煙草在線專稿　　國家局“六個堅決禁止”規定的出臺，對卷煙品牌培育提出了新的要求。如何在規范的前提下做好卷煙品牌培育，確保行業可持續發展，是擺在煙草商業企業面前急需解決的重點課題。特別是2015年以來，在煙草行業必須直面的“煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭”四大挑戰的背景下，宏觀經濟下行、微觀市場增長乏力、媒體輿論壓力、營銷人員素質提升等等諸多方面，使得品牌培育的形勢更加現實和嚴峻，對品牌培育的要求更高、更嚴格。

　　從宏觀經濟環境上看，2015年來整體經濟增長下行壓力、周圍環境復雜多變，卷煙銷售面臨的形勢更為嚴峻和復雜。從行業政策環境上看，“六個堅決禁止”等相關規定對卷煙品牌培育提出了更加規范的要求。從微觀市場環境上看，卷煙消費市場對老品牌的依賴性大，同價位其他卷煙品牌的市場份額低，導致社會庫存壓力大；社會消費能力下降，使新品牌動銷水平減速。企業在進行品牌宣傳工作中，忽略把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感進行融合，缺乏對各類客戶群體的潛在消費需求進行有效挖掘和細分。

　　那么，面對新的形勢下，要做好品牌培育筆者認為要打好“三張牌”：服務、市場、觀念。

　　一、貼近市場，密切客我關系。

　　零售終端是卷煙營銷的主陣地，所謂“渠道為王”，說的就是，誰掌控了市場終端，誰就贏得了主動權和話語權。而密切與零售戶之間的關系，進一步樹立起零售戶對培育品牌的信心，是當前品牌培育的重中之重，必須著力解決。首先，要重新認識各品牌的市場地位，突出重點品牌的市場培育。對于相對市場份額低、相對市場占有率低的品牌，要靈活使用品牌置換和退出機制，不能因為某個品牌的市場口碑影響整個品牌體系的健康發展；要突出重點品牌的市場培育，不能像以前那樣全面開花，而應有所側重。其次，要加強對零售戶品牌經營能力的指導，提升卷煙經營獲利水平。卷煙零售戶是品牌培育的主體，與消費者的距離最近、接觸最頻繁。而當前，要不斷強化品牌培育意識，提高品牌推介技巧，促進各品牌持續健康發展，惟有通過客戶經理的細心指導、耐心引導，使零售戶樹立品牌培育大局觀，視品牌培育為己任，與煙草公司合作共進，互利共贏。第三，細分目標客戶群體，突出針對性營銷服務。近年來，可供零售戶選擇的品牌日漸豐富，各類價位皆有分布。但是，因零售戶的經營水平參差不齊，對各品牌的培育成效自然各不相同。“分類產生資源”，在新形勢下，根據星級分類、經營能力分類，把零售戶細分成若干群體，有針對性地開展營銷服務，使品牌消化在終端、成效檢驗在終端。第四，回饋客戶加深客我情感，要執行到位落到實處。同時關注客戶的思想動態以及客戶對營銷措施的反饋，加強客我溝通與互動。　

　　二、刺激消費，挖掘市場潛力。

　　消費，是拉動品牌培育的重要驅動力。檢驗卷煙品牌培育是否成功，不單要看商業企業銷售了多少煙，還要看零售戶賣了多少煙，歸根結底是要靠消費者的消費。一要深化品牌培育手段，刺激卷煙市場剛性需求。客戶經理務必講究營銷方法，切勿“照本宣科”，要善于在不同環境下巧妙使用營銷技巧，使品牌培育工作執行到位、落到實處。二要注重品牌理念傳播，刺激卷煙市場柔性需求。要做好品牌理念宣導，一方面利用現代零售終端，突出美化品牌的陳列效果，發揮其作為重點品牌文化宣傳的示范作用，將品牌文化理念傳播給消費者。同時，也要充分結合地域特色宣傳消費理念。三要引導零售客戶主動培育品牌，充分挖掘消費需求。充分引導客戶主動關注消費群體的變化、不同價位卷煙的銷售情況和消費者特點等信息，透過營銷人員提供的信息，研究不同年齡、經濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關系，研究消費者行為與口味、包裝等細節因素的關系，從而有針對性的引導消費需求，提高品牌的培育力度。

　　三、轉變觀念，提高人員素質。

　　思想決定行動。一個卷煙品牌的成熟，絕非一朝一夕之功，需要一個不斷培育、不斷檢驗的過程。此間，客戶經理的思想觀念、培育思路尤為關鍵。首先，要改變營銷觀念。正確樹立“星級是賣出來的而不是買出來的”思想觀念，摒棄以往“訂購量就是實際銷售”的錯誤認識，對重點客戶關注點從購買能力轉移到銷售能力上來。其次，要牢固樹立責任意識。在營銷團隊中營造比學趕超、爭先創優的氛圍，使大家都清楚地認識到：為品牌培育建功立業，我有一份責任。責任源自內心，更需要不斷地激勵。第三，要牢固樹立憂患意識。“人無遠慮，必有近憂”，在當前形勢下，煙草企業面臨著前所未有的挑戰。國際控煙、客戶抱怨、卷煙滯銷等等問題，需要所有營銷人員未雨綢繆、勇挑重擔，把零售戶的核心利益放在心上，善于溝通，有效服務。第四，要牢固樹立創新意識。卷煙品牌培育工作不僅僅是“把煙賣出去”，還要經得起消費市場的考驗，讓零售戶覺得賣煙“有所得”，讓消費者覺得買煙“有所值”。這就要求客戶經理創新使用營銷手段，近距離接觸零售戶、消費者，讓他們分享品牌營銷的經驗、體驗品牌營銷的成果。

　　新的形勢，對商業企業提出了有新的要求、新的思路。在品牌培育過程中，要扎實抓好卷煙零售戶和卷煙消費者這兩條主線，切實轉變培育觀念、著眼長遠、堅持不懈、克服困難、常抓常新，有力推動品牌培育再上新臺階。