煙草在線專稿　　摘要：近年來，隨著行業在面向品牌和服務的工商協同體系的逐步建立和面向零售客戶的服務體系的逐步成熟，卷煙營銷網絡建設的重點，開始轉向卷煙消費的最終端即消費者層面，目的是為了構建面向消費者的現代營銷體系，這在卷煙銷售增量臨近拐點、控煙浪潮不斷高漲的大環境下顯得愈發重要和緊迫。那么，如何構建面向消費者的現代營銷體系，將工商零三個層面的供應鏈有效連接，使其順暢運行，并延伸至消費者，筆者認為，在當前的形勢下，對內，應以品牌培育為核心，整合工、商、零資源；對外，應以消費者需求為出發點，開發各類渠道面向消費者營銷。

　　關鍵詞：面向消費者　品牌培育　渠道

　　一、以品牌培育為核心，整合工商零資源

　　（一）整合資源，共同培育品牌中存在的問題

　　利益點存在差異。工業企業的利益點在于自身的品牌，商業企業的利益點在于本地市場各品牌銷售，零售客戶的利益點則為卷煙盈利水平是否達到其滿意水平。可以看到，三方的利益點并不一致。而利益點的不一致將成為工、商、零三方整合資源的致命缺陷，在這種情況下，工、商之間無法形成信息的有效溝通和資源的合理配置，甚至很可能出現方向性的偏差，商、零之間無法形成推進卷煙銷售的合力，零售戶在無法取得預期利潤的情況下，將會把卷煙當作其他商品的搭頭，降價脫手。

　　終端渠道不穩定。在零售終端環節，不同品牌之間、零售店之間的競爭以及各項政策導向等因素的影響下，經營利潤無法保證，使零售終端不愿意與工、商三方形成一個穩定堅實的利益共同體。例如培育品牌，零售戶主觀上只會選擇有經營利潤的品牌，在三方無法達成共識的情況下，零售終端往往是利益受損的一方。

　　品牌培育水平不高。體現在品牌培育方向不穩定、專業人才缺乏、工業提供的支持有限等等。其一、品牌培育方向易受政策、考核等因素影響，尤其難以排除非市場因素而執行到位。其二、商業企業缺乏專業的市場營銷、市場策劃人才，且商業企業的營銷人員往往任務重、壓力大，人力資源配置不夠，工業企業的人力資源則難以調配。其三、工業企業往往對部分省外市場的重視程度并不高，派駐的業務代表關注的是與當地的商業公司簽協議，忽視了平時市場的維護，當銷量出現下滑時，往往寄希望于一些短期的促銷活動。

　　（二）通過深化協同來整合資源

　　1.理清職責，形成共同利益點。

　　工業企業是市場競爭主體，商業企業是市場營銷主體，零售終端是營銷渠道的重要組成部分。要整合三方資源，理清職責，就要以商業企業為橋梁，搭建工業企業、零售終端與消費者之間的互動平臺。對上游，以信息互通為關注點，商業企業要與工業對接市場需求和市場資源，參與品牌的研發、生產與營銷策劃，發揮市場營銷的傳播功能。對下游，對提高零售終端盈利為關注點，鞏固與零售戶的經營合作關系。

　　2.保證零售終端環節經營利潤

　　工、商兩方要將零售客戶盈利水平作為一項重要指標，通過貨源投放、品牌培育、價格管理等手段，滿足市場、調控市場，確保零售客戶的經營利潤，不斷提升零售客戶對于商業企業的依賴程度。在貨源投放上，注重稍緊平衡，避免貨源的過度投放導致價格下降，在價格管理上，注重適度調控，通過市場化的手段來控制價格，避免非市場因素的干擾。

　　3.以品牌培育為核心，制定合理的發展規劃

　　規范三方在品牌培育工作中的行為，減少三方資源的互耗及浪費，提高品牌培育效率。商業企業要承擔起品牌營銷的核心責任，制定符合當地市場實際情況的品牌發展規劃。在規劃當中，要堅持市場導向的原則，以發展的眼光選擇培育的品牌；要堅持共同參與的原則，與工業企業深入協同，明確規劃中工業企業應提供和承擔的內容；要堅持效率第一的原則，規范好工、商、零三方的行為準則，避免不同工業之間、不同零售店之間的惡性競爭，避免工、商之間的推諉扯皮和資源浪費，避免工、商對零售終售的重復建設。

　　二、以消費者為起點，推進渠道營銷

　　（一）面向消費者營銷活動存在的問題

　　1.消費者研究處于較低層次。

　　近年來，行業提出了建立消費者信息庫、實施消費者信息采集分析的工作要求，但由于卷煙消費行為的影響因素呈現多樣化態勢，消費群體構成復雜，以及行業壟斷經營的特性等，使卷煙消費群體的研究與分析仍處于較低層面，再加上對卷煙消費市場的調查了解涉及面廣、工作量大、信息手段落后等，也給這項工作的發展帶來了阻力。

