??煙草在線摘自《云南煙草》　　2014年，在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”、企穩(wěn)回調(diào)的大背景下，卷煙銷售的總體經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境趨于嚴(yán)峻。初步預(yù)測(cè)2014年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行能超額完成稅利“保八”目標(biāo)，但銷量目標(biāo)即便在硬性考核要求下也難以完成。2015年，行業(yè)低速緩增的態(tài)勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)，但一系列改革措施預(yù)計(jì)會(huì)加速推進(jìn)，確保通過深化改革釋放紅利，破解發(fā)展難題。

　　一、對(duì)當(dāng)前全國(guó)卷煙銷售形勢(shì)的研判

??? 1、2014年全國(guó)卷煙銷售預(yù)測(cè)

??? 回顧2013年12月份，全國(guó)多數(shù)省份提前結(jié)束訪銷，12月22日以后，有11個(gè)省份全面停止卷煙銷售(或結(jié)轉(zhuǎn)銷量)，12月25日以后，全國(guó)80%以上的地市級(jí)分公司停止卷煙銷售。而2014年鑒于實(shí)際銷量與銷售目標(biāo)差距較大，國(guó)家局要求完不成任務(wù)的省份在12月份要正常銷售，不允許提前結(jié)束訪銷。在12月8日的國(guó)家局召開的局長(zhǎng)辦公會(huì)上，國(guó)家局要求今年年初分解到各省的5100萬(wàn)箱銷售目標(biāo)必須完成，全國(guó)商業(yè)公司2014年必須訪銷到12月31日，若想提前結(jié)束訪銷必須報(bào)國(guó)家局批準(zhǔn)。以此測(cè)算，2014年若要完成5100萬(wàn)箱的銷售任務(wù)，12月份全國(guó)需要完成卷煙銷量350萬(wàn)箱，需要同比增量95萬(wàn)箱。

　　然而截止12月28日，12月份全國(guó)卷煙銷量?jī)H達(dá)到283.63萬(wàn)箱，同比增量?jī)H29.37萬(wàn)箱；累計(jì)完成卷煙銷量5035.67萬(wàn)箱，同比增量42.22萬(wàn)箱，增幅0.85%。截止到12月26日，北京、甘肅、廣東、海南、寧夏、青海、上海、深圳、云南9個(gè)省市已經(jīng)完成銷售任務(wù)，全面停止銷售。預(yù)計(jì)在最后3個(gè)工作日，其余省份合計(jì)銷量大約20多萬(wàn)箱，2014年全國(guó)卷煙銷量將最終定格在5060萬(wàn)箱以內(nèi)，距離目標(biāo)有40萬(wàn)箱以上差距。

　　根據(jù)當(dāng)前銷量數(shù)據(jù)測(cè)算，2014年完不成卷煙銷量任務(wù)的省份大約15個(gè)，其中差量在6萬(wàn)箱以上的有黑龍江、吉林，差量4萬(wàn)箱的有江蘇、山東，差量3-4萬(wàn)箱之間的有新疆、湖南、山西，差量2-3萬(wàn)箱之間的有四川、遼寧、內(nèi)蒙、重慶、江西、大連。

　　從結(jié)構(gòu)看，2014年全國(guó)卷煙單箱批發(fā)銷售額預(yù)計(jì)2.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.9%。一類煙銷量1016萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)15.4%；二類煙銷量524萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)17.7%；三類煙銷量2277萬(wàn)箱，同比下降2.4%；四類煙銷量920萬(wàn)箱，同比下降5.6%；五類炯銷量320萬(wàn)箱，同比下降13%。

　　2、年末卷煙銷售面臨的主要問題

　　首要的問題就是庫(kù)存嚴(yán)重偏高。11月末全國(guó)卷煙工業(yè)庫(kù)存271.62萬(wàn)箱，商業(yè)庫(kù)存245.87萬(wàn)箱，合計(jì)517.49萬(wàn)箱，加上在途量則高達(dá)581.9萬(wàn)箱。2014年國(guó)家局爭(zhēng)取到102.5萬(wàn)箱的生產(chǎn)增量計(jì)劃，全年卷煙生產(chǎn)計(jì)劃將達(dá)到5180萬(wàn)箱，1-11月已生產(chǎn)了4821.25萬(wàn)箱，12月份還需要生產(chǎn)359萬(wàn)箱，將同比增產(chǎn)55萬(wàn)箱。國(guó)家局當(dāng)前已經(jīng)明確，12月份新增計(jì)劃生產(chǎn)的卷煙一律作為年底備貨暫緩調(diào)撥，并原則上不再安排備貨生產(chǎn)計(jì)劃。這樣，2014年末工業(yè)庫(kù)存預(yù)計(jì)將達(dá)325萬(wàn)箱以上，商業(yè)庫(kù)存由于年末增銷會(huì)出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)在280萬(wàn)箱左右，2014年末全國(guó)卷煙工商庫(kù)存將達(dá)到600萬(wàn)箱，同比將增加120萬(wàn)箱，如果再加上在途量，年末卷煙工商庫(kù)存將可能達(dá)到630萬(wàn)箱，將為2015年1月份的銷售帶來巨大壓力。

