煙草在線專稿　　隨著現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的進(jìn)一步深入，如何在商業(yè)格局不斷變化的情況下創(chuàng)新發(fā)展卷煙營銷模式，促進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)揮競爭優(yōu)勢，打造具有現(xiàn)代性、時(shí)代性及特色性的現(xiàn)代卷煙零售終端，是煙草行業(yè)面臨的重大課題。基于此，筆者將從商業(yè)企業(yè)角度，以建立現(xiàn)代終端競爭優(yōu)勢、激勵(lì)終端自我提升為目的，探析新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)策略。

　　一、現(xiàn)代零售業(yè)面臨的深刻變革

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及、電子商務(wù)的井噴以及消費(fèi)模式的變化，傳統(tǒng)零售行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　（一）市場規(guī)模的沖擊。“3分鐘過億、12分鐘過10億、38分鐘過百億，最終成交額571億，2014年雙十一天貓?jiān)俅嗡⑿鲁山挥涗洝！彪S著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，各家電商盡顯瘋狂的同時(shí)對傳統(tǒng)零售業(yè)市場規(guī)模也造成了巨大的沖擊，百貨業(yè)銷售額萎縮、大型連鎖超市的關(guān)閉，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　（二）消費(fèi)人群的流失。90后一代出生在互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，有超過85%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷，隨著90后逐步成長為主流消費(fèi)群體，其生活與消費(fèi)已呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化趨勢。受其消費(fèi)習(xí)慣影響，傳統(tǒng)零售業(yè)營銷模式對其吸引力降低，客戶黏度較弱。

　　（三）零售業(yè)態(tài)的變革。2013年主要外資零售商超關(guān)店數(shù)同比增長72.2%。沃爾瑪曾在一周內(nèi)閉店4家，TESCO樂購、家樂福也一度陷入關(guān)店風(fēng)波，而沃爾瑪也明確表示2014年還將關(guān)閉25家門店。上述這些零售業(yè)航母的“斷臂止血”除去其盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的經(jīng)營成本上升以外，現(xiàn)代營銷模式的變革是促使其收縮策略的主因。與之相對的是我國便利店呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年四季度便利店銷售增速13.8%，營業(yè)面積增速7.3%，毛利率上升0.8%領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)。新形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)各業(yè)態(tài)間發(fā)生著深刻的變革，一概過去以規(guī)模制勝的模式，小型業(yè)態(tài)以其便捷、靈活的經(jīng)營模式，差異化的品類組合，也能在激烈的商業(yè)競爭中占有一席之地。

　　隨著商業(yè)環(huán)境的變革，傳統(tǒng)零售業(yè)都面臨深度轉(zhuǎn)型，行業(yè)整合的機(jī)遇正在到來。更重要的是，消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)和特征也在走向融合，無論線上還是線下，傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，大家都在給自己的消費(fèi)注入新的元素。

　　二、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)則是國家局緊跟零售業(yè)發(fā)展潮流，立足國情，結(jié)合我國卷煙零售終端實(shí)際，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，立足長遠(yuǎn)所做出的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策。而現(xiàn)代卷煙零售終端的核心則是堅(jiān)持“客我關(guān)系”這條主線，以建設(shè)有中國特色的集便利性、體驗(yàn)性、連鎖性、現(xiàn)代性于一體的現(xiàn)代終端體系，提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　1、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀分析

　　卷煙零售終端，在整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)非常重要的位置，在國家局現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的引領(lǐng)下，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，以挖掘現(xiàn)代終端潛力、發(fā)揮營銷能力為目的，通過軟、硬件實(shí)力的打造，著力探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)新思路。經(jīng)過近幾年的探索，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)上取得了一定成效，但在創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙營銷模式，激發(fā)現(xiàn)代終端功能上還有待進(jìn)一步突破，主要體現(xiàn)在：

