煙草在線專稿　　培育行業重點骨干品牌，是中國煙草行業改革與發展的根本目的，是行業增強整體競爭實力的重要標志，是全行業工商企業必須全力以赴、切實履行的使命和責任。

　　在品牌培育的道路上，我們積極探索、調動多方力量。自2006年山西煙草率先在行業提出協同營銷理念以來，全行業進行了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學、細致、可復制的體系。為此，工商企業應積極在協同營銷體系的運作模式、流程梳理、結果評價、工商權責對稱性等方面進行重點研究突破，解決“上面千條線，下面一根針”的問題。

　　一、品牌培育方法總論。

　　筆者根據多年的卷煙營銷實踐，認為按照國家局品牌發展目標規劃要求，建立以市場需求為導向、以商業公司為主體、以零售戶為支撐點、以消費者為重點的模式，及時開展“主題”營銷，就可以建立一個可持續發展的品牌培育之道。而且通過不同形式的主題品牌培育活動，不斷加強工商協同，時刻創新品牌營銷，積極培育主題品牌，引導落地消費，培養忠實消費群體，增強主題品牌盈利能力，以促進經濟增長方式的不斷轉變與持續提升。

　　二、品牌培育策略研究

　　（一）主動出擊，尋求機會。現在的卷煙營銷工作是在市場體制下的計劃經濟，不僅要做市場還要考慮計劃。一線的卷煙營銷人員面臨著品牌與市場的矛盾，解決這個矛盾的主要方法就是我們主動出擊、做好品牌培育。尤其是隨著省際之間卷煙市場的逐步開放，面對密集上市的省外新品牌卷煙，我們要做的是把這一個個陌生的卷煙品牌推向市嘗讓零售戶可以通過這些卷煙賺錢，消費者主動接受這些卷煙。

　　（二）積極探索，多方調動。歷史信息告訴我們，省外卷煙一上市就經歷了上市難、上柜難、推薦難的境地。煙草公司的職工首先應該成為省外品牌的第一群消費者。一是新品上市，所有營銷人員都應自覺的買上一包，在走訪市場的過程中，把它們介紹給零售戶，不厭其煩的向零售戶向消費者推薦；二是在每鄉鎮的街天、晚上人流量多的廣場上，做新煙的新品宣傳推薦活動。

　　（三）尋求機會，長期發展。以連續性培育為抓手，打造出“工、商、零、消”四者之間貫穿一線的整體培育局面，從品牌文化內涵的深入挖掘入手，針對區域市場的需求開展區域品牌培育工作。

　　（四）化繁就簡，精準營銷。以零售戶培訓為切入點，提高零售戶的經營意識，轉變其經營方式，做優做強零售戶群體，爭取發揮零售戶點多面廣的前沿陣地主力軍作用。

　　（五）重點開花，主題營銷。商業公司作為品牌培育的主體，應根據自身品牌發展規劃，結合區域市場特色，挖掘品牌文化內涵，設定區域主題，將同一主題的卷煙品牌歸集在一起，由工業公司配合商業公司設定的主題進行營銷策劃，分區域、分重點、分主題、分階段的推進。通過在不同的區域市場建立適合本區域的主題專柜，加強個性化終端建設，采取不同的營銷策略，“推、拉”結合，吸引消費者，增強購買欲望，引導消費，培養品牌成長的沃土。

　　（六）詳研細究，精準培育。通過細分的市場，詳細調研以及大量的數據分析，可以針對不同區域市場設定主題營銷策略，做到成功一個維護一個，發展下一個，逐步向其他區域市場發展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應區域市場。通過市場細分，因地制宜，將適合區域市場的品牌放在適合的區域市場內推廣，不但有利于維護卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　三、卷煙品牌培育策略分析

