煙草在線專稿　　培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強(qiáng)整體競爭實(shí)力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。

　　在品牌培育的道路上，我們積極探索、調(diào)動多方力量。自2006年山西煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評價(jià)、工商權(quán)責(zé)對稱性等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究突破，解決“上面千條線，下面一根針”的問題。

　　一、品牌培育方法總論。

　　筆者根據(jù)多年的卷煙營銷實(shí)踐，認(rèn)為按照國家局品牌發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃要求，建立以市場需求為導(dǎo)向、以商業(yè)公司為主體、以零售戶為支撐點(diǎn)、以消費(fèi)者為重點(diǎn)的模式，及時(shí)開展“主題”營銷，就可以建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之道。而且通過不同形式的主題品牌培育活動，不斷加強(qiáng)工商協(xié)同，時(shí)刻創(chuàng)新品牌營銷，積極培育主題品牌，引導(dǎo)落地消費(fèi)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，增強(qiáng)主題品牌盈利能力，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的不斷轉(zhuǎn)變與持續(xù)提升。

　　二、品牌培育策略研究

　　（一）主動出擊，尋求機(jī)會。現(xiàn)在的卷煙營銷工作是在市場體制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，不僅要做市場還要考慮計(jì)劃。一線的卷煙營銷人員面臨著品牌與市場的矛盾，解決這個(gè)矛盾的主要方法就是我們主動出擊、做好品牌培育。尤其是隨著省際之間卷煙市場的逐步開放，面對密集上市的省外新品牌卷煙，我們要做的是把這一個(gè)個(gè)陌生的卷煙品牌推向市嘗讓零售戶可以通過這些卷煙賺錢，消費(fèi)者主動接受這些卷煙。

　　（二）積極探索，多方調(diào)動。歷史信息告訴我們，省外卷煙一上市就經(jīng)歷了上市難、上柜難、推薦難的境地。煙草公司的職工首先應(yīng)該成為省外品牌的第一群消費(fèi)者。一是新品上市，所有營銷人員都應(yīng)自覺的買上一包，在走訪市場的過程中，把它們介紹給零售戶，不厭其煩的向零售戶向消費(fèi)者推薦；二是在每鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街天、晚上人流量多的廣場上，做新煙的新品宣傳推薦活動。

　　（三）尋求機(jī)會，長期發(fā)展。以連續(xù)性培育為抓手，打造出“工、商、零、消”四者之間貫穿一線的整體培育局面，從品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘入手，針對區(qū)域市場的需求開展區(qū)域品牌培育工作。

　　（四）化繁就簡，精準(zhǔn)營銷。以零售戶培訓(xùn)為切入點(diǎn)，提高零售戶的經(jīng)營意識，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營方式，做優(yōu)做強(qiáng)零售戶群體，爭取發(fā)揮零售戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。

　　（五）重點(diǎn)開花，主題營銷。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，將同一主題的卷煙品牌歸集在一起，由工業(yè)公司配合商業(yè)公司設(shè)定的主題進(jìn)行營銷策劃，分區(qū)域、分重點(diǎn)、分主題、分階段的推進(jìn)。通過在不同的區(qū)域市場建立適合本區(qū)域的主題專柜，加強(qiáng)個(gè)性化終端建設(shè)，采取不同的營銷策略，“推、拉”結(jié)合，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)品牌成長的沃土。

　　（六）詳研細(xì)究，精準(zhǔn)培育。通過細(xì)分的市場，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，可以針對不同區(qū)域市場設(shè)定主題營銷策略，做到成功一個(gè)維護(hù)一個(gè)，發(fā)展下一個(gè)，逐步向其他區(qū)域市場發(fā)展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場。通過市場細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場的品牌放在適合的區(qū)域市場內(nèi)推廣，不但有利于維護(hù)卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　三、卷煙品牌培育策略分析

　　（一）突出培育，提高品牌忠誠強(qiáng)度。一是做好品牌傳播工作，選擇合適的培育時(shí)期，利用銷售旺季以及同類暢銷品牌供應(yīng)不足的時(shí)機(jī)，加大宣傳力度和貨源投放力度，提高品牌上柜率；二是找準(zhǔn)品牌定位，將零售客戶群主要定位于城網(wǎng)食雜店和廣大農(nóng)牧區(qū)零售戶；三是密切關(guān)注品牌營銷情況，由客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)，關(guān)注銷量情況、社會庫存、上柜率以及市場容量等市場信息，并及時(shí)反饋，為下一步培育計(jì)劃提供基礎(chǔ)；四是大力開展品牌維護(hù)工作，通過對零售戶的經(jīng)營指導(dǎo)，樹立品牌形象，引導(dǎo)零售戶和消費(fèi)者主動購進(jìn)，持續(xù)不斷地挖掘潛在市場需求，提升品牌知名度、美譽(yù)度。