　　（1）現(xiàn)代卷煙客戶終端建設(shè)積極性缺乏：在終端建設(shè)工作中，由于終端客戶對于該項(xiàng)工作的重要意義認(rèn)識不清，對于自身長期規(guī)劃與愿景還未明確，因此現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作還未產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)，現(xiàn)代終端客戶同比普通終端客戶優(yōu)勢不明顯，直接影響現(xiàn)代終端客戶建設(shè)積極性。體現(xiàn)在：部分現(xiàn)代終端放棄或替換煙草企業(yè)投入的硬件設(shè)施，在煙草企業(yè)為其提供柜臺上堆放大量飲料、口香糖等其他快消品，影響卷煙陳列展示；安裝店招數(shù)月后，將店招拆除并替換為酒類品牌店招，不珍惜煙草企業(yè)的資源投入；現(xiàn)代終端客戶不按要求進(jìn)行銷售掃碼、上傳信息失真；更有甚者，認(rèn)為終端建設(shè)帶來的都是負(fù)擔(dān)，從而對品牌培育、信息采集等工作產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面情緒。

　　（2）現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)缺乏有效推進(jìn)措施：在國家局相關(guān)工作精神的指導(dǎo)下，各商業(yè)公司在終端現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)上進(jìn)行積極探索，但在實(shí)際推進(jìn)過程中卻由于缺乏切實(shí)有效的推進(jìn)措施，使現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)仍浮于表面。目前，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)主要手段是通過硬件形象升級與軟件能力培訓(xùn)兩個(gè)層面，雖然對現(xiàn)代終端客戶有所啟發(fā)，但仍未取得其根本認(rèn)同，特別是在卷煙銷售壓力較大的情況下，客戶更多的關(guān)注于卷煙貨源，一旦在緊俏貨源上未能得到滿足，其終端建設(shè)積極性則出現(xiàn)大幅下降趨勢，因此，終端建設(shè)常常陷入了商業(yè)企業(yè)“一頭熱”的尷尬局面。

　　2、現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)展趨勢分析

　　隨著產(chǎn)業(yè)的不斷升級，現(xiàn)代營銷模式也發(fā)生著深刻的變化，消費(fèi)個(gè)性化、多元化需求、電商的成長、新技術(shù)的運(yùn)用，以及宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，無不對現(xiàn)代營銷產(chǎn)生或淺或深的影響。在現(xiàn)代營銷模式劇烈變革的今天，隨著電商消滅實(shí)體店、快遞消滅渠道，卷煙產(chǎn)品的特殊性，決定了其與眾不同的營銷模式，也賦予了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)更豐富的內(nèi)涵。

　　（1）特色性。隨著消費(fèi)需求的不斷升級，消費(fèi)者越來越難被吸引，宣傳促銷難度逐漸增大，如何幫助終端吸引并穩(wěn)固卷煙消費(fèi)者，是商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)面臨的核心問題。現(xiàn)代卷煙消費(fèi)者需求多樣性導(dǎo)致卷煙宣傳促銷難度增大，終端同質(zhì)化日益加劇，個(gè)性化終端打造勢在必行，通過個(gè)性化形象打造及差異化品牌培育整體打造現(xiàn)代卷煙零售終端示范店，是增強(qiáng)現(xiàn)代終端核心競爭力及經(jīng)營能力的必經(jīng)之路。

　　（2）現(xiàn)代性。科技的發(fā)展是現(xiàn)代卷煙營銷模式進(jìn)步的核心驅(qū)動力，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、電商的產(chǎn)生，零售業(yè)發(fā)生著深刻的變革，卷煙消費(fèi)者和零售終端對于購物信息、支付方式、物流等提出了更高要求與期許。卷煙營銷科技化含量日益提高，營銷重心逐漸下移至消費(fèi)者，在終端建設(shè)過程中，只有充分利用科技技術(shù)，拓展消費(fèi)者接觸面，提升現(xiàn)代終端科技水平及現(xiàn)代經(jīng)營能力，才能依托現(xiàn)代終端達(dá)到宣傳促銷、品牌推介、企業(yè)文化傳播等目的。

　　（3）時(shí)代性。隨著時(shí)代的變遷，“80、90后”已逐漸成長為社會消費(fèi)的主流群體，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為也將改變未來的市場地位和潮流風(fēng)向標(biāo)，贏得這一年輕的消費(fèi)群體是贏得未來競爭的關(guān)鍵。不僅僅是消費(fèi)群體，現(xiàn)代卷煙零售終端經(jīng)營主體也逐漸向“80、90后”轉(zhuǎn)移，卷煙零售終端建設(shè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律及消費(fèi)特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新，在與現(xiàn)代終端理念上、行動上達(dá)成一致后，準(zhǔn)確捕捉主流消費(fèi)群體消費(fèi)訴求，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)必將絕地反擊。

