煙草在線專稿　　最權威的表述，也是最嚴肅的定調，來自于頂層設計的綱領性文獻當中——中央經濟工作會議強調，“2015年是全面深化改革的關鍵之年，是全面推進依法治國的開局之年，也是全面完成“十二五”規劃的收官之年”。我們可以清晰所見，“三個全面”不僅高度刻畫了2015年在國家改革進程與歷史時空節點上的極端重要性，也深刻提示了整個經濟社會在新一年的運行路徑和策略鋪陳。

　　置身于全面深化改革的偉大實踐中，整個煙草產業的改革意志在2015年將會圍繞“以改革創新為動力，以重點品牌發展為突破，以優化資源配置為抓手，做到經濟發展做加法、改革創新做乘法、控制煙草做減法、精益管理做除法，全面增強中國煙草整體競爭實力，努力實現煙草行業上繳財政總額接近一萬億元的年度目標”有序推進展開。很顯然，要在新常態下實現“加、減、乘、除”的戰略意圖，市場化取向的改革既是“開路先鋒”，更是“底部支撐”。

　　剛剛過去的2014年，整個產業以謀劃“三大課題”、提升“五個形象”為綱，圍繞“保八爭十過萬億”這一核心要務系統性地推進各項工作，全行業全年實現工商稅利總額超過10400億元，同比增長9%以上，上繳財政總額9000億元左右，稅利總額突破一萬億元大關。透過鼓舞人心的數據呈現，28個重點品牌對于目標的達成居功至偉，全年實現商業銷售突破4200萬箱，增量超過120萬箱，占全國市場比重超過83%，實現商業銷售收入突破1.2萬億元，增量達到1100億元，占全國銷售收入比重達到93%以上，單箱批發均價首次突破3萬元，增幅超過6%，尤其是中華的商業銷售收入突破1500億元，千億品牌形成了現實的“1+2”以及可見的“1+4”格局。

　　進一步解構開來，更加值得充分肯定的是，在推進市場化取向改革的實踐中，京津冀三省（市）分別以4%、3%、4%且遠高于全國平均水平的逆市增量，以及重點品牌的主動適應、全力作為，整體上營造和形成因市場激活所帶來的動力和活力。京津冀三省（市）的成功實踐，既實證了按訂單組織貨源在市場化取向改革中當好“急先鋒”的積極作用，用2%的計劃資源來“打擂臺”實實在在地達到了四兩撥千斤的效果，同時又在相對固化并呈現出加深、加劇趨勢的市場格局中掀起了新的波瀾，以問題倒逼的形式推動和提速了重點品牌的市場化進程。盡管客觀地評價起來，這種進程還帶有很大的被動和局部性的色彩，但改革的開弓之箭已經離弦而出，所形成的凝聚力和感召力強大且深入，特別是在工商企業和重點品牌都嘗到了改革的甜頭之后，市場化取向改革將會在不甘人后的主動作為推動亦步亦趨的被動跟進中提速前行。

　　從紙面規劃到緊鑼密鼓的市場化取向改革

　　自2013年發端于北京，以省級市場為單位啟動并點燃了市場化意識的自我覺醒與大膽實踐，經過近一年時間在數據、指標和狀態上都呈現出向好態勢的成功探索之后，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的業務模式和運行體系基本架設起來、整體系統成型。這“三句話”中，“按訂單組織貨源”突出了零售戶訂單在整個計劃資源配置與協調中的基礎地位和主體作用，有訂單才有計劃資源得到工商雙方的承認與遵循；“按需求銜接計劃”打通了工商之間乃至整個產業鏈條的貨源供應機制，推動有所固化的協議機制形成了彈性調整的空間和必要；“按價格調整策略”校準了市場需求、品牌策略、貨源投放之間的權重和關系，圍繞品牌的市場狀態來修正相關的策略意圖。依循這“三句話”所設計的機制和路勁，整個產業鏈的工、商、零第一次圍繞和面向消費者形成了具有明確導向、清晰訴求的共同意志，工商之間的深度協同也具有了實質性內容。

　　2014年，將按訂單組織貨源的試點范圍擴大至京津冀三省（市），并正式上升為產業層面的立體謀劃、整體推進，從試點的政策表述和措施布局來看，改革“以尊重市場為原則，以滿足消費者需求為核心，進一步優化需求預測、協議管理、貨源供應等關鍵環節，不斷提高工商企業快速響應市場的能力”，在預測流程、協議管理、貨源供應上做出相應調整，這充分表明行業高層的“方向很明確，決心也很大”。同時，建設省級集中訂貨平臺、做到“三個實時”，強調了以省級市場為單位對于業務管理的剛性與深度，再加上“商業搭臺，工業唱戲”與“構建商業營銷渠道、工業營銷品牌、零售客戶營銷消費者的新格局，形成工商零共同面向消費者營銷的合力”，工商之間的營銷定位不是孰輕孰重、做與不做的關系，以產業的意志重新校準了工商營銷的定位、責任和重點，并進一步提速了工業企業在營銷轉型、流程設計、運行機制等環節的創新與突破。

