它只是在解決生產關系和生產力之間的問題，著力點不同而已。相反，對商業公司而言，市場化取向條件下，我們更應該加強終端建設，利用終端。但是，對終端建設要調整方向。要從“建終端”開始向“用終端”過渡，使終端建設真正反哺終端，反哺商業公司，真正把終端建設提升到一個新的高度。

　　第一，數據使用。重點就是零售終端進銷存數據的使用。最近，大數據很流行，現在還達不到這種程度，但是依然可以從小數據當中，找出我們需要的信息來。這一塊盡管現在很薄弱，但發展的潛力很大。現在的進銷存數據使用，就是能算出存銷比，把數據真正的給浪費了。數據的真正作用是什么，是對趨勢的預測，是關聯的分析，進而來支撐決策。舉個例子，新品培育，這幾年始終跳不出一個怪圈，就是越培育的新品越不行，幾個月前粉墨登場，幾個月后黯然失色，說明了企業對消費者的喜好把握不準。對一個新品，要從建立的消費者的籍貫信息出發，去發現和品牌有沒有關系，假設有正相關的關系后，就從他購買卷煙的價位出發，推算他的收入和消費檔次，進而去識別潛力的目標客戶群體了，進而識別主要的分布位置，進行針對性投放了，可以去嘗試。因此，對于數據的使用，就是要依托現代終端的進銷存、消費檔案等，抽絲剝繭，發現數據與策略的關聯，真正把數據轉化成信息，這是用終端的第一步，也是最關鍵的。只有在數據使用上達到一個新高度，才能在市場化的變革和影響下走出制勝的一步。

　　第二，資源使用。準確的說廣告資源。各種政策的限定，導致了可用的資源少之又少，用“可憐”二字形容都不為過。還是以品牌上柜為例，對客戶而言，實煙上柜，客戶時生意人，對成本的概念比我們還清楚，如果賣不動，客戶不愿意，加之客戶經理積極推薦，客戶是上柜了，但是上柜的肯定也情愿。終端是品牌的展示窗口，要利用零售客戶的硬件資源，推行“個別點上的實煙上柜”和“大面積的煙模上柜”相結合的方式。對零售客戶而言，陳列煙模肯定要比上柜實煙容易的多，對工業而言，上柜就是為了展示，大面積的展示總比點上的展示好，對商業公司而言，硬件資源真正的就活了起來。但是，前提要和工業企業商洽，確保煙模供給到位。

　　第三，關系使用。所謂的信任度，就是客戶現在還能接受你的一些工作，能積極參與，積極配合。如在線客服，現在利用不好，能不能以季度為周期，每天定量的呼出電話，征詢客戶意見，了解客戶想法，對一些客戶比較關系的問題，進行解答、解決，維護客情關系了，增加客戶服務平臺的使用黏度了。在比如，在現有的客情關系下，可以設計系列化的培訓課程，形成區域的幾個單元小組，在零售客戶店內開展培訓，灌輸一些理念，傳遞一些信息，促進我們的一些工作了。這都是對客我關系的利用。

　　上述主要闡述了市場化條件終端的一些思考，同時，在當前的條件下，要注意終端業態發生的幾個變化和對卷煙營銷帶來的影響。一是連鎖。當前，大型社區、高檔小區，乃至人口較為集中的主要街道、次要街道，各種便利連鎖店遍地開花，對傳統食雜店帶了較強的沖擊，也給卷煙營銷帶了影響。一方面，連鎖其內部的網絡化，卷煙銷售網絡將由目前的單層網絡轉變為兩層網絡，無形中就形成了貨源優勢，為其進行卷煙二次批發創造了條件，對規范的卷煙市場帶來了沖擊。另一方面，過度競爭或私人壟斷都是不適于煙草經濟健康發展的，所以，目前的卷煙銷售網絡布局規劃顯然與這些急于發展壯大的連鎖的發展趨向有所沖突。二是業態商圈。現在商圈已經不是原先的商圈，比如，一個大型社區都可以成為一個小商圈，一處餐飲集中地也可以是一個小商圈。這種商圈的變化，對零售客戶的業態產生了影響，形成獨有的消費環境。因此，要重視業態變化產生的影響，特別是卷煙消費特征的顯性變化。