煙草在線專稿　　一直以來，基層卷煙經營企業開展的卷煙營銷活動極大地影響著整個卷煙零售業戶正常業務的開展以及卷煙零售市場的運行質量和穩定。無論是卷煙貨源投放，還是品牌培育都成為了穩定市場運行秩序的重點內容，特別是暢銷的緊俏卷煙品牌更是牽動著卷煙零售業戶的營銷目光，尤其是“兩節”期間，卷煙零售市場對緊俏品牌卷煙的需求更是增長幅度較大，個別地區經常會出現“一煙難求”的現象，個別卷煙零售業戶和消費者通常采取找門路、托熟人、搞關系等方法，以期從煙草營銷人員以及管理人員的手中拿到一些緊俏的暢銷品牌卷煙來滿足經營或者消費需求。這種情況下，基層卷煙經營企業更應充分分析當前形勢，把握市場需求動向，突出重點，采取有效措施，有層次的合理投放緊俏品牌卷煙，著力避免營銷盲目性，杜絕不合理投放緊俏卷煙可能給卷煙零售市場正常運行以及穩定帶來負面影響。

　　一、緊俏卷煙品牌需求波動較大的主要原因

　　應該說，基層卷煙經營企業緊俏卷煙品牌需求產生波動較大的原因是多方面的，既有企業經營業務開展主觀方面的因素，又有市場運行客觀環境的影響，這就需要基層卷煙經營企業能夠結合卷煙零售市場消費需求變化情況采取有效措施，加以調控和平衡貨源引進與投放，確保緊俏暢銷品牌卷煙投放更加均衡、合理，符合市場運行規律和滿足消費需求。

　　首先，“指標完成情況決定卷煙品牌投放量”，緊俏卷煙品牌投放不均衡是由于企業自身因素造成的。

　　我們知道，每逢年終歲尾時候，基層卷煙經營企業各項營銷活動也進入到了收關階段，按照卷煙經營企業指標下達的慣例，如果基層卷煙經營企業全年經營效果良好，各項指標提前圓滿實現，那么，基層卷煙經營企業下一年度銷售任務和指標會在此基礎上略有增幅。那么，個別基層卷煙經營企業就面臨著卷煙銷售任務和指標增幅過大，導致下一年度的銷售任務和指標難以完成的局面。這種情況下，基層企業通常會從自身實際出發，在全年指標和任務完成之后，人為的控制指標完成后而新的年度計劃與指標下達之前的緊俏卷煙品牌的投放，以此來減輕上級企業下達的全年卷煙銷售計劃和指標。更有甚者，個別卷煙經營企業采取暫時停止投放緊俏卷煙品牌的手段，控制各項經濟指標和任務大幅度增長。這種做法盡管有企業的苦衷和無奈，也是企業維護自身利益的一種途徑。但是，由于基層卷煙經營企業主觀人為干預，導致卷煙零售業戶正常經營和市場經營秩序受到極大的干擾。卷煙零售業戶很難合理有效的控制卷煙庫存，極易會出現無煙可售或者“一煙難求”的現象。

　　其次，“可湯吃面”的貨源投放有一定的局限性，緊俏卷煙品牌投放與消費存在的區域差異性影響到了貨源均衡投放。

　　眾所周知，基層卷煙經營企業貨源引進、品牌投放還沿襲著計劃經濟的管理模式，整個煙草行業也實施著壟斷經營的體制。經過幾年來的體制改革與企業整合，目前，幾大中煙企業生產的卷煙品牌數量以及貨源投放都受到宏觀調控政策的束縛與限制。加之，有些卷煙品牌在一些地區為消費者所高度認可，成為了這一地區的緊俏卷煙品牌，消費人氣較為旺盛，效果良好，市場占有率相對較高，貨源需求量相對較大。然而，這些緊俏卷煙品牌可能在其他地區或企業消費效果不盡如人意，淪為一般卷煙品牌，認可度與接受程度相對較低，貨源庫存也就較為穩定。這種情況下，由于缺貨投放不均衡性導致個別地區的緊俏暢銷卷煙品牌貨源不足，極易導致個別地區出現無煙可售的尷尬局面。

　　第三，“利益高于一切”影響緊俏卷煙品牌投放方向，導致緊俏卷煙品牌受到人為因素的影響無法均衡投放。

　　基層卷煙經營企業及其員工追求自身的經濟效益本是無可厚非的事情，也是情理之中的做法。但是，我們知道，作為企業來講，在追求自身利益的同時，應當更多的考慮到市場運行規律和社會需求，通過合理的、規范的貨源投放、品牌培育等有效手段，在拓展市場競爭空間的過程中，努力爭取企業與服務對象實現共贏，只有這樣，才能保證整個基層卷煙經營企業的發展實現和諧、有序、科學發展。如果個別基層企業只是一味的看到自身效益的取得，忽視了市場需求實際以及行業長遠發展，通過人為的手段和做法，主觀故意干擾緊俏卷煙品牌的有效投放，使得個別區域或者銷售終端出現無煙可售或者貨源嚴重不足等局面，無法有效滿足卷煙消費者的消費需求，或者是錯過了最佳的銷售期，造成卷煙零售業戶的合法權益受到不必要損失。那么，對于煙草企業以及市場運行來講將是得不償失的，也會嚴重影響到整個卷煙營銷服務活動的有效開展，影響到煙草企業良好形象的有效樹立。

