煙草在線專稿　　十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過《廣告法》修訂草案，將之前提交大會的三審稿表述的“禁止在大眾傳媒或公共場所發布發布煙草廣告”最終修改為“禁止在大眾傳媒或公共場所、公共交通工具、戶外發布發布煙草廣告，禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。同時，為了避免變相發布煙草廣告，新廣告法還規定：禁止利用其他商品或服務的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。煙草制品生產者或銷售者發布的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。

　　筆者認為，《廣告法》修訂草案三審稿之所以能通過全國人大常委會的表決，一方面，說明國家已經高度重視控煙問題，決心用法律法規進一步規范煙草廣告，樹立控煙履約新形象。另一方面，說明當前煙草廣告在發布上，的確存在著諸多“亂象”，受到民眾質疑，影響行業形象，需要重新修訂條文，加大煙草廣告監管力度。通過學習新修訂的煙草廣告條文，筆者有幾點認識和思考，旨意為控煙和煙草行業健康發展建言獻策。

　　一、走出“兩個誤區”，正確看待煙草廣告

　　煙草廣告由來已久，并不是新鮮話題。八九十年代，煙草戶外廣告隨處可見，做得很有氣勢，為提升卷煙品牌知名度立下了汗馬之功。但在如何看待煙草廣告問題上，業內業外長期存在兩個方面的爭議。特別是進入新世紀以來，國際反煙潮流聲勢浩大，全面禁止煙草廣告呼聲一浪接一浪。反煙人士認為，吸煙有害健康，消費者因吸煙引發的疾病以及承擔的治療費用超過煙草行業給國家上交的財稅，得不償失，應該全面禁止煙草廣告，最大限度減少吸煙人群，減少吸煙對人體的危害程度。一些業內人士認為，煙草行業是國家重要的稅收來源，可以控制卷煙產量。控制煙草零售點，不應該禁止煙草廣告。有的人甚是“憤憤不平”：吸煙、喝酒都是不良嗜好，都害身體健康，“酒后不開車、開車不喝酒”成為一條“禁令”，為什么酒廣告鋪天蓋地、不受限制，而煙草廣告卻處處受打壓，受限制？這是對煙草行業的歧視，是仇富、嫉妒心態作祟。

　　筆者覺得，對于煙草廣告的“前世今生”，我們要用唯物辯證的觀點正確看待，切莫走極端。一方面，隨著科學技術、社會發展的進步，人們對吸煙的危害性有了很大認識，這是有科學依據的，任何公民、團體特別是煙草行業，要承認吸煙有害健康，要旗幟鮮明、積極配控煙宣傳，嚴格遵守煙草廣告相關規定，樹立良好形象。另一方面，也要看到，煙草雖然是國家專賣品，但也是大眾日常消費品，具有一般商品的屬性。卷煙既然是有注冊商標，廠家就有做廣告的權利。很顯然，全面禁止煙草廣告是不現實的，也不利于卷煙營銷市場化取向改革。關鍵的問題在于：新常態下，如何確保煙草廣告依法依規，健康發展，怎樣減少煙草廣告對未成年人的負面影響？

　　至于有人說“煙酒不分家，為什么不限制酒廣告”？筆者以為：第一，酒對人體的危害程度遠遠低于煙草對人體的危害。有人說，酒能喝死人，煙抽不死人。表面上看這么回事，但事實上，煙草對人體健康的危害是長期性、潛在性的危害，而喝酒對人體的危害是短期的，可謂酒醒人也醒。至于“喝酒喝死人”的現象是個別的。而吸煙消費群體遠遠大于飲酒消費群體，如果不加以控制吸煙，勢必影響到整個民族的身體健康。第三，由于煙支隨身攜帶方便，在公共場所吸煙比在公共場所飲酒更為普遍，吸“二手煙”的危害比獨自飲酒的危害更大。除此，未成年人的不良習慣往往是從吸煙開始的。煙癮比酒癮更容易染上。

　　基于上述因素，筆者覺得，《廣告法》修訂草案中關于禁止煙草廣告的相關條文是正確的，也是很有必要的。一是新修訂的《廣告法》進一步擴大、延伸禁止發布煙草廣告的范圍，如大眾傳媒、公共場所、公共交通工具、戶外等。大眾傳媒不但包括電視、廣播電臺、報紙、刊物，而且包括互聯網、微信等等。因為當今時代，互聯網普及很快，成為傳播商業信息、發布公告的重要渠道。如果對互聯網發布煙草廣告不受限制，勢必影響到控煙的實際效果。二是嚴禁變相煙草廣告，嚴禁向未成年人發送任何方式的煙草廣告，體現出國家全面控煙履約的決心和監管力度，是與國際控煙的“接軌”和對下一代健康負責的具體行動。因此，業內業外人士要走出思想認識上的“兩個誤區”，要正確認識新修訂的《廣告法》有關煙草廣告的條文，既不能認為這是對煙草廣告的“無情打壓”，也不能對煙草廣告業失去信心和要勇氣。大家要看到：雖然煙草廣告的發布范圍越來越小，要求越來越嚴，但國家還是考慮到煙草廣告存在的必要性，允許在卷煙銷售渠道發布煙草廣告。只要依法依規發布煙草廣告，也能宣傳卷煙品牌、助力新品培育，提升卷煙營銷水平。