　　不過，我們也需要用“新常態(tài)”思維來看待當(dāng)前卷煙庫(kù)存問題。從國(guó)家局決定2014年新增卷煙生產(chǎn)計(jì)劃102.5萬(wàn)箱的意圖可以看出，國(guó)家局是希望利用當(dāng)前相對(duì)寬松時(shí)機(jī)，先構(gòu)筑行業(yè)的總量空間。那么，卷煙庫(kù)存如果把握得好，也可以成為構(gòu)筑空間的資源“蓄水池”，只要將庫(kù)存嚴(yán)格控制在工商環(huán)節(jié)，不使其轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)庫(kù)存，市場(chǎng)就不會(huì)發(fā)生大的波動(dòng)。事實(shí)上，國(guó)家局2014年行業(yè)調(diào)控中已放寬了對(duì)存銷比的控制，也可能是源于這一考慮。

　　其次是要理性看待2015年元春銷售的問題。從國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)透露的信息看，今后全國(guó)卷煙銷售將更加注重均衡性，每年元旦春節(jié)和中秋國(guó)慶兩個(gè)旺季的效應(yīng)將逐漸減弱(事實(shí)上2013、2014年中秋國(guó)慶的旺季效應(yīng)已經(jīng)消失)。由于2014年1月份的大量結(jié)轉(zhuǎn)以及12月份的滿負(fù)荷銷售，預(yù)計(jì)2015年1月份的銷售將不會(huì)再現(xiàn)“開門紅”，預(yù)計(jì)銷量將在700萬(wàn)箱左右(2014年1月為778萬(wàn)箱)。2月份由于春節(jié)放假因素，銷量可能減少到320萬(wàn)箱左右。2015年1-2月份的合計(jì)銷量預(yù)計(jì)將比2014年同期下降70萬(wàn)箱左右。對(duì)國(guó)家局均衡銷售的調(diào)控思路，企業(yè)要理性看待、科學(xué)把握，認(rèn)真做好2015年元春的市場(chǎng)規(guī)劃，避免銷量大起大落。分析判斷，2015年的困難局面將首先出現(xiàn)在3月份，如果調(diào)控不好，有可能出現(xiàn)大范圍的庫(kù)存積壓、價(jià)格下降問題，一定要引起高度重視。

　　3、當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生的主要變化

　　一是行業(yè)發(fā)展壓力對(duì)稍緊平衡帶來了挑戰(zhàn)，供過于求將成為新常態(tài)。“稍緊平衡”是行業(yè)十多年調(diào)控市場(chǎng)的“法寶”，尤其對(duì)中華品牌這樣的卷煙來說，“稍緊平衡”是維持其十多年穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是從2013年開始，這一狀態(tài)已被打破，“供大于求”的市場(chǎng)狀態(tài)逐漸形成，并將成為今后一段時(shí)期中國(guó)煙草市場(chǎng)的“新常態(tài)”。造成這種轉(zhuǎn)變的原因主要是行業(yè)的發(fā)展壓力，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，但是行業(yè)要維護(hù)體制穩(wěn)定、保持和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步就必須年年有所增長(zhǎng)，在效益“保八爭(zhēng)十”的同時(shí)，規(guī)模也還要有所增長(zhǎng)，才能為發(fā)展贏得條件。分析認(rèn)為，2014年在接近年末的時(shí)候，國(guó)家局硬性要求5100萬(wàn)箱銷量目標(biāo)必須完成，就是考慮到102.5萬(wàn)箱的生產(chǎn)計(jì)劃增量必須要在市場(chǎng)銷量上體現(xiàn)出來，才能給工信部、發(fā)改委一個(gè)“交代”，也才能為今后爭(zhēng)取增量計(jì)劃留個(gè)“活口”。國(guó)家局的意圖是利用當(dāng)前時(shí)機(jī)，先構(gòu)筑總量空間，再通過“控?zé)熉募s做減法”在“十三五”逐步調(diào)整。因此，產(chǎn)大于銷、產(chǎn)快于銷的局面在今后一兩年必然形成，成為煙草行業(yè)的“新常態(tài)”。市場(chǎng)將逐漸從短缺變?yōu)檫^剩，供給大于需求將會(huì)延續(xù)數(shù)年。作為企業(yè)，必須主動(dòng)調(diào)整，去適應(yīng)今后“供大于求”的新常態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控思路和手段都應(yīng)當(dāng)變化。

