煙草在線專稿　　引：當前卷煙市場需求呈現出多元化、多樣化的趨勢，尤其是細支煙消費群體、潛力群體數量均在持續增長，產品也呈現出多規格、多價位的螺旋式發展。筆者認為，如何要保障細支煙既滿足個性市場需求，同時又能夠確保零售客戶新賣點、新盈利，只有從工商零三個維度入手，從產供銷三個環節抓特色、抓亮點、找優勢，形成齊抓共管的局面，才能創出細支煙的一片新天地。

　　卷煙市場上這些纖細的身影正在吸引著越來越多的目光。作為行業內人員，如何正確認識、把握細支煙市場“主流化”趨勢，并采取相應的培育策略值得深入思考，下面筆者結合當前卷煙消費趨勢，就市場培育進行初步探討。

　　筆者認為，就目前的細支煙產品在本地市場如何實現“主流化”首先要弄清概念，其次要搞明方向，最后要抓好落實。

　　從概念上來講，“細支煙”通常是指卷煙煙支直徑比普通卷煙小，包裝新穎、時尚、個性的卷煙。

　　從方向上來講，得抓好三個維度，就工業企業而言，應該遵循市場實際，在細支煙的研發上比品質、找特色，良性競爭。就商業公司而言，應該圍繞細支煙的低焦、時尚、潮流等特點，結合市場實際和地理、人文特點，工商聯手，為客戶找細支，為細支找客戶；就零售客戶而言，應該結合商圈實際，歷史銷售狀況，因地制宜的訂購、合理有效的推薦，實現利潤、銷量的雙贏。

　　一、培育現狀

　　從現有市場不難看出，越來越多的工業企業在細支煙市場強烈角逐，爭奪細支煙市場這塊“大蛋糕”。

　　2010年，河北中煙推出“鉆石（時尚）”。

　　2011年，江蘇中煙推出“南京（金陵十二釵烤煙）”。

　　2012年，山東中煙推出“泰山（心悅）”等規格烤煙型細支煙。

　　2013年，江蘇中煙推出“南京（雨花石）”和“蘇煙（沉香）”兩款細支煙。

　　同年，湖北中煙推出“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃鶴樓（天下勝景）”兩款細支煙。

　　2014年，甘肅中煙推出“蘭州（橋）”，陜西中煙推出“好貓（長樂）”等規格的細支煙……

　　從以上現象不難看出，最近5年內，細支煙在產供銷環節，一個是“高檔化”趨勢，一個是“主流化”轉變，這些新趨勢、新轉變值得關注，該品類的市場潛力也不容忽視。

　　二、現狀分析

　　作為卷煙市場的一支“新秀”，細支煙越來越受到消費者的青睞，有一定的市場基礎和發展空間，但在培育的道路上，依然存在吸食認可度、理解偏差等障礙。

　　（一）劣勢分析

　　從目前市場表現來看，劣勢主要集中在吸食的認可度、理解的偏差兩個方面。

　　1、吸食習慣認可度有待提高。由于粗支卷煙在市場上長期形成的主流地位，以及消費者吸食粗支的習慣、偏好，在區部市場，細支煙的銷售不溫不火，上柜率不高、鋪貨率不寬、占有率很低。

　　2、理解的偏差需要及時化解。一部分消費者將細支煙等同于女士煙，在細支煙與女士煙之間簡單地劃上“等號”，認為細支煙只是給女性消費者設計的，男性抽細支煙，不大氣、不過癮，有點不倫不類、有點矯情。

　　（二）優勢分析

　　銷售數據及市場表現，無一例外的證明，細支煙不僅是新秀，更是銷售趨勢。

　　1、細支煙是為追求時尚的年輕人、職場精英人士、企業白領等趕潮流、引領時尚的消費者設計的，當然也包括女士。

　　2、細支煙是符合國際潮流的發展總趨勢的，與消費者的多元化、多樣化需求密不可分。

　　3、隨著人們消費水平的提高，細支煙從原來的大眾化，逐漸向現在的高檔化、高端化延伸。

　　三、培育方法

　　細支煙在培育過程中，不能夠單打獨斗，而要綜合考慮，重點從工商零三個維度入手，構建共同面向消費者的卷煙培育體系，實現品牌的大培育。

　　（一）工業企業

　　要堅持以市場為導向，以滿足消費需求為目標，開展體現細支卷煙特色的品類構建，同時通過“人無我有、人有我優、人優我特”，實現產品品位與文化的融合，產品功能與消費理念的融合，提升產品的附加值。

　　1、因地制宜，編制培育計劃。搭建細支煙品類生態培育計劃，既要有中長短規劃，還要有重點計劃，更要有多品牌、多規格、梯次性、整體推進的培育計劃。同時，還不能丟掉品牌集中度、擴點增量、客戶利潤提升的培育計劃。

　　2、尊重市場，關注產品狀態。細支煙培育上，要注重產品的狀態，準確預測，包括價格、動銷、口碑等等，各個指標達到比較好的水平時，才逐步推廣，而不能一哄而上。實踐中就是要尊重市場自身規律，克服急躁的心態，努力為長遠的發展打基礎。

