煙草在線專(zhuān)稿　　引：控?zé)熜蝿?shì)日趨嚴(yán)峻、“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施的立竿見(jiàn)影、跨國(guó)公司的垂涎、國(guó)內(nèi)各界的關(guān)注、人們理性消費(fèi)和控?zé)熞庾R(shí)的逐漸增強(qiáng)……由外而內(nèi)的影響著煙草行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)500萬(wàn)零售戶(hù)是煙草行業(yè)的利益共同體，是煙草行業(yè)市場(chǎng)的最前沿，因此外部環(huán)境也最直接在影響著零售戶(hù)的生存環(huán)境。如何讓卷煙滿足市場(chǎng)需求，讓零售客戶(hù)“高高興興賺錢(qián)，輕輕松松賣(mài)煙”，是行業(yè)贏得最關(guān)鍵環(huán)節(jié)的外部發(fā)展環(huán)境，也是專(zhuān)賣(mài)體質(zhì)得以鞏固的基礎(chǔ)。

　　筆者最近到內(nèi)蒙古呼和浩特市走訪了多家零售店，包括一家瑜品軒煙草便利店，一家煙草現(xiàn)代終端店，幾家普通零售店，還有一家煙草直營(yíng)店，走訪帶給筆者的震撼很大，也產(chǎn)生了幾個(gè)疑問(wèn)。

　　走訪中，我們從一些店里商品凌亂的擺放、店鋪內(nèi)若有若無(wú)的燈光等可以看出，煙草公司開(kāi)展的終端培訓(xùn)落地的效果并不如我們想象的明顯。服務(wù)、培訓(xùn)如何落地？

　　另外我們走進(jìn)的這家煙草直營(yíng)店，直營(yíng)店店長(zhǎng)為煙草員工，店內(nèi)卷煙統(tǒng)一按照零售價(jià)進(jìn)貨，也通過(guò)新商盟訂貨，能享受更好的貨源，店面裝潢簡(jiǎn)單大方，規(guī)范有序。直營(yíng)終端核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)的很到位。但是如果煙草直營(yíng)店的功能僅僅于此，是不是太浪費(fèi)？

　　相反，該品牌煙草便利店，整齊的店內(nèi)外環(huán)境，統(tǒng)一的店員著裝，貼心的增值服務(wù)，都讓人眼前一亮。

某品牌煙草便利店增值服務(wù)模塊化展示

　　連鎖店真的要占領(lǐng)市場(chǎng)？同樣作為經(jīng)銷(xiāo)商煙草商業(yè)公司能從中學(xué)到些什么？看著別人做的風(fēng)生水起，咱們的傳統(tǒng)零售店出路在何方？作為與零售戶(hù)感情頗深的煙草能做些什么？

　　“我是靠賣(mài)煙起家的，經(jīng)營(yíng)煙酒店靠的就是煙酒，靠酒，酒駕管得嚴(yán)了，靠煙，煙又是這個(gè)樣子。”從呼和浩特回來(lái)后一位店主崔老板的一句話，一直縈繞在筆者的腦海里。

　　像崔老板這樣的食雜店、單體便利店等實(shí)力較弱的傳統(tǒng)零售商大約占行業(yè)500多萬(wàn)零售客戶(hù)的70%，他們正承受著店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人力成本上漲、大型超市和便利店沖擊、網(wǎng)購(gòu)盛行潮流等方面的壓力，當(dāng)卷煙和非煙業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)同時(shí)出現(xiàn)困難，而卷煙贏利又不足以支撐整個(gè)店鋪生存的時(shí)候，關(guān)閉門(mén)店或許將成為必然，從而會(huì)影響卷煙零售終端的穩(wěn)定。

　　貨源投放要反應(yīng)市場(chǎng)真實(shí)需求

　　卷煙市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)，它對(duì)于卷煙的需求基本是固定的，如果不顧市場(chǎng)需求，以超出零售戶(hù)訂購(gòu)需求來(lái)投放某個(gè)品牌卷煙，或者對(duì)于一些敏感品牌的卷煙不加以限量供應(yīng)，都會(huì)加大零售戶(hù)訂煙的盲目性，讓零售戶(hù)無(wú)所適從。

　　崔老板說(shuō)的“煙又是這個(gè)樣子”，卷煙經(jīng)營(yíng)到底在他店里出現(xiàn)了什么樣子？崔老板說(shuō)著順手指了下他身后足有兩米多高的卷煙存貨。據(jù)他講，這是他春節(jié)前屯的貨。這次他又定了300多條煙，唯一的欣慰就是他這次定到了一條十分搶手的緊俏煙。

