煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙銷售的最末端，是連接煙草公司與消費者之間的橋梁與紐帶，是產品價值實現的關鍵節點；卷煙零售終端是培育品牌，服務消費的重要力量，是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的資源。為此，各商業企業在該項工作中舍得人力財力，為建設一套符合當地需要的現代卷煙零售終端而絞盡腦汁。筆者結合當前現代卷煙零售終端建設的情況，談談自己對該項工作的粗淺認識。

　　一、存在問題

　　現代零售終端建設成為各煙草商業企業的一項核心工作。現代終端的主要功能不僅僅體現在“六大功能”，更拉近了商業企業與零售終端的距離，也向廣大消費者展示了良好的煙草形象。但是，隨著工作的不斷深入，卻逐漸凸顯出一些問題。

　　1.思路方法方面。終端建設思路不清，確定目標客戶、選擇標準、審核把關等環節存在概念模糊、執行不到位現象；推進中不能做到質量與效率兼顧，盲目性較大，投入的主要精力不夠；亟待建立形成科學、規范、完整的終端建設及管理體系，保障終端建設質量。

　　2.終端服務方面。側重于卷煙銷售，終端四項服務落實不到位，對服務過程的督導、管控力度不夠；主動適應新形勢、新要求，解決客戶獲利增長面收窄、經營信心減退等問題的及時性、有效性不足，在指導客戶經營、獲利提升、系統操作、觀念轉變等方面能力有待提高。

　　3.指導協作方面。面對終端建設質量不高、客戶積極性減退等問題，上下聯動解決問題的機制還不健全，被動應付、相互推諉現象依然存在；互動交流形式與內容還不夠豐富、多樣，實效性不強；營銷管理崗位對基層一線人員的培訓指導、支持幫助力度仍需加強。

　　二、解決措施

　　1.搭建管理體系，保障精確市場信息、精心培育品牌、精細終端服務落實。一是實施終端客戶價值測評。通過對現代終端建設現狀摸底梳理，進一步明確現代卷煙零售終端評價標準，應用終端價值識別工具，建立終端動態價值測評模型，對全市零售客戶終端價值進行動態測評。基層單位要依據客戶測評結果，結合區域實際，選擇確定“提質轉型”目標終端客戶，組織落實終端服務項目。二是搭建終端建設管理體系。結合終端建設要求，進一步梳理終端測評、選取、建設、評價各環節工作標準，明確終端建設規劃及任務，形成終端建設要求、服務標準、過程控制、效果評價的循環管理。針對新入選終端客戶采取“分類、選擇、建設、評價”動態循環管理模式；已建成現代終端客戶采取“改進、鞏固、提升、評價”動態循環管理模式。建立健全終端建設引入退出機制，加強現代終端客戶優越性建設，注重終端建設持續性和功能發揮的有效性。

　　2.以推進四網建設為核心，打造信息終端，夯實現代基礎。一是在網上訂貨方面，要認真分析客戶未實行網上訂貨的具體原因，加大手機訂貨的引導力度，著力提高網上訂貨比例，力爭在實現網上訂貨比率100%。在推廣過程中，要切實站在服務零售客戶的角度，將培訓指導零售客戶掌握網上訂貨方式方法作為客戶經理的日常拜訪服務項目，認真落實，持續加強幫助引導。二是在網上配貨方面，要按照進銷存數據持續真實、準確的基本條件，甄別篩選推廣客戶，組織各區域采取宣傳引導、實操培訓、跟蹤指導等措施鞏固提升客戶參與、使用網上配貨模式的積極性，并適度有序地向現代零售終端擴展，特別是一級終端要100%網配。三是在網上結算方面，堅持“鞏固成果，控制規模”，繼續加強與合作銀行的溝通協調，進一步提高網上結算便利性和安全性的同時，向資金短缺的零售客戶提供貸記卡服務支持，依據客戶需求擴大透支額度，提高客戶資金周轉率，降低經營成本。四是在網絡營銷方面，堅持網絡營銷服務于終端建設的角度出發，加強渠道和網營等專業崗位的對接，依托客戶服務平臺或者新商盟系統，廣泛開展以終端建設為主題的網絡營銷活動，定期發布現代終端測評數據。加大網上營銷活動激勵力度，對在“系統應用、環境改善、品牌培育”等方面表現突出的客戶給予一定積分獎勵，激發普通終端參與現代終端建設的積極性，不斷提升網上營銷質量和水平。五是在系統應用方面，重點突出終端進銷存數據應用、終端消費者數據應用等關鍵環節，基層單位要引導客戶持續準確掃碼，積極培養客戶借助信息系統對卷煙經營狀態進行分析管理的能力，真正將終端數據積累反作用于零售終端，進一步促進零售終端功能有效發揮。