　　二是優(yōu)化發(fā)展思路對(duì)共同發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，各家自保將成為新狀態(tài)。在發(fā)展壓力加大的情況下，2014年很多工商企業(yè)開始優(yōu)化發(fā)展思路，將力量集中到具有優(yōu)勢(shì)的方面去重點(diǎn)發(fā)展，如黃鶴樓、黃山、七匹狼、嬌子、雙喜、泰山等品牌利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步收縮發(fā)展，江蘇中煙利用細(xì)支煙優(yōu)勢(shì)集中發(fā)展，效益增長(zhǎng)慢的山西、山東、吉林、黑龍江、大連等省份加大對(duì)高結(jié)構(gòu)成熟品牌的市場(chǎng)引入。這和過去的思路是不一樣的。過去在增量發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)可以增長(zhǎng)的點(diǎn)很多，“東方不亮西方亮”，和諧型的“共同發(fā)展”尚能得到支持。但目前，增長(zhǎng)點(diǎn)變得有限，只能集中力量?jī)?yōu)化發(fā)展，因此2014年普遍出現(xiàn)了各省、各企業(yè)自保發(fā)展的態(tài)勢(shì)。表現(xiàn)為眾多品牌向產(chǎn)地市場(chǎng)收縮發(fā)展，工業(yè)企業(yè)在合作生產(chǎn)中更注重理性發(fā)展和增效意識(shí)，商業(yè)企業(yè)在品牌選擇上更注重市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性封鎖也有所加大。還表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家局要求政策上加以扶持的企業(yè)和品牌的關(guān)注程度大為降低，如七匹狼、嬌子等品牌在一些省份達(dá)不到培育目標(biāo)，商業(yè)就毫不猶疑加以放棄，云產(chǎn)煙“三個(gè)不減”的要求在多數(shù)省份也基本未得到很好落實(shí)。預(yù)計(jì)隨著凌局長(zhǎng)對(duì)各省份強(qiáng)化發(fā)展意識(shí)的加強(qiáng)，以及各省煙草領(lǐng)導(dǎo)班子新一輪調(diào)整后的“交考卷”效應(yīng)，自保式的發(fā)展將成為今后一段時(shí)間企業(yè)主要的發(fā)展理念，地方保護(hù)行為會(huì)暗中加大。

　　三是生存底線思維對(duì)弱勢(shì)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，重新洗牌將成為新生態(tài)。隨著市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來，2014年以來有一些相對(duì)弱勢(shì)工業(yè)企業(yè)的生存開始變得艱難。一方面由于自有品牌市場(chǎng)不景氣，對(duì)國(guó)家局的增量計(jì)劃需求不大；另一方面，行業(yè)考核壓力又需要這些企業(yè)在增量不大的情況下“保八爭(zhēng)十”。于是，出現(xiàn)了一種過去少有的苗頭：川渝中煙、河北中煙開始拿出自己的生產(chǎn)計(jì)劃去進(jìn)行合作生產(chǎn)，江西中煙將獲得的增量計(jì)劃全部用于合作生產(chǎn)，并且品牌輸入型企業(yè)普遍存在合作生產(chǎn)計(jì)劃“往前趕”的現(xiàn)象。這是一種思路的“逆轉(zhuǎn)”，因?yàn)槿绻贿@樣，計(jì)劃指標(biāo)將出現(xiàn)過剩，而效益目標(biāo)將難以完成。對(duì)這些企業(yè)來說，市場(chǎng)拐點(diǎn)下已經(jīng)開始出現(xiàn)生存問題，不得不產(chǎn)生“底線思維”——“做最壞的打算，向好的方向努力”。筆者的判斷是，今后國(guó)家局還會(huì)繼續(xù)把發(fā)展的要求和增量計(jì)劃壓向這些企業(yè)，用幾年時(shí)間迫使這些相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)向大企業(yè)、大晶牌靠攏，最終引發(fā)市場(chǎng)和品牌的重新洗牌。這一輪洗牌將不同于以往是靠行政推動(dòng)，而是靠市場(chǎng)化的力量，市場(chǎng)的力量將沿產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，推動(dòng)二線企業(yè)主動(dòng)走向聯(lián)合重組。面對(duì)行業(yè)的重新洗牌，只有保持良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)才能獲得優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)云南煙草來說，必須堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，用兩三年時(shí)間把品牌和市場(chǎng)調(diào)整到良好狀態(tài)，才能把握住未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　二、對(duì)2015年市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)測(cè)

　　1、對(duì)市場(chǎng)總體形勢(shì)的預(yù)測(cè)

　　2014年四季度，中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)7.3%，全年增速保持在7.4%，符合中央提出的“7.5%左右”的范圍。2015年，預(yù)計(jì)這一放緩勢(shì)頭將繼續(xù)延續(xù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)在7.1%-7.3%之間，宏觀經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入溫和調(diào)整期。分析認(rèn)為，只要投資、出口、消費(fèi)“三駕馬車”不出大的問題，宏觀經(jīng)濟(jì)就不會(huì)出現(xiàn)大的問題。第一，預(yù)計(jì)出口形勢(shì)明年將好轉(zhuǎn)，因?yàn)槊绹?guó)、歐盟的經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇，外需增加，同時(shí)人民幣匯率的適度貶值也將有利于出口。第二，投資將趨于穩(wěn)定，以基礎(chǔ)設(shè)施為主的公共投資力度將加大，并且投資的主體將從政府轉(zhuǎn)向企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)在政策鼓勵(lì)下將進(jìn)入公共服務(wù)投資領(lǐng)域；制造業(yè)投資將