　　3、集思廣益，提升品牌價值。配方上，突出創新的引入，用新的吸食創新點引領消費；文化上，體現地域特色和可推廣性，賦予新特色、新的追求點，不斷提升認可度、歸屬感；包裝上，突出大眾、吸引眼球，宣傳上，通過品吸會、彩頁發放等措施，不斷拓展知名品牌細支煙的市場空間，發揮其在客戶卷煙盈利占比不斷提升的引領作用，有效提升客戶訂購細支煙的積極性。比如蘭州細支橋，在蘭州上市后，不僅填補了西北本土卷煙細支煙的市場空白，同時“西北第一細支煙”的定位，牢牢抓住消費者的心智，滿足消費者了“連接你我——蘭州橋”的精神訴求。

　　4、突出特色，賦予科學味道。通過“一融合一協調調”（“　一融合”指將優質原料與綜合配方深度融合，“一協調”指將特色工藝與煙用材料深度協），賦予了細支煙科技魅力和高附加值。諸如，“泰山（拂光細支）”，添加了茶多酚，突出茶韻清甜的吸食體驗；再如“黃鶴樓（天下名樓）”，應用天然香精香料，突出了柔和的香韻；又如蘭州（細支橋），突出降焦，焦油含量為6毫克，輔以真空回潮與“綿性”加工科技，去雜氣強化“甜潤”感，“細支細一點，焦油低一點，危害少一點，綿香甜一點”的產品特色，使之成為20元價區產品最具性價比的經典代表。

　　5、掌握動向，合理確定價區。通過細分市場、細分消費群體，才能讓細支煙市場培育有一定的針對性，取得很好的培育效果。從2013年開始，細支煙的價格從傳統的100～300元/條價位開始走高，如好貓（細支長樂）130元/條，黃鶴樓（天下名樓）150元/條，蘭州（橋）200元/條，南京（細支金陵十二釵烤煙）260元/條，利群（西子陽光）300元/條，南京（雨花石）每條500元/條，泰山（細支佛光）1000元/條，蘇煙（沉香）1000元/條，呈現出一路走高的趨勢。

　　因此，工業企業在敲定價位之際，應首先深入市場進行調研，將自己的理想價區與市場實際需求、市場空白點進行深度結合，綜合商定出既滿足自己發展需求，同時適銷對路，關鍵是消費者認可的價位細支煙，在起跑線上首先贏得市場。

　　6、全面監控，實施動態評估。建立數據庫，對細支煙的價值、成長、退出情況進行量化分析，同時要對消費者的品牌偏愛、購買經驗、購買習慣、購買時段等進行具體分析，做到讓市場說話、讓數據說理，實現動態評估、動態調整、優中選優，掀起一股國產煙的“細支風”。

　　（二）商業企業

　　當前細支煙總量不大，但已經呈現出強勁的增長趨勢，是行業尋找新的經濟增長點的一個著力點、突破口。

　　當然，作為商業公司，不僅要根據本地消費者需要求，明確培養品牌，同時要杜絕盲目培育，以免造成自己市場區域范圍內細支煙無序競爭的惡性循環。我們深深懂得，信息時代生產出高品質卷煙才是第一步，如何將其營銷出去，才是重中之重。為此，商業企業必須做好以下六個方面。

　　1、明確目標，做優營銷策劃。不斷調整完善培育方案，細化品牌遴選、試點投放、精準營銷等措施。同時，在完善的營銷策劃基礎上，明確年度的細支煙培育目標，通過納入考核促進策劃的執行，確保銷量、結構實現雙提高①。

　　2、夯實基礎，做細隊伍培訓。對細支煙的定義、品牌文化、經營價值、工藝特點進行全面匯總、整理，并指定專人對營銷人員、專賣人員、送貨人員、機關人員進行專題培育，促使其全面掌握相關內容，為今后工作打基礎，實現信息傳遞的無縫連接。

　　3、多策并舉，做實客戶宣傳。采取市場走訪、短信、電話、微信、QQ等方式，在全員培訓的基礎上，全面做好客戶的點對點、面對面入戶宣傳，普及細支煙的文化知識，提高細支煙知曉度、知名度。

　　4、合理供量，做精市場投放。首先在細分目標市場的基礎上，銜接好全年、每季、每月的品牌、可供量、到貨時間等細節內容，確保貨源供應跟得上。同時結合量價存模型合理分析市場，理性分解細支卷煙投放、上柜計劃、動銷比例，確保夠買不斷檔、有貨不積壓。

　　5、了解需求，做好客戶服務。對城區，經常積極配合的客戶，在細支煙培育上，要按照“擺得靚、賣得出、能賺錢”的原則，做好陳列、做實推薦、控好庫存、控好價格，首先要引導客戶積極進行細支煙訂購，其次要量身定做細支煙陳列，同時要結合賣點、地域特色，組合推薦技巧，還要根據動銷合理零售戶卷煙庫存。對農村地區那些既想掙錢又“前怕虎后怕狼”　的零售戶，可以采用激勵法，激起羨慕取得成功的同行掙錢快的“跟勁”，穩步加快品牌培育進程。

　　6、把握方向，做深消費引導。開展細支煙新品上市推薦會，開展直接面向消費者的品吸、