煙草在線專稿

　　1　得營銷者得天下——牽住卷煙營銷這個牛鼻子，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫

　　控煙環境和中國特色結合造就了與眾不同、更難以捉摸的消費市場。今后，對煙草制約的規范標準將越來越苛刻，這是大的行業發展阻力。行業集中度越來越高，市場進入者水平將更高，科技因素將越來越得到應用。正確的卷煙營銷不僅應該掌握不斷變化的消費者數據，還能夠做到快速反應、縮短準備時間并隨時隨刻地開展營銷。勝出者的焦點將在于明天，而不是明年。

　　1.1　拓展中端

　　目前問題：中端卷煙同質化嚴重，個性化營銷匱乏。

　　消費世界憑借高科技，變得越來越個性化，這已經成為了一種趨勢。當所有卷煙品牌以一種風格呈現在消費者面前時，雖然看起來可選性很強多，但是產品口味，包裝設計，科技含量，宣傳風格等越來越同質化，消費者挑選往往更加隨意，對他們而言，挑哪包煙都是一樣的，他們最終追求的就是性價比。這個時候，所謂的“品牌忠誠度”也被架空了。

　　解決思路：多品種化策略。消費者的多樣化需求決定了卷煙品牌的多樣化規格，而且不僅僅要有規格要多樣化，特性還要明顯，通過“打造一批規模大、品質優、效益好的中端卷煙品牌”，滿足多層次的消費需求，化解市場風險，提高綜合效益。例如對待富裕階層我們就主要定位雪茄，對待女性要推銷細支煙，對待時尚青年就要推銷電子煙。同時，要重視品牌的文化建設，重視品牌的內在價值，主導新需求，開拓新市場。

　　1.2　培育高端

　　目前問題：受外來品牌影響，缺乏自身高品質營銷方式。

　　廠家對待高端卷煙，是否錯誤的定位為奢侈品的方向？在選料、工藝、配方、裝潢等方面，投入了大量的精力物力，卻忽視了卷煙的本質。雖然人們的生活水平不斷提高，對卷煙品質的要求越來越高，但不代表高檔卷煙品牌應該在邁向奢侈品的道路上一路狂奔。

　　解決思路：本質化策略。卷煙本質化營銷將變成煙草營銷最重要的工具。高端卷煙品牌能多大程度上在市場上占據優勢位置，取決三個趨勢：一是煙本身的科技含量提升，實現本質優良，實行“追求至善”；二是在原料、技術、工藝、研發實現“標準化”以降低成本；三是讓消費者享受到更加多樣化的增值服務。

　　1.3　保障低端

　　目前問題：最廣大基礎消費者的“流失”。企業為什么可以生產，企業為什么可以發展，因為企業有廣大的消費者。如果僅僅圍繞著上結構上高端的認知，那么，明年，將會喪失最廣大的基礎消費者。最優秀的本土化品牌，是那些每時每刻都以消費者利益為本，并把能夠把這一點滲透融入給消費者的品牌。

　　解決思路：性價比策略。性價比是市場競爭的法寶，同品質的品牌性價比越高，競爭力就強。生產成本是價格的基礎，只有降低成本，才能使價格競爭的策略得以實施。要增強市場競爭力，必須實行提高性價比這一策略。引進新技術、新品種、新工藝、新機械。減少生產費用投入，提高產出率，努力降低單位產品的生產成本，以高科技支持低價格，求得經濟利潤。

　　2　不患寡而患不均，不患貧而患不安——破解計劃增量這個兩難命題，在合作生產、運行調控、壓縮庫存上下功夫。

　　2.1　合作生產

　　如何“進一步實施‘走出去’發展戰略，追趕煙草跨國公司前三名”，需要扎根本地，尋求外部，定準目標，開辟戰場。

　　在運作的過程中，由于“壟斷“可能導致企業和社會產生沖突和矛盾，而且企業本身的對市場資源不可能百分百掌控和消化。所以，企業和企業之間就應該以建立整體的戰略目標，通過協調矛盾，鏈接共享，最終實現多贏局面。

　　2.1.1　市場合作

　　尋求外部的資源來彌補內部資源的不足。雖然我們本身有龐大的市場，但受某些資源上的限制，只有尋求外部資源。所以，我們要“著力抓好基地建設，不斷提高實體化運作水平……要在現有工作的基礎上，總結天澤公司、巴西公司、北美公司境外煙葉實體化運作的成功經驗，艱苦創業、站穩腳跟，打開局面、輻射周邊，增強話語權、提高競爭力、帶動全行業”。

　　2.1.2　資本合作

　　當國內市場不能提供有效支持的時候，為了續擴大或延長資本整合的優勢，我們需要“走出去”，尋找那些有成熟市場支持的國際資本平臺。通過并購重組，不斷提高國際資本運作水平。同時研究借鑒營銷的全新思路，利用當地的政策，勇于探索，力求突破。