　　3.以優化終端服務為重點，打造模范終端，保障客戶利益。一是根據客戶分級測評結果完善“四項服務”內容。加強面向所有零售客戶的標準化服務，著重解決貨源供應和客戶自主訂貨問題，切實提升服務質量。改善現代終端的個性化服務，引導和幫助終端增強品牌培育、信息采集、消費跟蹤的能力。大力推廣親情式服務，緊密結合黨的群眾路線教育實踐活動要求，深入開展多種形式的親情式服務，分類幫扶，進一步提升行業形象。積極創新增值性服務，從非煙商品經營的角度積極探索，為客戶創造更多價值。基層單位要嚴格落實服務標準，加強服務過程監督考核，引導客戶通過現代終端建設提升能力，充分發揮客我關系合力作用。二是要繼續深入開展零售客戶盈利分析工作，做到營銷部、渠道主管、客戶經理三層定期分析，細化到各業態、各類型，特別是要針對現代終端目標客戶進行專項分析。基層單位要注重對分析結果的應用，通過分析明確影響零售客戶獲利提升的原因，根據原因制定改進措施，確保措施能夠執行落實，零售客戶滿意度持續提升。三是發揮優秀終端的標桿作用，在加強現代終端分級管理的同時，使一、二級現代終端在功能發揮、營銷創新、經營管理等方面成為標桿，具備專業化的品牌培育能力，實時、高效、快捷的數據分析能力。同時舉辦“第二屆現代終端知識競賽活動”，調動客戶參與終端建設積極性。基層單位要按照時間進度推進一、二級終端建設，通過示范引路推動整體提升，組織開展客戶集中培訓、終端競賽、優秀終端觀摩等形式多樣的終端互動活動，確保現代終端培訓面達到100%，以點帶面，改善終端形象，促進轉型升級。

　　4.以促進品牌發展為目標，打造功能終端，實現客我成長。一是探索終端數據營銷。一方面搭建零售終端數據庫，在引導客戶提高終端掃碼的及時性和準確性的基礎上，對進銷存數據進行系統歸集和分析，通過數據分析結果研判品牌狀態，鎖定目標終端、輻射消費群體、主要銷售時段等，為品牌培育提供可靠依據。另一方面搭建消費者終端數據庫，通過消費者信息檔案的甄別篩選，對消費者消費數據、行為進行研究分析，掌握一批具有代表性的消費群體。基層單位要依托現代終端開展以培育品牌為重點的促銷活動，做好消費者維系工作。二是制定終端品牌策略。結合終端轉型主題活動，將零售終端作為品牌營銷策略執行、落實的平臺，切實加強零售終端品牌培育能力的指導和培訓，通過對不同價位、生命周期品牌的特點和培育目標確定，制定相應培育策略，并根據不同類型零售終端適度導入，充分發揮現代零售終端對品牌培育的主體功能，有效實現引導消費、調整結構。三是加強終端品牌分析。結合區域市場、品牌、客戶等實際情況，應用品牌狀態分析模型，擴增品牌寬度，優化貨源配置。基層單位要及時掌握終端品牌需求，為終端提供合適的品牌，確保現代終端品牌寬度良好，卷煙規格上柜數超過區域平均水平，在銷重點品牌全部上柜，重點加強終端品牌培育能力效果的考核。同時要鼓勵現代終端自主開展促銷活動，引導消費購買，全年依托一級、二級現代終端開展自主促銷活動，提升重點品牌對消費者的吸引和拉動效應。