　　2.面向消費者宣傳的渠道欠缺

　　由于各項法律法規對于煙草廣告和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費者接觸的渠道和機會越來越少，于是工、商兩家均把宣傳促銷資源投放在零售終端環節用于激勵銷售。但由于并非直接針對消費者，所以促銷活動如同隔靴騷癢，有的甚至還導致零售客戶降價銷售。

　　（二）以消費者需求為出發點，探索各類渠道面向消費者營銷

　　1.掌握并傳遞消費者信息，調整服務方向

　　以商業公司為主體，工業企業和零售終端協助開展針對本地消費者的市場調研活動。以消費群體服務需求調研為出發點，建立能夠當地市場的卷煙消費者信息數據庫之后，商業企業可以開展真正意義上的需求預測，從而指導貨源采購、開展品牌培育等營銷基礎工作，將關注重點從零售戶層面延伸到消費者層面。

　　（1）市場調研。以商業為主導，細分市場，向工業提供信息。一是要建立常態化的市場信息采集系統。對當地經濟社會發展速度、居民收入、消費習慣與水平、人口數量、吸煙人數和占比、卷煙市場容量、銷售品牌、結構與規格等與卷煙銷售有關的市場信息進行全面了解與準確掌握。二是建立消費者信息采集系統。對當地卷煙消費者的吸煙數量、年齡、知識結構等情況進行了解與掌握，建立消費者檔案并定期維護，形成消費者信息庫，并以定期開展的調查數據為主實施維護更新。通過對消費者信息的全面掌握，精準劃分消費群體，為品牌定位和營銷決策提供指導性意見。在現階段，隨著現代終端的迅速發展，“現代終端建設初步體現了面向消費者的營銷”，“很多零售客戶已經學會應用多種手段吸引并鎖定消費者，建立消費者檔案。”筆者認為，對于消費者信息的收集和處理，絕不應該僅僅停留在零售終端層面。之所以這樣說，是因為站在商業企業的角度，其未來的核心競爭力是服務，服務的對象即是商業企業的命脈，因此必須牢牢把握消費者信息和零售終端這兩大資源。如果我們把消費者信息這一大塊資源轉移給了零售終端，且不論信息失真是否嚴重，隨著零售終端的水平和能力越來越高，商零之間關系也會隨之改變，如果商業企業的發展速度無法滿足零售終端的利益需求，在將來與國外煙草巨頭的競爭中，零售終端將可能倒向我們的競爭對手。因此，對于消費者信息，應該做為商業企業的核心資源來處理。

　　（2）信息共享。工、商、零之間的信息共享。不僅僅是貨源信息、市場信息，更要關注消費者信息。收集消費者信息和傳遞。在工商協同營銷不斷發展的當前，信息的交互主要為貨源信息、品牌信息以及市場信息。在建成消費者數據庫之后，工商零三方，尤其是工、商之間，必須要實現消費者信息的共享，讓工業企業能夠迅速得到來自各地市場的品牌信息，真正了解各地市場的情況和特征，從而指導產品的設計、生產、投放和組合策略，實現由訂單向產品的轉換，使產品更為符合市場需求，減少和避免大量資源的浪費。

　　（3）服務改進。不僅僅是商務服務工業、服務零售戶，而是三方為消費者提供的服務。在消費者需求為出發點的工、商、零供應鏈中，服務商的角色不再僅由商業企業來扮演，三位一體的工商零營銷網絡應形成合力，以消費者滿意為關注點，為消費者提供服務。服務可以既可以由商業企業通過組織零售客戶、邀請工業企業面向消費者開展，也可以在零售客戶固定商圈內小范圍開展。其宗旨是通過不斷提升消費者對于整個供應鏈網絡的滿意度，進而促進市場良性發展、增強企業活力以及提高行業的形象。

　　2.以消費者為營銷對象，開發各類營銷渠道

　　（1）工、商直接針對目標消費群體設計組合策略

　　由于本地市場消費者信息數據庫已經建立，工、商兩家可以從數據庫中導出消費者購買行為與性別、年齡、職業、收入等不同屬性的關系，從而選定符合品牌戰略目標的樣本客戶。根據其對某品牌的貢獻度（如消費情況）和影響能力（如社會地位）等因素，對樣本客戶進行分類，區分出重點客戶和非重點客戶，針對其不同的特點，有針對性的開展營銷活動及服務。類似的營銷活動其實已經有部分工業企業正在開展，但由于消費者信息不完整，營銷活動仍不夠精準，只能無差別的面對所有目標消費者。如某中煙公司曾在其新品上市期間，針對本市的企、事業單位負責人開展了一次郵寄品吸活動，希望形成品牌的意見領袖。結果在三個月的活動期后，基本未收到任何效果。在原因分析中，筆者發現活動目標客戶在卷煙消費選擇上區隔非常明顯。尤其體現在價格上，大部分目標客戶所吸食的卷煙價格均高于該新品的價格，他們對待郵寄品的方式，往往是直接給了身邊的人，更別提給某中煙提供反饋意見。而另一部分客戶則根本就不吸煙。由此可知，只有對目標消費群體信息掌握的全面充分，針對不同的消費群體采取有針對性的營銷活動，才能夠取得更好的效果。精準型營銷活動的重要性，則可見一斑