煙草在線專稿　　當(dāng)前，煙草行業(yè)正在嘗試構(gòu)建卷煙市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)格化管理模式，以政府領(lǐng)導(dǎo)、分工協(xié)作、綜合監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，提高零售客戶守法經(jīng)營(yíng)能力。在此基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)格劃分、信息模塊建立、工作制度形成的條件下，可以充分利用現(xiàn)有資源，嘗試構(gòu)建“市場(chǎng)信息共享、終端資源優(yōu)化、需求快速響應(yīng)、服務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)”的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式。

　　一、構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式的目的意義

　　當(dāng)前，行業(yè)正全面推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一是市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高的需要。煙草商業(yè)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的中端，上承工業(yè)企業(yè)，下接零售客戶，需要打通“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)零售客戶，到服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。利用網(wǎng)格化精確信息，精益管理，精細(xì)服務(wù)，提高市場(chǎng)化水平；

　　二是商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通特征進(jìn)一步凸顯的需要。在“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營(yíng)銷”模式下，不應(yīng)只考慮零售客戶一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)推進(jìn)終端建設(shè)，不能只把零售客戶作為服務(wù)對(duì)象，更應(yīng)把市場(chǎng)一個(gè)面作為關(guān)注焦點(diǎn)。以終端建設(shè)網(wǎng)格覆蓋率、網(wǎng)格滿足度，優(yōu)化資源配置，推進(jìn)現(xiàn)代流通；

　　三是服務(wù)客戶水平進(jìn)一步增強(qiáng)的需要。由于商業(yè)企業(yè)與零售客戶既是經(jīng)營(yíng)伙伴關(guān)系，也是市場(chǎng)利益主體，營(yíng)銷服務(wù)受銷售目標(biāo)、服務(wù)強(qiáng)度、服務(wù)半徑影響，難免出現(xiàn)走訪不到位、服務(wù)不精細(xì)、需求不滿足的現(xiàn)象。在卷煙銷售與營(yíng)銷服務(wù)工作中顧此失彼、厚此薄彼，難以與客戶服務(wù)同步、利益同體。構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式，形成“需求快速響應(yīng)、服務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)”的機(jī)制，變客戶投訴的事后處置為事前預(yù)警，使網(wǎng)格與客戶融為一體，為營(yíng)銷服務(wù)提供時(shí)間、空間、內(nèi)容上的支持。

　　二、構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式的工作措施

　　構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式應(yīng)以卷煙市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)格化為基礎(chǔ)，科學(xué)劃分網(wǎng)格，明確工作職責(zé)，制定工作制度。首先是劃分三級(jí)網(wǎng)格。嚴(yán)格按照社區(qū)網(wǎng)格化管理劃分，將轄區(qū)劃分為區(qū)網(wǎng)格、街道網(wǎng)格、社區(qū)網(wǎng)格三級(jí)，分別對(duì)應(yīng)區(qū)縣煙草、管理所（市場(chǎng)部）、市管員與客戶經(jīng)理。營(yíng)銷網(wǎng)格與市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)格完全一致，同監(jiān)控、同管理、同服務(wù)；其次是健全服務(wù)職責(zé)。一、二、三級(jí)網(wǎng)格站、網(wǎng)格員除卷煙市場(chǎng)監(jiān)管、情報(bào)信息收集、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范街建設(shè)外，應(yīng)增加市場(chǎng)信息采集、服務(wù)需求響應(yīng)等營(yíng)銷相關(guān)職能。重點(diǎn)是收集網(wǎng)格內(nèi)與卷煙市場(chǎng)密切相關(guān)的吸煙人口、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀市場(chǎng)信息，為區(qū)縣級(jí)煙草專賣局（營(yíng)銷部）開(kāi)展需求預(yù)測(cè)、制定銷售計(jì)劃提供依據(jù)。關(guān)鍵是對(duì)應(yīng)煙草新戶入網(wǎng)、品牌培育、貨源供應(yīng)、終端建設(shè)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)態(tài)關(guān)注客戶需求，防止客戶不滿與抱怨，協(xié)同煙草市場(chǎng)管理員、客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)服務(wù)；然后是制定工作制度。根據(jù)三級(jí)網(wǎng)格營(yíng)銷服務(wù)工作職責(zé)，相應(yīng)建立《信息采集制度》、《客戶走訪制度》、《客戶投訴預(yù)警制度》、《服務(wù)需求響應(yīng)制度》。其中《信息采集制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員營(yíng)銷信息采集錄入的時(shí)間、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，及三級(jí)網(wǎng)格信息匯總，區(qū)縣級(jí)煙草信息互動(dòng)的方式；《客戶走訪制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員市場(chǎng)監(jiān)控、客戶走訪的時(shí)間、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)；《客戶投訴預(yù)警制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員發(fā)現(xiàn)客戶抱怨與不滿，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式、增值性一、二、三級(jí)服務(wù)需求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上提報(bào)預(yù)警信息；《服務(wù)需求響應(yīng)制度》主要規(guī)定區(qū)網(wǎng)格、街道網(wǎng)格、社區(qū)網(wǎng)格，分別對(duì)應(yīng)區(qū)縣級(jí)煙草、管理所（市場(chǎng)部）、市管員與客戶經(jīng)理，形成聯(lián)動(dòng)服務(wù)制度與月工作例會(huì)制度，根據(jù)服務(wù)需求預(yù)警，迅速走訪客戶、解決問(wèn)題、完善服務(wù)。