　　二、樹立“三個意識”，預防煙草廣告“出軌”

　　新修訂的《廣告法》，對煙草廣告的發布范圍更加明確、發布要求更加嚴格。作為煙草廣告的策劃者和發布者，要牢固樹立“三個意識”，嚴格規范煙草廣告，不能違法法律規定。造成不好的社會影響或承擔相應的法律責任。

　　一要樹立法治意識。依法治國新常態，凡事都要講法律。發布煙草公告一定要熟悉掌握新修訂的《煙草專賣法》、《廣告法》，知曉禁止發布煙草廣告的媒體，禁止變相發布煙草廣告或向未成年人傳送煙草廣告的情形，確保煙草廣告不超法定范圍、不打法律“擦邊球”，不招惹事端，不影響行業控煙履約的良好形象。　

　　二要樹立責任意識。過去，煙草行業承擔為國聚財的責任、滿足消費者需求的責任，如今還要承擔著控煙履約的社會責任。這“三個責任”相輔相成，缺一不可。因而，行業上下要樹立強烈的責任擔當意識，在法律允許的范圍內做好煙草廣告，助力行業發展，決不能違法法律規定，隨意發布煙草廣告。

　　三要樹立道德意識。新修訂的《廣告法》明確規定：禁止向未成年人以任何方式發送煙草廣告。煙草專賣法也明確規定：禁止中小學生吸煙，勸阻青少年吸煙，禁止在公共場所和公共交通工具吸煙，煙草專賣許可證管理辦法規定：　中小學校周圍不得設置卷煙零售戶。目前，許多煙草專賣管理部門還要求零售戶在經營場所顯著位置擺放“吸煙有害健康”、“不向未成年人出售卷煙”的警示牌。由此不難看出，煙草廣告不能面向未成年人。這不僅僅是道德問題。也是法律問題。作為煙草廣告從業人員，要有道德意識和法治思維，不能以任何方式向未成年人傳遞煙草廣告。

　　三、強化“三個措施”，樹立行業良好形象

　　一是學好廣告法律法規。《廣告法》是規范廣告行業行為、促進市場健康和諧發展的一部重要法律。煙草行業由于體制的特殊性和卷煙產品的危害性，致使煙草廣告備受社會關注。因此，論是工業企業，還是商業企業，都要高度重視、認真學習煙草廣告方面的法律法規，　通過學法、守法、用法，降低煙草廣告發布的法律風險，樹立行業良好形象。

　　二要規范終端煙草廣告。目前，國家允許煙草行業在零售戶經營場所設置煙草廣告，比如張貼卷煙新品彩頁、展示新品模具、懸掛煙草燈箱廣告等，但在實際經營中，常常發現個別工業企業營銷人員“別出心裁”，　有的利用零售戶室外電子顯示屏，發布新品卷煙；有的在將卷煙品牌圖案印制到店鋪招牌上，以此吸引顧客眼球。這些都是煙草廣告明令禁止的違法行為，必須及時整改到位。

　　三要依法查處變相煙草廣告。過去，在一些大眾媒體上經常出現變相的煙草廣告，遭到反煙人士質疑與反對。一些生產廠家在卷煙促銷活動中，喜歡在煙灰缸、打火機、雨傘等贈品上印制卷煙品牌名稱及商標圖案。新《廣告法》明確規定：禁止利用其他商品或服務的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。有人說：贈品又不是商品。可以做煙草廣告。但在實際中，許多零售戶常常將打火機等贈品當做商品出售，顯然是變相的煙草廣告。因此，作為主管廣告的工商行政管理部門，要建立健全煙草廣告聯合監管成效機制，對變相煙草廣告做到：發現及時，“露頭就打”，依法查處，切實維護正常的煙草廣告市場秩序。

　　結國家嚴格限制煙草廣告，這是控煙履約的需要。我們應當理解、配合、支持新《廣告法》的修訂。作為煙草廣告商，更要嚴格遵守法律法規，將煙草廣告的發布范圍、發布對象、發布途徑及方式，鎖定在法律規定的“條條框框”里，唯有這樣，才能樹立行業形象，　更好地發揮煙草廣告作用！