煙草在線摘自《東方煙草報》

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　　浙江中煙工業有限責任公司構建了以“三大營銷指數”為核心的品牌市場化營銷模式，本文通過分析這一模式，探討煙草工業企業如何應對市場化取向改革，提出品牌培育舉措。

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霍冬梅制

　　浙江中煙的市場化營銷模式，從品牌發展狀態維護、營銷目標的兩個著眼點、產銷三個層面的跟進加以構建，包括了品牌狀態監控體系——三大營銷指數；營銷目標的兩個著眼點——以競爭為基點、以目標控制為抓手；產銷三個層面的跟進——貨源組織、計劃銜接、投放策略。

　　三大營銷指數

　　三大營銷指數分為一級指標和二級指標。一級指標為價格指數、社會存銷比指數、要貨積極性指數，其中價格指數對應的二級指標為回收價、市場流通價和零售條價（包價），社會存銷比指數對應的二級指標為社會銷量、社會庫存和社會存銷比，要貨積極性指數對應的二級指標為訂足面、訂足率和連續進貨率。

　　價格指標可以直接反映供求關系，關系零售客戶利益，追求的目標為“小幅上揚，窄幅波動”。

　　社會存銷比是社會庫存與周期內社會日均銷量的比值，是用天數來反映即時庫存狀況的相對數。著力點是謀劃出現斷檔和積壓現象時的應對措施，減少對品牌的傷害。

　　要貨積極性是零售客戶每周訂貨時的訂足程度，反映當地市場的需求潛力，指導后續投放策略和營銷活動開展。

　　兩個著眼點

　　營銷目標的設定首先要站在工業與工業、品牌與品牌競爭的角度來確定，以競爭為基點來實施和推進。其次，建立“目標引領”的營銷驅動模式，以目標過程控制為抓手，“銷售關注到天、政策調控到周”，提高對營銷目標的把控能力。

　　浙江中煙總結了以競爭為基點的“二點三看”。“二點”強調了營銷目標的關注點，看總量份額的變化情況，看品牌各結構檔次產品的份額變化情況。“三看”則對關注的方式提出了具體要求：看每天份額是否同比增長，是否高于月度份額和年度累計份額；看月度份額是否同比增長，是否高于年度累計份額；看年度累計份額是否同比增長，以此來推進營銷目標的實現。

　　營銷目標的控制過程中，不光體現在對營銷進度的關注和重視，更體現了“目標引領”的營銷理念，以完成目標的追求來引領營銷開展。

　　三個層面的跟進

　　市場化取向改革的核心內容是“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”，這三個環節是一個有機的整體。

　　浙江中煙跟進“按訂單組織貨源”的原則是依據商業銷售的變動主動調整貨源供應，匹配終端市場的需求變動。

　　按需求銜接貨源，以優化內部產銷運行為核心，著力解決計劃資源和市場需求、可供貨源和調撥需求、生產組織和貨源保障等重點難點問題。以滾動市場預測為發起點，依次跟進滾動生產、滾動供應、滾動維護和滾動服務，推進四大中心協同運作，積極跟進市場的需求和變動。

　　按價格調整策略的核心是關注產品的市場狀態。通過三大營銷指數更及時、準確地反映產品的市場狀態，從而制定更加合理的貨源投放政策，更好地維護品牌良好的市場狀態。

　　應用價值

　　三大營銷指數的應用。協議充足、政策支持時，作為工商協同合理定量的標尺；協議不足、政策受限時，作為市場培育的成果性指標。前一種是把市場素質轉化為銷售數字，后一種是把營銷數字作為提升市場素質的指標。

　　“以競爭為基點、以目標控制為抓手”的應用。站在競爭的角度分析品牌市場趨勢，建立三維分析視角，“和競爭品牌比、和營銷目標比、和2014年同期比”，對區域市場存在的短板開展針對性營銷推進。推行“銷售關注到天、營銷政策協同到周”，分析差距，尋找市場突破的重點。

　　“按需求銜接計劃”的應用。以“快速響應市場，滿足客戶需求”為目標，提升差異化物流服務水平。進一步優化物流服務，面向全國商業流通企業，致力于提高物流效率。

　　“按價格調整策略”的應用。通過三大營銷指數的綜合分析，以維護好品牌的市場狀態為首要目標，主動調整投放策略。營銷團隊協同商業公司，綜合分析三大營銷指數、共同商議下周定量，建立工商協同品牌定量的工作機制。