　　（一）突出培育，提高品牌忠誠強度。一是做好品牌傳播工作，選擇合適的培育時期，利用銷售旺季以及同類暢銷品牌供應不足的時機，加大宣傳力度和貨源投放力度，提高品牌上柜率；二是找準品牌定位，將零售客戶群主要定位于城網食雜店和廣大農牧區零售戶；三是密切關注品牌營銷情況，由客戶經理在拜訪客戶時，關注銷量情況、社會庫存、上柜率以及市場容量等市場信息，并及時反饋，為下一步培育計劃提供基礎；四是大力開展品牌維護工作，通過對零售戶的經營指導，樹立品牌形象，引導零售戶和消費者主動購進，持續不斷地挖掘潛在市場需求，提升品牌知名度、美譽度。

　　（二）積極宣傳，做好新品培育工作。一是要掌握新品卷煙的吸味特點、價位特點等基本信息及其相對其他品牌的優勢之處，積極向零售客戶宣傳介紹新品牌；二是要通過入戶宣傳，讓卷煙零售客戶對新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽度；三是選好品牌培育的時機，在經營戶的暢銷卷煙品牌出現斷檔時，推薦同等價位新品牌上柜，引導零售客戶積極購進，做好品牌置換工作；四是加強對零售終端管理。為新品牌建立品牌檔案，密切關注新品牌卷煙的市場反應，了解客戶和消費者對新品卷煙的接受程度以及其他同等價位的其他品牌發展的變化趨勢，并制定出相應對策。

　　（三）加強培訓，打造素質過硬團隊。開展優質的零售客戶服務，有效地提升零售客戶的滿意度、配合度以及忠誠度，從而進一步促進重點品牌的培育和新品牌的推廣，推進卷煙市場營銷上水平，一支素質過硬的營銷隊伍是關鍵因素，因此加強營銷隊伍建設勢在必行，應該從以下三個方面開展：一是采取普遍性培訓和針對性培訓相結合的方式，摒棄原有的大面積而缺乏針對性培訓方式，而以營銷部為單位，對客戶經理在實際工作中所遇到的問題進行針對性的培訓，并定期上報，待上級公司歸納匯總后，就各營銷部存在的共性問題以及重大問題進行普遍培訓；二是加強對培訓效果的評價考查，不單純以辦了多少次培訓班、培訓了多少人次、多少課時來衡量培訓效果，而是應該更加注重參加培訓人員的掌握程度，通過考試以真實了解培訓實際效果，并將之與月度績效考核掛鉤，激發員工參加培訓的學習熱情。有鑒于服務營銷以實際操作為主以及參加培訓人員的文化程度參差不齊，考試應該放棄原有的所有人同一份答卷、同一種答案的閉卷考試方式，而采取角色互動的實地操作考試模式，讓每一位參加培訓人員將所學到的服務營銷、品牌培育等方面的技巧進行實際演練，由卷煙營銷專業團隊進行點評，結果記入檔次考試成績；三是打造良好的企業文化氛圍，將企業“同心力”文化理念深入貫徹到每一位營銷人員，強化營銷人員對核心價值理念的認同，從而增強企業發展的向心力和凝聚力。

　　（四）精做供量，提升品牌培育能力。卷煙零售客戶供貨類別的劃分既涉及到對卷煙零售客戶盈利水平的影響，又關系到卷煙商業企業精準營銷和品牌培育工作的開展。因此在日常月度供貨量的商定方面，客戶經理應以每一位客戶的固有供貨類別所規定的商定量范圍為基礎，充分結合周期庫存情況、品牌培育能力和守法經營三個方面的情況，進行合理商定供貨量。如：以每一位零售客戶的固有商定供貨量為基礎，對于具有市場潛力、品牌培育能力較強且守法經營的零售客戶，可以適當調高商定供貨總量，以鼓勵零售客戶對重點品牌和新品牌的購進，提高商品組合寬度，從而有效的擴展品牌的市場份額以及上柜率，以點帶面，進而最終達到品牌培育的目的。

　　提高零售終端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市場消費變化、零售終端變化等因素的影響，這就需要營銷人員在提高終端品牌能力過程中，采用與時俱進的方法來指導客戶，讓零售終端能從中受益，在卷煙經營中得到啟發。