　　2.1.3　科研合作

　　“著力抓好煙機制造，不斷提高引進消化吸收再創新水平。要一手抓合作談判，一手抓改造升級，努力實現中國煙機由望塵莫及、望其項背到同臺競技、并駕齊驅的歷史跨越”。這種方式重點是放在研究和開發上，是為了創造更好的投資環境，在國外設立研發中心，利用合作開發科研，不但可以更好地利用該國的人力資源。而且可以利用時間差加快科研開發進度，甲地科研開發8小時，乙地科研開發8小時，丙地科研開發8小時，這樣科研速度就提高了三倍。

　　注意的是，市場合作時候，我們要注意三個方面，一是品牌培育，二是渠道拓展，三是文化培育。積極探索與其他跨國煙草企業的合作，建立互惠互利的戰略合作關系，推動中煙品牌在國際市場的拓展。

　　2.2　運行調控

　　2.2.1　總量控制、稍緊平衡

　　“總量控制”的根本目的應該是維護國家煙草行業的持續穩定健康發展，滿足各收入階層居民不斷提高的吸煙的需求。

　　“稍緊平衡”的目的，是保持總量與結構平衡，逐步縮小市場差距，減輕或消除外部不利因素。

　　雖然追求利潤的最大化是企業活動的出發點，但是因為市場調控具有自發性、盲目性和滯后性等特點，所以當生產計劃，貨源購置與市場需求不一致時，如果僅以利潤最大化的思想去營銷，短期內可能會有很大的收益，長期卻會破壞市場平衡，總量控制就會變得失控，“稍緊平衡”就會變得失調。

　　所以，為了今后的發展，我們必須保持總量生產計劃，貨源購置與市場需求的同步性，從而實現核心指標，保持市場長期持續、穩定、協調的增長。

　　2.2.2　有效貨源，遏降促升

　　利用科學合理的預測方式，結合本單位內部的數據，以市場走向、消費趨勢、品牌認知度、社會存銷比等指標為預測依據，進行數據挖掘，得出卷煙需求數據。從而完善貨源結構體制。

　　2.2.3　兩化融合，精準計劃

　　以信息化帶動工業化、以工業化促進信息化，走新型工業化道路，追求可持續發展模式。用信息化把握生產脈動，用信息化融合軟市場需求，實現企業生產運營的精準化、集成化、大數據化。

　　2.3　壓縮庫存

　　2.3.1　提升庫存儲備

　　庫存的存儲要與市場需求同步，要有計劃，利用兩化，記錄盤庫，根據生產計劃和采購周期安排采購，進行單件成本核算，均衡采購，保持一定的競爭才能得到優質的服務和低廉的價格。

　　2.3.2　完善庫存控制

　　庫存過大，會制約產品成本，使資金遲滯，影響資金的時間價值和機會收益。庫存過小，會制約服務水準，使訂貨周期縮短，訂貨次數增加，影響生產的均衡性和配送的連貫性。

　　2.3.3　實現零庫存

　　根據煙草行業自身的特點、管理水平綜合加以判斷和決策，加強和改善運行調控，精準安排生產節奏。　同時，物流是否可以考慮實現零庫存或者其它符合自身條件的先進庫存原則，把壓縮庫存放在生產、調撥、運輸、批發、零售各環節統籌考慮，以高效率的配送率滿足客戶需求，以高統籌的鏈接條縮減無效存儲，

　　3　變則通，通則存，存則強——緊扣稅利總額這個核心指標，在優化結構、降低成本、提高效率上下功夫。

　　3.1　優化結構

　　“卷煙上水平”既能反映出社會經濟發展利好，也能為國家稅利做出重大貢獻。但如何克服結構劃分不科學，協同不合理，責任主體不清晰，權責不對等問題呢？這就需要優化結構。通過優化品牌結構、優化原料保障結構、優化技術創新結構、優化市場營銷結構，加快行業結構優化，不斷完善機構，來提高服務效率，最終達到“保持稅利總額持續增長”。

　　3.2　降低成本

　　3.1.1　成本定額

　　一是在關鍵環節將成本定額指標層層分解，責任到人。二是堅持定期與不定期現場檢查物資管控及使用情況，嚴格核實確定物資需要量，加強物資消耗定額和回收管理。三是加強庫存控制。建立采購成本分析制度，公開市場采購等措施，建立供應商選擇制度，堵住庫存漏洞。

　　3.1.2　成本利用率

　　建立成本分析，明確分析流向，找到成本漏洞，發現問題，采取有效措施控制成本。例如，從成本技術創新、工藝改造、管理來提高成本利用率，比如原料用量或尋找新的、價格便宜的成本原料替代原有老的、價格較高的成本原料。

　　3.1.3　成本創新

　　成本降低總有一個極限，到了某一個點位以后，成本就很難在壓縮，如果管理上