煙草在線專稿　　導語：卷煙營銷服務活動在基層企業發展進程中一直是一項“主營業務”，也是企業實現預期目標的“重中之重”，決定著煙草企業的興衰與未來，也是煙草企業獲得較好經濟效益和實現價值的有效途徑之一。因此，基層卷煙經營企業高度重視營銷服務活動的開展，始終將其作為重點工作任務來對待，想千方，設百計，強化客戶經理隊伍管理與建設，破解營銷服務難題，努力提升營銷質量和水平，全力做好卷煙營銷服務這篇大文章。這種情況下，客戶經理隊伍如何轉變觀念，不斷細化和做實卷煙營銷服務工作就成為其實現卷煙營銷服務任務和經濟指標的關鍵所在。

　　一、實施精細營銷對于客戶經理更好開展營銷服務意義重大

　　眾所周知，客戶經理是聯系基層卷煙經營企業與零售業戶的橋梁和紐帶，也是煙草企業營銷任務和要求的執行者和落實者，其工作質量和效果直接影響到煙草企業的發展與市場運行的質量。就廣大卷煙零售業戶而言，其不希望煙草企業客戶經理觀念“粗枝大葉”，也不希望營銷服務行為“粗手笨腳”，更不希望客戶經理營銷手段“雜亂無章”。營銷服務對象樂于看到客戶經理能夠為其提供更為精細的、實效的、切合實際的卷煙營銷服務，措施和手段更符合實際需要，營銷指導更適合業戶經營要求。從而，能夠真正解決業戶經營遇到的各類困難和問題。從這個層面來說，這就使得開展精細營銷服務必然成為客戶經理做好營銷服務的內在要求，同時，也影響和制約著其開展營銷服務活動能否真正取得預期效果。

　　1、市場變化使然，精細營銷是客戶經理適應新形勢的“良方”。

　　隨著煙草企業不斷出現的變革與發展，卷煙品牌也得到了全面的整合，這種情況下，卷煙零售市場也實現了較大，消費方向、消費結構、消費環境和消費需求與以往相比較，都有了極大的調整與改變。這就使得客戶經理所面臨對的市場營銷環境更復雜，市場需求和服務內容也更加細化，市場格局也不能與以往同日而語。這些大環境的不斷變化，要求客戶經理必須顧全大局，正確認識市場“多元化”發展的新態勢，針對不同市場、不同環境、不同地域、不同階段實施更具實效化、人性化、市場化和競爭性的精細營銷，以此來滿足卷煙零售市場營銷活動的新要求。客戶經理實施的精細營銷服務能夠適應市場大環境需要，特別是當前卷煙零售市場細分較為到位，高端市場、中低檔消費市場、特殊消費市場等等都是市場多格局發展的具體表現。客戶經理只有在把握大局的前提下，實施精細營銷服務，才能更好地開展各個層面的營銷服務指導活動，大大彷經理能夠根據不同階段、不同市場實施更加切合實際的營銷服務和指導活動，取得市場營銷服務的“主動權”，避免由于不適應市場變化和發展而出現營銷服務過于“被動”，難以落實和完成煙草企業下達的各項營銷服務任務和指標。可以說，精細營銷活動的開展是客戶經理適應市場的結果，也是卷煙營銷服務更加市場化發展的結果，更是卷煙經營企業營銷服務模式更加完善的具體體現。

　　2、業戶類型細化使然，精細營銷是客戶經理掌握新動態的“法寶”。

　　隨著市場不斷發展與變化，卷煙零售終端經營活動也呈現出新的變化和形式，按照不同的標準被劃為不同的類型。按照卷煙經營規模和能力大小卷煙零售業戶被分為大、中、小型業戶和新開業戶；按照經營場所和性質等業戶被劃分為普通業戶和特殊業戶；按照地域位置來劃分，卷煙零售業戶被分為城鎮業戶和農村業戶以及城郊業戶等等。卷煙零售業戶類型細化越來越到位，分類也是越來越細致，營銷要求也越來越高。這種條件下，客戶經理必須按照業戶分類以及細化程度來實施精細營銷，采取更有針對性和實效性的營銷策略和手段，才能滿足營銷服務的需要。可以說，客戶經理能否全面滿足營銷服務終端經營要求將直接關系到整個卷煙營銷服務的成敗。這就要求客戶經理能夠根據自身實際，在全面了解和掌握轄區業戶情況和動態的基礎上，有層次、有重點、有目的的制定卷煙精細營銷的機制、實施方案、規劃和辦法，明確精細營銷覆蓋的范圍、具體內容、運行特點、實施措施和操作要求等內容，真正做到符合卷煙零售市場運行規律，適應零售業戶細化需求，能夠實現不同類型業戶實施不同營銷策略，對待情況較為特殊的服務終端“量身定做”更具實效性的卷煙營銷對策。絕不能只重表面，忽視細節；只重形式，不求實效。客戶經理實施精細營銷的做法，符合當前卷煙零售市場運行以及業戶經營需要，也是有效解決營銷不到位，營銷手段單一，措施較為缺乏等問題的有效途徑。既能取得營銷服務對象的認可和支持，又能進一步提升客戶經理營銷服務質量和水平，確保整個卷煙營銷服務更加規范化和實效化發展。