　　三、發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式的功能

　　營(yíng)銷網(wǎng)格建立、職責(zé)明確、制度形成后，應(yīng)從信息采集、終端資源配置、服務(wù)需求響應(yīng)三個(gè)方面發(fā)揮功能，打通從零售客戶到消費(fèi)市場(chǎng)“最后一公里”，做到靈敏的反映市場(chǎng)，高效的服務(wù)市場(chǎng)。

　　1.發(fā)揮信息采集功能。在卷煙市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)格化平臺(tái)營(yíng)銷、專賣、配送信息基礎(chǔ)上，增加“卷煙市場(chǎng)網(wǎng)格信息模塊”。涵蓋網(wǎng)格中人口、吸煙人口、卷煙消費(fèi)總量、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)信息。每半年，網(wǎng)格員更新一次信息檔案。社區(qū)、街道、區(qū)級(jí)三級(jí)網(wǎng)格分別自動(dòng)匯總生成市場(chǎng)信息檔案。市場(chǎng)信息檔案含轄區(qū)周期人口變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)總量趨勢(shì)宏觀預(yù)測(cè)。每年5月、11月，區(qū)級(jí)網(wǎng)格將轄區(qū)市場(chǎng)信息檔案提供區(qū)縣煙草，為商業(yè)企業(yè)半年需求預(yù)測(cè)、年度需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)。

　　通過(guò)集成數(shù)據(jù)、整合分析，以網(wǎng)格化宏觀市場(chǎng)信息、零售終端微觀量?jī)r(jià)存信息、商業(yè)企業(yè)多維預(yù)測(cè)信息，形成資源共享與互動(dòng)。改變以前只能通過(guò)客戶層級(jí)、煙草層級(jí)、第三方市場(chǎng)調(diào)查層級(jí)開(kāi)展需求預(yù)測(cè)的狀況，以初步獲取的第一手市場(chǎng)信息，進(jìn)一步把握市場(chǎng)真實(shí)需求。商業(yè)企業(yè)在信息集成使用上，應(yīng)從“小樣本、反映大市場(chǎng)”的角度，以網(wǎng)格為單位，分析研判區(qū)域市場(chǎng)。月度客戶經(jīng)理信息采集、終端信息上傳，應(yīng)增加網(wǎng)格維度，提高客戶經(jīng)理、市場(chǎng)部、區(qū)縣煙草三級(jí)營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)性。改變以往單從客戶信息、區(qū)域信息進(jìn)行市場(chǎng)分析研判的片面性。例如：某市場(chǎng)部月度需求預(yù)測(cè)同比下降，通過(guò)客戶經(jīng)理需求預(yù)測(cè)與零售客戶提報(bào)，可以獲取片區(qū)需求狀況，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)格內(nèi)零售客戶的需求匯總分析，可以更加準(zhǔn)確定位出需求下降的街道、社區(qū)、市場(chǎng)群體。

