煙草在線專稿　　營銷數(shù)據(jù)的美麗，在于解釋了營銷的千變?nèi)f化。一份詳實的、有效的數(shù)據(jù)分析報告，可以直截了當?shù)慕议_營銷過程的撲朔迷離。數(shù)據(jù)挖掘的過程充滿無限的朦朧美，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果表現(xiàn)著清晰美。沃爾瑪之所以成為零售行業(yè)“大哥級”的代表，在于完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。電商之所以能創(chuàng)造神話，在于背后數(shù)據(jù)庫的支撐應(yīng)用。未來，市場化的趨向會更加明顯，買方賣方市場角色的輪換，對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，已經(jīng)由“我”為主，在快速的、悄無聲息的向以客戶為主轉(zhuǎn)變。未來的營銷業(yè)務(wù)模式，不再是供什么買什么，而是需求什么購什么。那么，商業(yè)企業(yè)如何才能真實的把握消費需求、有效的研判市場態(tài)勢、精確的進行需求預(yù)測，筆者認為，唯有掌握全面的數(shù)據(jù)，有效綜合的利用數(shù)據(jù)。但是，從實際情況看，數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，正是商業(yè)企業(yè)恰恰缺乏的，是一根“軟肋”。

　　當前，筆者認為，商業(yè)企業(yè)要加速做好數(shù)據(jù)分析利用工作，如饑似渴的進行充電補課。數(shù)據(jù)的建立與應(yīng)用是一個長期的過程，因此，要早作打算。同時，筆者提出了“選、采、管、用”數(shù)據(jù)采集分析四步法，以供探討。

　　所謂“選、采、管、用”數(shù)據(jù)采集分析四步法，就是科學(xué)的選擇樣本、科學(xué)的采集信息、科學(xué)的過程管理、科學(xué)的分析應(yīng)用。通過“選、采、管、用”四步法，加強數(shù)據(jù)采集分析和運用，發(fā)揮市場信息對營銷決策的支撐。

　　一是科學(xué)選擇樣本。要按照分層抽樣，平衡工作負荷的原則，科學(xué)建立樣本客戶選擇標準，合理規(guī)劃終端信息點分布范圍，做到各規(guī)模、各類型全覆蓋，同時，要覆蓋所有進銷存信息系統(tǒng)、現(xiàn)代終端客戶，有效利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)的便捷性，進一步擴大信息點范圍，提升數(shù)據(jù)樣本代表性。

　　二是科學(xué)采集信息。要從市場量價存、品牌態(tài)勢、終端資源、消費行為、市場變化等維度著手，明確采集內(nèi)容、采集標準、采集手段，形成分業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域、檔位、品牌、品類的多維度營銷數(shù)據(jù)庫；要做好自動采集和人工采集信息內(nèi)容界定，確保雙方采集內(nèi)容相輔相成，提升采集效率。

　　三是科學(xué)過程管理。要以標準化、規(guī)范化的手段對數(shù)據(jù)信息的選擇、采集、分析、共享過程進行固化。在樣本管理上，要建立定期復(fù)核機制，及時淘汰不合格樣本，保證樣本代表水平；在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理上，要建立數(shù)據(jù)采集質(zhì)量監(jiān)控指標，使信息采集工作處于可監(jiān)控、可考核的狀態(tài)；在信息源頭管理上，要建立定期培訓(xùn)制度，循序漸進轉(zhuǎn)變客戶觀念，注重客戶主動支持，保持數(shù)據(jù)管理效果長久。

　　四是科學(xué)分析應(yīng)用。要圍繞市場總量變化、各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化、各區(qū)域的容量及結(jié)構(gòu)變化，消費變化、品牌變化、終端變化等，搭建信息分析框架模型，全面加強采集信息的分析和運用，建立零售終端、客戶經(jīng)理、區(qū)域營銷部、卷煙營銷中心、工業(yè)企業(yè)五級分析應(yīng)用機制，實現(xiàn)信息分級應(yīng)用。