　　3、品牌優化使然，精細營銷是客戶經理提升“上柜率”的手段。

　　品牌培育始終是客戶經理開展卷煙營銷服務的“重頭戲”，對于煙草企業營銷任務和目標的實現意義重大，作用明顯。隨著卷煙品牌策略的不斷調整與變革，卷煙品牌無論是在數量上還是在結構方面都有了較大變化與完善，新卷煙品牌不斷進入市場，滯后品牌已經逐步為市場所淘汰，整個卷煙品牌格局有了新變化，市場培育環境也有了新發展。這些新情況的出現都對客戶經理開展卷煙品牌培育活動提出了新要求，客戶經理在落實煙草企業相關規定和任務的同時，應當對卷煙品牌培育實施精細營銷，全面了解品牌培育的關鍵環節和實際情況，有效把握品牌的成長性和市場動態。重點研究卷煙品牌在各個區域的成長情況和消費認可度，加大卷煙品牌的宣傳推介力度，細化品牌培育措施，確定重點品牌培育目標、區域和對象，全力提升新卷煙品牌的“上柜率”和庫存量。通過客戶經理的精細營銷，切實擴大新卷煙品牌的知曉率，達到“以點帶面”不斷拓展市場空間的品牌培育目的。從而，努力實現卷煙品牌培育工作向縱深推進，全面增強新卷煙品牌的市場競爭力和發展力。

　　二、精細營銷需要把握的幾個關鍵環節

　　首先，“有依據”是客戶經理實施精細營銷的前提。

　　應當說，精細營銷服務活動的實施應當建立在客戶經理對轄區內業戶經營和市場競爭全面了解的基礎上，否則精細營銷服務實施起來會受到較大的阻礙和不利影響，無法達到預期的卷煙營銷目標地。這是因為客戶經理如果對轄區內業戶經營、消費需求以及市場實際不了解、不掌握的話，那么也就無法結合實際情況制定更為切實可行的、有針對性的精細營銷方案和措施。換而言之，如果客戶經理對卷煙零售市場和轄區業戶基本情況都不了解，那么其所做的精細營銷服務也只能是無所可依，無所可查，無法判斷，極易造成營銷盲目性和不確定性，必然會導致精細營銷與實際情況出現偏差或者背離。從而，影響到整個卷煙營銷服務活動的有效開展。因此，客戶經理開展精細營銷時，必須要提高卷煙零售市場調查和摸底工作，熟悉和掌握轄區業戶以及市場現狀，對重點環節、重點部位、重點問題了然于胸，全盤考慮。特別是能夠準確地列出卷煙零售業戶經營現狀等方面的有關資料和相關數據，真正為精細卷煙營銷服務活動的開展提供可靠依據和有力支持。

　　其次，“有機制”是客戶經理實施精細營銷的保證。

　　俗話說“沒有規矩，不成方圓”，客戶經理所實施的精細營銷也需要“立規矩，定制度”，基層卷煙經營企業只有從整體出發，統籌兼顧，突出重點，制定客戶經理精細營銷實施機制與辦法，從制度的層面來對此項工作加以規范，避免客戶經理在實施精細營銷時出現違規違紀行為，杜絕客戶經理不作為或亂作為現象。總體來看，營銷機制保證主要涉及到客戶經理實施精細營銷的目標、行為、措施和操作要求等方面，對客戶經理在開展精細營銷服務時可能存在或者出現的情況以制度的形式加以規范和調整，使之能夠進一步規范操作，有效實施精細營銷服務的各項內容。并且使客戶經理時時以機制和制度作為營銷標準和尺度，及時糾正營銷服務中出現的問題。確保整個營銷服務更加規范、科學、合理和實效。此外，卷煙經營企業應當根據市場發展和營銷出現的新變化及時完善和調整現有的精細營銷機制和制度，確保精細營銷機制與制度能與客戶經理開展營銷服務活動保持同步發展。卷煙經營企業還要在規范客戶經理精細營銷機制方面尤其要注重健全卷煙營銷服務各環節、各層面的制度，進一步理順營銷關系，通過有效評估和考核客戶經理精細營銷服務質量和效果來全面評價精細營銷效果。

　　第三，“有計劃”是客戶經理實施精細營銷的重點。

　　客戶經理實施精細營銷時，應當注重“統籌兼顧，科學規劃”，合理分解卷煙營銷任務和經濟指標，進一步細化各個環節、各個層面的工作內容、操作措施、預期目標和營銷預期目標。只有這樣，才能使得客戶經理的精細營銷真正落到實處，更具可操作性和實效性。客戶經理在實施精細營銷時，還應當充分考慮到轄區業戶的具體情況，以此來制定切實可行的營銷方案。絕不能千篇一律，更不能雜亂無章。各個地區所開展的卷煙營銷服務活動千差萬別，各不相同。這主要是因為地域差異、消費觀念不同、終端水平存在差別、經營環境不盡相同等因素影響而形成的。所以，客戶經理制定精細營銷方案時，也要把握營銷重點和主次，真正做到常規營銷與特殊營銷相結合，不同類型業戶應當有不同的精細營銷方案和措施。以特業市場經營業戶營銷為例，客戶經理設計營銷方案時必須充分考慮到特業業戶的經營特點，在營銷時間、營銷方式、營銷內容、營銷措施等方面都要符合特業業戶的經營需要。更為重要的是，客戶經理在針對個別特業業戶實施精細營銷時還要不斷細化營銷內容，甚至需要考慮到營銷言語表達、衣著舉止等更為細節化