　　2.發(fā)揮終端資源配置功能。以自愿參入、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展為主要特征，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營(yíng)銷”為主要模式的現(xiàn)代零售終端，是商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通的集中體現(xiàn)。應(yīng)充分運(yùn)用營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式，讓現(xiàn)代零售終端的觸角延伸更深入，更全面，更精準(zhǔn)。在現(xiàn)代零售終端選取標(biāo)準(zhǔn)上，除客戶形象建設(shè)、能力建設(shè)、誠(chéng)信建設(shè)外，另增加網(wǎng)格覆蓋率要求。以網(wǎng)格為單位重新統(tǒng)計(jì)，每個(gè)網(wǎng)格多少終端，平均每個(gè)終端覆蓋多少人口。以網(wǎng)格覆蓋率（網(wǎng)格內(nèi)現(xiàn)代零售終端覆蓋人口比率）進(jìn)一步優(yōu)化終端發(fā)展的數(shù)量及區(qū)域，均衡響應(yīng)市場(chǎng)；在現(xiàn)代零售終端運(yùn)行上，要更加體現(xiàn)宣傳促銷、卷煙銷售、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤網(wǎng)格化功能。以網(wǎng)格內(nèi)客戶需求滿足，銷量增長(zhǎng)，品牌豐富，能力提升，作為現(xiàn)代終端發(fā)展的正方向。例如：在宣傳促銷方面，將有限的促銷資源（如品牌宣傳物料）按網(wǎng)格為單位進(jìn)行發(fā)放。在品牌培育、消費(fèi)跟蹤方面，按照網(wǎng)格覆蓋率，確定市場(chǎng)推介、消費(fèi)跟蹤的零售終端目標(biāo)與服務(wù)對(duì)象，定期開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、積分兌獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，提高鋪市效率。

　　3.發(fā)揮服務(wù)需求響應(yīng)功能。可充分利用營(yíng)銷網(wǎng)格化服務(wù)模式，以“需求快速響應(yīng)、服務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)”的工作機(jī)制，變煙草市管員、客戶經(jīng)理定期走訪客戶為網(wǎng)格員參入監(jiān)控市場(chǎng)，變客戶服務(wù)投訴的事后處置為事前預(yù)警，變營(yíng)銷服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的單線執(zhí)行為第三方網(wǎng)格聯(lián)動(dòng)。按照標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式、增值性四類營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行一二三級(jí)服務(wù)需求劃分。其中一級(jí)服務(wù)需求，主要包含弱勢(shì)群體需求（如走訪慰問(wèn)）、其他增值需求（如代辦借記卡、寬帶上網(wǎng)優(yōu)惠活動(dòng)）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶一級(jí)服務(wù)需求，應(yīng)在當(dāng)月內(nèi)網(wǎng)上提報(bào)預(yù)警，協(xié)同社區(qū)網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動(dòng)服務(wù)，并在月度三級(jí)網(wǎng)格（社區(qū)網(wǎng)格）工作例會(huì)上通報(bào)處理意見(jiàn)與結(jié)果；二級(jí)服務(wù)需求，主要包含客戶終端建設(shè)（如提檔升級(jí)店招、柜臺(tái)，申請(qǐng)終端客戶及網(wǎng)上配貨）、品牌培育（申請(qǐng)品牌供應(yīng)點(diǎn)、增加品牌投放量、參加品牌推介會(huì)）、宣傳促銷（宣傳物料發(fā)放）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶二級(jí)服務(wù)需求，應(yīng)在當(dāng)周內(nèi)網(wǎng)上提報(bào)預(yù)警，協(xié)同街道網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動(dòng)服務(wù)，并在月度二級(jí)網(wǎng)格工作例會(huì)上通報(bào)處理意見(jiàn)與結(jié)果；三級(jí)服務(wù)需求，主要包含入網(wǎng)服務(wù)（如申請(qǐng)辦證及入網(wǎng)）、訂貨服務(wù)（如平臺(tái)訂貨故障、結(jié)算問(wèn)題）、供貨服務(wù)（如緊俏品牌供應(yīng)不足、貨源出現(xiàn)斷檔）、物流配送服務(wù)（如送貨商品缺陷）、投訴咨詢（如對(duì)營(yíng)銷服務(wù)不滿與抱怨）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶三級(jí)服務(wù)需求，應(yīng)立即網(wǎng)上提報(bào)預(yù)警，協(xié)同區(qū)網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動(dòng)服務(wù)，并在月度一級(jí)網(wǎng)格工作例會(huì)上通報(bào)處理意見(jiàn)與結(jié)果。