煙草在線專稿　　互聯網的蓬勃發展給市場營銷帶來了許多新的理念和模式，也為企業的市場營銷工作提供了更大的舞臺。有效地開展網絡營銷將給煙草企業帶來營銷模式的創新，對于提高煙草市場化水平、培育知名品牌、推動行業改革發展無疑具有重大的積極意義。2014年，寧夏固原煙草公司采取有力措施，在經濟基礎差、農村人口占全市總人口達85%的不利因素下，圍繞“1個核心”，強化“2個結合”，把握“3個要點”，做好“4個保障”，采取行之有效的方法，探索開展網絡營銷工作，取得了顯著成效。

　　一、圍繞“1個核心”。

　　以提高平臺互動性為核心，通過硬件改善與軟件提升促使平臺核心功能發揮。

　　（一）在平臺硬件建設方面。

　　通過不斷優化操作途徑和廣告功能，提高平臺的易用性與感染力。一是針對客戶文化層次普遍較低，計算機操作水平有限加之日常繁忙等情況，公司借鑒手機導航頁面設計思路制作了界面友好、簡單美觀“平臺功能引擎”并長期放置于首頁兩側，客戶只需點擊打開“平臺功能引擎”就會實現平臺所有功能的點擊打開操作，極大的縮短了客戶操作途徑，節約客戶瀏覽時間成本。二是鑒于廣告能很好的刺激客戶點擊欲望，在廣告上除了使用一般性的新品廣告、品牌文化傳播等還特別在愛心傳遞、防卷煙掉包、退市卷煙銷售等應急性方面做了大量的廣告投放，特別是卷煙掉包上，設身處地的做到了為客戶考慮，很好的提高了客戶服務平臺在客戶心中的位置。

　　（二）在軟件提升方面。

　　通過高頻次利用平臺論壇和通知公告模塊，提高平臺的互動性與吸引力。為使登陸客戶服務平臺變成客戶的一種“習慣”，固原公司以論壇為主要陣地實施了系列舉措，有效吸引了客戶及時并持續地關注。一是以主題活動為主導，先后舉辦了“終端之秋”、“終端之冬”網絡營銷競賽、開展了“迎春送祝福、共祝煙草夢”春聯征集和“新年第一支香煙你想遞給誰”主題征文活動，實施了“新品上市精彩活動贏大獎”網絡營銷和“云煙杯”客戶服務平臺終端成長計劃。這些活動的火熱開展和有效接力，使論壇一直保持著“高溫運行”。二是對論壇帖子進行及時更新、重視對客戶意見的反饋，使客戶在體驗平臺新鮮感的同時感受到平臺的響應速度；優化了論壇分區，解決了客戶想發帖時無法歸類，想看帖時難以尋找的問題；安排在線客服對平臺上客戶的意見反饋及時做電話回訪，并將有代表性的問題通過發帖的方式與更多的客戶做好交流，切實解決客戶問題、增進客戶感知；將與客戶息息相關的送貨、結算、專賣、防騙提醒、其他商品經營和社會熱點話題等信息都放到平臺上共享，讓客戶切實感知到煙草客戶服務平臺強大的綜合服務性能。

　　二、強化“2個結合”。

　　在網絡營銷活動開展過程中，固原公司強化“2個結合”，即與工業企業相結合，與核心業務相結合。例如：在“終端之秋”網絡營銷競賽活動中，通過與湖南中煙合作，并將活動模塊設置為“我是芙蓉答題網”、“我是芙蓉陳列王”和“我是芙蓉話題王”三個單元，有效地促進了芙蓉王品牌在終端的導入，實現了工商零三贏的局面。在“云煙杯”客戶服務平臺終端成長計劃中，通過連續四周開展“云煙要我搶好禮”活動，加深了云煙品牌在終端的印象，有效提高了平臺新客戶的關注度和平臺老客戶的忠誠度。在“終端之冬”網絡營銷競賽中，通過“曬曬我2014年的卷煙經營業績”促進了客戶對現代終端建設成果的直接認知，提高了客戶參與現代終端建設的積極性；通過“新品知識早知道”促進了客戶通過瀏覽平臺模塊“上市新品專欄”來了解新品知識，刺激客戶參與新品銷售的欲望；通過“請為我的行為點贊”彰顯和傳播了客戶在卷煙經營中的正能量。2014年論壇中單帖最高瀏覽客戶數1958戶，同比增加1622戶；單帖最低瀏覽客戶639戶，同比增加613戶；2014年論壇單帖最高回復599條，同比增加526條。

　　三、把握“3個要點”。

　　對于固原公司來講，開展好網絡營銷工作還要把握好三個要點。

　　一是要注意并掌握客戶文化水平和接受程度，做好正向激勵。與客戶交流的內容要盡量少出現過于專業的術語，在活動過程中根據客戶反應要及時發一些指導性的帖子幫助客戶理解和操作；在競賽方面，即要考慮到競賽的挑戰性和參與面，又要考慮到客戶認知水平和操作能力，即要考慮到活動規則的嚴肅性和結果的公正性，又要讓大多數客戶體驗到成功的喜悅。

　　二是要注意與社會性網絡平臺相區別，保持平臺的嚴肅性與專業性。對客戶關于卷煙經營、客戶服務、品牌培育、貨源投放等方面發表的任何意見和建議均予以尊重，正面應對，提高平臺的真實性；對無助于客戶經營和維系客情的任何內容均做刪除，提高平臺專業化服務能力。

　　三是注意專業化崗位團結協作，充分運用“頭腦風暴”。網絡營銷工作不是網絡營銷管理員一個崗位的事情，各個專業化崗位均要積極關注，要將客戶服務平臺真正做成是服務客戶的線上渠道，只有基于這樣的認識，網絡營銷工作才能實現群策群力，平臺才能不斷推陳出新，才能使客戶覺得平臺在解決問題、傳遞信息方面是全方位的。

　　四、做好“4個保障”

　　要開展好網絡營銷工作，還要做好以下四個保障。

　　一是論壇內容要更新及時。論壇版主是論壇的“靈魂人物”，對聚攏論壇人氣起著決定性的作用。因此，我們論壇在重新整合之后明確了各個分區的版主，如：渠道主管負責終端活動專區及客戶服務需求意見征集、品牌經理負責品牌活動專區、采供經理負責貨源供應意見征集等。各論壇分區版主專業分工、相互合作，極大的促進了論壇內日常版務的處理，也保證了客戶異議和問題得到及時的處理和回復。

　　二是主題活動要推陳出新。固原公司每月最少開展一期網絡營銷活動，在各種節日期間也與時俱進地開展一些主題活動，通過循序漸進地注入新元素從一定程度上保證平臺的新鮮感，通過吸引客戶不斷的參加活動來挑戰自己、體會成長與進步的快樂。

　　三是正向激勵要點多面廣。在活動評比上，我們采取營銷中心初選和客戶評選相結合的方式，讓廣大客戶參與獲獎作品評選保證客戶對活動的話語權，也給客戶以尊重感；在獎品的選擇上采用獲獎客戶自選方式，保證客戶對獎品的選擇權利，提高客戶滿足感的同時，保證了獎品對其他客戶產生直觀的吸引力。

　　四是技能培訓要及時到位。“工欲善其事，必先利其器”，客戶的操作技能是影響網絡營銷活動參與率的關鍵，為此，固原公司在培訓方面采取了線下分層培訓和線上輔助指導相結合的方式，即先由網絡營銷管理員對營銷人員實施集中的操作能力提升培訓，再由客戶經理對零售客戶開展一對一的指導培訓，最后輔以網絡培訓課件和操作指導帖的即時指導。