　　（二）積極宣傳，做好新品培育工作。一是要掌握新品卷煙的吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)等基本信息及其相對其他品牌的優(yōu)勢之處，積極向零售客戶宣傳介紹新品牌；二是要通過入戶宣傳，讓卷煙零售客戶對新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽(yù)度；三是選好品牌培育的時(shí)機(jī)，在經(jīng)營戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，推薦同等價(jià)位新品牌上柜，引導(dǎo)零售客戶積極購進(jìn)，做好品牌置換工作；四是加強(qiáng)對零售終端管理。為新品牌建立品牌檔案，密切關(guān)注新品牌卷煙的市場反應(yīng)，了解客戶和消費(fèi)者對新品卷煙的接受程度以及其他同等價(jià)位的其他品牌發(fā)展的變化趨勢，并制定出相應(yīng)對策。

　　（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，打造素質(zhì)過硬團(tuán)隊(duì)。開展優(yōu)質(zhì)的零售客戶服務(wù)，有效地提升零售客戶的滿意度、配合度以及忠誠度，從而進(jìn)一步促進(jìn)重點(diǎn)品牌的培育和新品牌的推廣，推進(jìn)卷煙市場營銷上水平，一支素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍是關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)勢在必行，應(yīng)該從以下三個(gè)方面開展：一是采取普遍性培訓(xùn)和針對性培訓(xùn)相結(jié)合的方式，摒棄原有的大面積而缺乏針對性培訓(xùn)方式，而以營銷部為單位，對客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中所遇到的問題進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，并定期上報(bào)，待上級公司歸納匯總后，就各營銷部存在的共性問題以及重大問題進(jìn)行普遍培訓(xùn)；二是加強(qiáng)對培訓(xùn)效果的評價(jià)考查，不單純以辦了多少次培訓(xùn)班、培訓(xùn)了多少人次、多少課時(shí)來衡量培訓(xùn)效果，而是應(yīng)該更加注重參加培訓(xùn)人員的掌握程度，通過考試以真實(shí)了解培訓(xùn)實(shí)際效果，并將之與月度績效考核掛鉤，激發(fā)員工參加培訓(xùn)的學(xué)習(xí)熱情。有鑒于服務(wù)營銷以實(shí)際操作為主以及參加培訓(xùn)人員的文化程度參差不齊，考試應(yīng)該放棄原有的所有人同一份答卷、同一種答案的閉卷考試方式，而采取角色互動的實(shí)地操作考試模式，讓每一位參加培訓(xùn)人員將所學(xué)到的服務(wù)營銷、品牌培育等方面的技巧進(jìn)行實(shí)際演練，由卷煙營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)評，結(jié)果記入檔次考試成績；三是打造良好的企業(yè)文化氛圍，將企業(yè)“同心力”文化理念深入貫徹到每一位營銷人員，強(qiáng)化營銷人員對核心價(jià)值理念的認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的向心力和凝聚力。

　　（四）精做供量，提升品牌培育能力。卷煙零售客戶供貨類別的劃分既涉及到對卷煙零售客戶盈利水平的影響，又關(guān)系到卷煙商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷和品牌培育工作的開展。因此在日常月度供貨量的商定方面，客戶經(jīng)理應(yīng)以每一位客戶的固有供貨類別所規(guī)定的商定量范圍為基礎(chǔ)，充分結(jié)合周期庫存情況、品牌培育能力和守法經(jīng)營三個(gè)方面的情況，進(jìn)行合理商定供貨量。如：以每一位零售客戶的固有商定供貨量為基礎(chǔ)，對于具有市場潛力、品牌培育能力較強(qiáng)且守法經(jīng)營的零售客戶，可以適當(dāng)調(diào)高商定供貨總量，以鼓勵(lì)零售客戶對重點(diǎn)品牌和新品牌的購進(jìn)，提高商品組合寬度，從而有效的擴(kuò)展品牌的市場份額以及上柜率，以點(diǎn)帶面，進(jìn)而最終達(dá)到品牌培育的目的。

　　提高零售終端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市場消費(fèi)變化、零售終端變化等因素的影響，這就需要營銷人員在提高終端品牌能力過程中，采用與時(shí)俱進(jìn)的方法來指導(dǎo)客戶，讓零售終端能從中受益，在卷煙經(jīng)營中得到啟發(fā)。