　　二、緊俏卷煙品牌投放需要把握的幾個原則

　　1、堅持以滿足市場需求為導向，避免主觀人為等不利因素的干擾。

　　緊俏卷煙品牌一直以來都吸引著卷煙零售業戶以及廣大消費者的眼光，其對整個卷煙營銷服務活動的開展能夠產生較大的影響。從這個角度來說，卷煙經營企業在投放緊俏卷煙品牌時，應當充分考慮到最適宜此類卷煙品牌銷售的區域、環境、能力等多種因素，真正把握好市場的消費節奏，絕不能搞行政式的卷煙營銷，也不能采取搭配銷售、組合銷售和硬性攤派等手段，更不能隨意采取控制卷煙庫存的辦法，限制緊俏卷煙品牌的適時投放。個別企業必須避免人為因素的干擾，絕不能不顧卷煙零售業戶正常卷煙營銷活動的開展，僅僅為了企業利益對緊俏卷煙品牌投放進行控制。企業盡當采取更為有效的手段和措施，緊緊圍繞卷煙零售市場消費需求這條主線，有重點、有層次、有步驟的合理投放緊俏卷煙品牌。從而，能夠盡最大限度地滿足各個區域在不同時期對緊俏卷煙需求。

　　2、堅持以合理科學適量投放為要求，杜絕“盲目控量惜投”現象的發生。

　　“控量惜售”、“提前存儲”是個別卷煙經營企業或者是個別營銷人員獲取更大經濟效益的有效做法，其通常在一個階段卷煙銷售旺季到來之前，采取增加企業庫存、少量投放等手段，將緊俏控制在企業手中，以期在消費旺季到來的時候贏得更大的利潤。這種情況下，個別卷煙經營企業或者人員人為的控制了緊俏卷煙品牌的投放，在一定程度上影響到了卷煙零售業戶正常業務的有效開展，不利于整個卷煙零售市場運行秩序的穩定。卷煙經營企業必須從卷煙零售市場消費需求的大局出發，科學合理的制定營銷規劃和品牌投放方案，采取更為有效的措施，按照實際消費需求以及零售終端布局特點，有層次、有重點的投放緊俏卷煙品牌，絕不能將緊俏卷煙品牌投放當做企業權利來獲取較高利潤。卷煙經營企業只有科學合理的投放緊俏卷煙品牌，才能讓市場消費需求保持在平穩高效的條件下，才能得到廣大卷煙零售業戶的支持、理解和認可，才能推動整個卷煙營銷服務工作更好發展。

　　三、做緊俏卷煙品牌投放的幾點對策

　　應當說，影響緊俏卷煙品牌投放均衡化發展的因素是多種多樣的，既有主觀因素的影響，又有客觀條件的制約，需要基層卷煙經營企業加以認真對待，只有這樣，才能有效的處理由于緊俏卷煙品牌投放不合理而產生的各類問題，才能化解緊俏卷煙品牌供需方面存在的突出矛盾，真正取得卷煙營銷服務活動實效化發展。

　　對策一：摸清“底數”　是前提，為緊俏卷煙品牌投放提供依據。

　　在一些地區對緊俏卷煙品牌的需求量較大，認知度較高，但是受到諸多因素的影響，諸如“中華”品牌等個別緊俏卷煙品牌的投放量十分有限，在正常銷售階段還基本上能夠滿足市場消費需求，但是每逢新年等節慶時期其經常會出現“斷貨”或者供貨不足等現象，投放量與需求量無法保持同步，經常會出現“求大于供”等問題，有限的投放量使得卷煙零售業戶只能無奈的接受貨源不足這個現實，只能是“望煙興嘆”。從這個角度來說，緊俏卷煙品牌投放的前提是卷煙經營企業應當認真做好調查研究，摸清卷煙零售市場緊俏卷煙品牌需求量、消費方向、需求條件，真正做到底數清、市場清、環境清、階段清。從而，根據調查研究得到的數據，制定更為有效的、切合實際的品牌投放方案，確保緊俏卷煙品牌投放更加合理有序。

　　對策二：抓準“節點”是關鍵，為緊俏卷煙品牌投放把握方向。

　　我們知道，基層卷煙經營企業所開展的緊俏卷煙品牌投放應當有主有次，針對不同階段、不同環節而采取不同的投放策略。只有這樣，才能確保緊俏卷煙品牌隨著卷煙零售市場消費節奏的遲緩而有效開展。總體來看，“五一”、“十一”國慶、“元旦”、“春節”等重大節日期間是緊俏卷煙品牌需求旺季，也是緊俏卷煙品牌最容易出現斷檔或者庫存量不足的關鍵期。此外，對緊俏卷煙消費需求呈現出城鎮重于農村，經濟發達地區重于較為落后地區，大型零售網點重于中小業戶。因此，基層卷煙經營企業應當根據自身實際，把握卷煙零售市場運行規律，在保持正常卷煙經營活動的情況下，重點做好緊俏卷煙品牌銷售旺季的投放工作，適量增加卷煙零售業戶的庫存量，同時，采取多種措施了解和把握市場需求變化情況，有針對性的深入開展緊俏卷煙品牌的投放工作，真正做到應投盡投，有的放矢，杜絕盲目投放緊俏卷煙品牌，從而，能夠有效滿足卷煙消費者的消費需求。

　　對策三：把握“點面”是要求，為緊俏卷煙品牌投放理順途徑。

　　緊俏卷煙品牌的投放需要基層卷煙經營企業進行通盤考慮，既要抓住重點，還要兼顧全局，絕不能流于形式，更不能只抓重點，不顧整個卷煙零售市場需求現狀。如果這樣，只能使得整個緊俏卷煙品牌投放顧此失彼，容易背離市場需求這個大局。這就要求基層卷煙經營企業在把握大局的情況下，必須制定緊俏卷煙投放的長遠策略與短期政策，同時，還要在緊俏