　　從三省（市）的試點來看，除了數據的外在呈現之外，應該說從三個維度實證了按訂單組織貨源的積極意義。

　　第一是可行，在北京試點的基礎上，國家局出臺了一系列配套措施，進一步完善了按訂單組織貨源的規則、流程和機制，這些規范和要求“不僅行得通、行之有效”，同時那些工商企業之前那些做不到、做不好的擔心也沒有成為問題。

　　第二是有效，試點的效果可以概括為“三增長一滿意”，銷量增長、結構增長、狀態增長，零售戶更加滿意，尤其是零售戶在“要什么”、“要多少”上獲得了更多的自主權，整個產業鏈也表現出了極強的適應能力和主動的參與意識。

　　第三是必要，面對“四大難題”的現實挑戰，尤其是“需求拐點”的步步緊逼，按訂單組織貨源在試點的區域，不僅很好地盤活存量、牽引增量，極大地激發市場活力、釋放增長空間，也從實證的角度提示了其它市場推進改革的必要性與緊迫性，成功的示范比任何動員都更具有說服力。

　　在去年末召開的卷煙營銷市場化取向改革試點工作座談會上，國家局明確提出，把卷煙營銷市場化取向改革試點擴展到36個重點城市，卷煙營銷市場化取向改革要覆蓋到2000萬箱市場，聚焦到300萬箱計劃。在剛剛結束的全國煙草工作會上，國家局對這以36個重點城市和湖北、江蘇全省、2000萬箱市場、300萬箱計劃為核心的目標定位予以正式確認，明確提出“加大企業競爭力度、搭建統一訂貨平臺、優化資源配置模式”等改革重點，深刻闡述了“堅忍不拔加大深化改革的力度，提高資源配置效率和水平”的戰略意圖。和過往的通篇論述相比，這一次對市場化取向改革的定位和導向顯得更加的“簡明扼要”，概括起來，市場化取向改革的加快推進是品牌營銷在2015年最重要的課題和挑戰，其目的就是要讓品牌離市場“更近一些”，“更主動一些”，讓企業的弦繃得“更緊一些”、“更敏感一些”，在耳邊轟隆隆的炮聲中攻堅克難。

　　對于市場化取向改革的下一步走向，這看起來簡潔而直接的三組數據，清晰地勾勒出了擴大化、立體化、常態化的“大勢所趨”。

　　首先是擴大化，從三省（市）到36個重點城市，不僅僅是空間范圍的幾何級數放大，同時相當于從400萬箱銷量提升至2000萬箱，已經占據了全國市場規模的五分之二強，看似“試點擴大”，實際上不亞于“有序鋪開”。

　　其次是立體化，36個重點城市對于整個市場的導向和影響是不言而喻的，試點范圍擴大至36個重點城市，既保證了這些城市在經營策略的一致性，又傳遞和釋放了強烈的改革信號，以它們的影響帶動能力，再加上其它城市的，可以想見改革的動靜和效能。

　　再次是常態化，從北京的率先資源到京津冀三省（市）整體聯動再到覆蓋到36個重點城市，市場化取向的改革以比大家想象中“速度更快、力度更大、標準更高”的節奏快速推進，“市場在資源配置中起決定性作用”不僅體現在權威性上，也將更多地反映在長效性上。

　　細讀起來，三組數據中其實還內嵌有兩句“至為關鍵的話”，對品牌發展的影響更深遠，也更持久。

　　第一句話是“強勢品牌將會對市場行以全方位、無死角、加速度的蠶食”，單以重點品牌2014年整體面上的數據而言，大多數品牌都放滿了增長的步伐，大部分的市場表現也不過如此而已，甚至武斷一點判斷，大的格局在短時間內預計不會有過于劇烈的重大調整。但實際上，強勢品牌對局部（區域市場、細分價區）的碾壓和整編正在不斷地加速，強勢品牌往往在弱勢品牌的不知不覺中，用10萬箱、5萬箱的小步快跑方式逐漸地完成對市場的分割和蠶食。這種“溫水煮蛙”效應更加需要引起高度警惕，往往更具有隱蔽性和欺騙性，弱勢品牌很容易陷入到天下太平的錯覺當中，以至于被市場變化所驚覺的時候，早已經是為時晚矣。我們大膽地做出預判，在2015年，將會有一些乃至于相當一部分品牌從市場上“賣不動”陷入到生產指標“用不完”的窘境當中。

　　第二句話是“加快建立并合理前置以零售戶為核心的貨源談判機制”。京津冀三省（市）的試點方案中，有關于建設省級集中訂貨平臺，做到“三個實時”的描述和要求，同時對每個省級市場在貨源投放的方式、標準、規則上統一設定要求。這對于那種以渠道為貨源談判主要環節的慣性思維和既有套路而言，無異于是釜底抽薪般地體系修正，一下子就變成了有力難使、無處可使，以前是一下子可以搞定，現在要一下一下去談判，難度和復雜度可想而知。在很大程度上，這就倒逼重點品牌，必須加快建立起以零售戶為核心或者基礎來進行貨源談判，除了少數的強勢品牌和緊俏產品，大多數重點品牌都應當學