煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：“新常態(tài)”的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種常態(tài)，不少以經(jīng)濟發(fā)展為中心的文章都進行了深刻剖析，本文作者丁家永，系南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授，中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會理事、專家，他對于新常態(tài)下的消費人群進行了新的分析，那么，新常態(tài)下的消費者心理出現(xiàn)了哪些變化呢？又該如何應(yīng)對呢？

　　去年中央經(jīng)濟工作會議上明確提出堅持以提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。特別是在會議文獻中首次提出要更加注重市場和消費心理分析，促進經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展。這是今后我們經(jīng)濟工作的重要內(nèi)容之一。最新調(diào)查表明（2014）：新常態(tài)下消費者心理與行為呈現(xiàn)以下五個方面的新特點：

　　1　中國經(jīng)濟更加穩(wěn)健發(fā)展，消費者對未來仍然信心十足；

　　2　中國消費者接受新產(chǎn)品的速度仍很快，這是未來新興品類消費增長的重要源泉；

　　3　消費者對商品的品牌高依賴度和品牌低忠誠度仍然并存，這說明不同商品都有發(fā)展空間，長尾現(xiàn)象更加明顯；

　　4　消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體發(fā)布信息的可信度大幅躍升，逐漸成為未來品牌營銷的重要方式；

　　5　隨著年輕消費者（80后、90后）逐漸成為消費主流，消費者自我、人格、情感因素日益影響著消費行為，尤其是影響富裕人群對品牌的選擇。

　　從消費者心理分析來看，形成上述新特點的主要原因：一是中國80、90后新消費力量的崛起。中國自1980年以后出生的人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4%。如今他們已成為各類市場尤其是高端市場的消費主力。二是高端消費群體形成與壯大，人們消費理念的變化，越來越多地要求時尚、休閑，注重情感消費，對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時還希望要求能與商家互動體驗。三是消費者對品牌的期望在持續(xù)上升，一方面是對商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發(fā)達市場，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務(wù)質(zhì)量等需求也越來越高。另一方面是對品牌的情感、象征性意義的要求越來越高，消費者一定意義是自我與人格的表征，對品牌的選擇性明顯增強。

　　通過認識新常態(tài)下中國消費者心理出現(xiàn)的新特點的形成原因，我們認為以下幾個方面對未來的營銷決策會產(chǎn)生重要的影響。

　　一是在當(dāng)前國際經(jīng)濟的格局下，中國企業(yè)的市場營銷需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢，以縮小與國際品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化內(nèi)涵上的差距。中國企業(yè)產(chǎn)品要在維持市場地位的同時，有計劃地規(guī)劃產(chǎn)品力的提升，這是未來市場營銷的基本戰(zhàn)略。中國企業(yè)要把握好中國消費者的消費心理特點，必須要研究目標(biāo)市場對產(chǎn)品價值的核心訴求，找到自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，把獨特優(yōu)勢與消費者的價值訴求鏈接起來。

　　二是中國社會現(xiàn)在面臨的消費升級現(xiàn)象，其動因是消費者改善生活質(zhì)量、提高自己社會地位的強烈意愿。從消費者心理角度來看，中國消費與西方消費者一樣，希望通過所購買的產(chǎn)品來評價別人和表征自己。對中國這種發(fā)展中國家的消費市場來說，初期的強勁增長源于大量消費者的首次購買。但隨著市場趨于成熟和消費能力的提升，原先增長依賴于頻繁或大量的消費已很難再大量增加。但是這并不是說市場就不會再有所增加，產(chǎn)品升級關(guān)鍵是如何提升品牌價值，讓消費者樂意來買。當(dāng)然品質(zhì)仍是中國消費者最為看重的商品價值。消費者對品質(zhì)的認知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證；其次名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。

　　三是品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。今天世界經(jīng)濟總體發(fā)展放緩，這對中國企業(yè)來說也許是件好事，我們該好好思考未來發(fā)展方向了。過去一味追求數(shù)量的所謂“中國模式”已不可能適應(yīng)今天的經(jīng)濟發(fā)展。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人（數(shù)量大），而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的是追求質(zhì)量高，數(shù)量小的那部分人，）。因此企業(yè)經(jīng)營者要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源為他們服務(wù)，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌產(chǎn)品定位。目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看經(jīng)營者就很難說清楚A品牌與B品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，也知道他們真正需要什么，產(chǎn)品必然是大同小異。企業(yè)經(jīng)營的一個重要方面就是如何讓消費者在想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告與促銷一停，銷量就會下滑。

　　四是通過社會化媒體，加強與目標(biāo)消費者的溝通。如今移動互聯(lián)網(wǎng)使智能手（Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的喜悅或失望。在移動互聯(lián)下的消費者其影響力之大與過去不可同日而語。同時針對消費者心理特點，越來越多商店開始提供個性化的定制服務(wù)（DIY）。如運動衣零售商Finish　Line則與耐克合作提供個性化服務(wù)，顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，Finish　Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。

　　解決向中國消費者營銷問題的關(guān)鍵還在于，找到與他們的溝通方式，與他們建立緊密的情感上的連接。如面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個性重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技，重視同學(xué)朋友情誼，體驗參與的過程和樂趣等，所以要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。你說不是嗎！