　　三、新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)策略探析

　　零售終端是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末稍神經(jīng)，是行業(yè)最寶貴的資源和最關(guān)鍵的合作伙伴。但從當(dāng)前實(shí)際來看，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)仍在迷霧中前行，現(xiàn)代終端客戶參與意愿不強(qiáng)，終端建設(shè)缺乏有力推進(jìn)措施，是商業(yè)企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。通過上文分析，結(jié)合當(dāng)前營銷發(fā)展趨勢對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)提出以下策略：

　　1、多維綜合分析、聚焦優(yōu)質(zhì)終端　

　　卷煙零售終端是卷煙銷售的唯一渠道，是直面卷煙消費(fèi)者的前沿陣地，更是卷煙實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的最后環(huán)節(jié)。隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，卷煙零售終端已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，營銷能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)終端必將淘汰小型終端。因此，在現(xiàn)代卷煙零售終端客戶選取過程中，商業(yè)企業(yè)要運(yùn)用多維度、多因子分析，優(yōu)選終端，不能單純依靠配合度、業(yè)態(tài)布局等指標(biāo)，更要綜合市場需求、經(jīng)營者能力、地域特色等因素選取現(xiàn)代卷煙零售終端。聚焦發(fā)展速度快、經(jīng)營能力強(qiáng)的新型業(yè)態(tài)，由于這些客戶新生事物接受能力較強(qiáng)，對于現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)更容易產(chǎn)生認(rèn)同感；另一方面其較強(qiáng)的營銷技巧也為商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)各項(xiàng)措施實(shí)施提供有效參考。

　　2、重塑建設(shè)理念、準(zhǔn)確市場定位

　　針對目前普遍存在的客戶對于現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)認(rèn)同感較低的狀況，商業(yè)企業(yè)需要通過培訓(xùn)或宣傳等形式進(jìn)行營銷理念的重塑與強(qiáng)化，使現(xiàn)代終端客戶明確此項(xiàng)工作的意義以及其自身定位。

　　（1）重塑理念：隨著中國營銷模式的升級，傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而作為零售業(yè)的重要組成部分，卷煙零售終端扮演著重要的角色。大型賣場的萎縮給便利店、煙酒專營店等新型業(yè)態(tài)客戶帶來機(jī)遇，由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，決定了其實(shí)體購物的特殊基因，因而卷煙將成為零售終端吸引并穩(wěn)定消費(fèi)的重要手段，而卷煙產(chǎn)品也將成為店鋪經(jīng)營利潤的主要來源，其營銷特殊性也決定了在未來零售業(yè)競爭中，它必將成為實(shí)體零售終端取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。另一方面，由于新型業(yè)態(tài)客戶自身經(jīng)營理念、經(jīng)營能力及自我學(xué)習(xí)、管理水平均不斷提升，卷煙商業(yè)企業(yè)可由此入手，以便利店類別客戶為重點(diǎn)關(guān)注對象，對現(xiàn)代卷煙零售終端進(jìn)行理念重塑，使其明確終端建設(shè)的重要意義，引導(dǎo)其自主投入、自主建設(shè)，從理念上與卷煙商業(yè)企業(yè)達(dá)成一致，奠定現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　（2）準(zhǔn)確定位：卷煙商業(yè)企業(yè)幫助現(xiàn)代終端明確自身及目標(biāo)消費(fèi)市場定位，分析目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，引導(dǎo)現(xiàn)代終端明確市場定位及營銷策略，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)與合理的貨源結(jié)構(gòu)，不斷加深現(xiàn)代終端與商業(yè)企業(yè)的信賴度與依存度，從利益上與煙草企業(yè)形成戰(zhàn)略共同體，與煙草企業(yè)精誠合作、同舟共濟(jì)。例如，隨著我國休閑經(jīng)濟(jì)的井噴，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，2013年自由行人數(shù)上漲20%-30%