　　1、零售戶(hù)的需求是不是真實(shí)的市場(chǎng)需求？

　　市場(chǎng)化取向改革開(kāi)展以來(lái)，放開(kāi)了人為干預(yù)下的零售戶(hù)自主權(quán)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“有什么訂什么，有多少訂多少”，而零售戶(hù)往往會(huì)放大對(duì)高端品牌和緊俏煙的需求，那種“寧可多訂也不少訂”的心理造成了零售戶(hù)需求與消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)需求的偏差，而煙草出于銷(xiāo)售的越多越好的心態(tài)，對(duì)這種偏差予以最終確認(rèn)。但是由于零售戶(hù)在品牌培育能力上的參差不齊，會(huì)造成一些零售戶(hù)，訂的起，賣(mài)不動(dòng)。

　　以崔老板為例，為了能訂到更多的緊俏煙，他需要不斷提升自己的檔位，提升檔位就需要自己多訂煙，訂到更多的煙以后，他還是銷(xiāo)售不出去，這些煙變成了自己的庫(kù)存，為了彌補(bǔ)庫(kù)存帶來(lái)的損失，他還需要用緊俏煙的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)充，因此他還是需要訂更多的煙來(lái)保證自己的檔位……如此循環(huán)，崔老板陷入了兩難的境地。

　　2、客戶(hù)分檔是否在一定程度上有些許不足？

　　作為市場(chǎng)化取向改革中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，客戶(hù)分檔承擔(dān)了規(guī)范客戶(hù)訂煙的一個(gè)規(guī)范公式。客戶(hù)前3個(gè)月的購(gòu)進(jìn)量、前3個(gè)月的購(gòu)進(jìn)額和X因素。是零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這些參數(shù)能夠說(shuō)明他的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，證明他還是訂的起。

　　但是，購(gòu)進(jìn)量只不過(guò)是他經(jīng)營(yíng)能力的一個(gè)體現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)中是否還要考慮他的銷(xiāo)售能力。因?yàn)?#xff0c;消費(fèi)者才是市場(chǎng)，此時(shí)不妨把零售終端看成是渠道中的一部分，零售戶(hù)的社會(huì)庫(kù)存，也是需要煙草來(lái)操心的部分。煙草商業(yè)公司在這個(gè)過(guò)程中插不上手，忽視了品牌培育的作用，只能被零售戶(hù)牽著走，也增加了零售戶(hù)的抱怨。因此在客戶(hù)分檔科學(xué)化的同時(shí)，改革中提出的“按狀態(tài)調(diào)整策略”的調(diào)節(jié)作用也需要被重視。

　　強(qiáng)化服務(wù)好過(guò)廣告宣傳

　　“得終端者得天下”想要得到他們，就要有為他們做好服務(wù)。

　　除了改革政策上的制定，如何提高終端自身的驅(qū)動(dòng)力也是對(duì)市場(chǎng)最直接的關(guān)注。筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)在崔老板庫(kù)存的卷煙中大部分是本來(lái)以為可以賣(mài)的很好的高檔煙，如何將這些煙賣(mài)出去？如今煙草商業(yè)公司一定程度上弱化了在零售終端層面的品牌培育，煙賣(mài)出去后，就不再過(guò)問(wèn)。緊俏煙和高端煙不再具有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)大家都能訂到了，那還叫緊俏煙嗎？零售戶(hù)的賣(mài)煙積極性受到了打擊。

　　此時(shí)，煙草商業(yè)需要以行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)為零售戶(hù)提供有益的增值服務(wù)，了解零售戶(hù)的庫(kù)存調(diào)整投放策略、還要幫助零售戶(hù)提高顧客信息的采集能力、幫助零售戶(hù)做好預(yù)測(cè)分析，更重要的是把他們當(dāng)做銷(xiāo)售的最前沿，幫助他們打好仗，做他們堅(jiān)實(shí)的后盾。總之一個(gè)目的就是幫零售戶(hù)賣(mài)好煙。

　　1、針對(duì)品牌的服務(wù)要有效

　　首先要有效地占領(lǐng)終端陣地，在陳列的位置和效果上有足夠的份額，讓顧客能快速的看見(jiàn)和買(mǎi)到自己想要的卷煙；其次要與零售戶(hù)形成真正的利益共同體，讓零售戶(hù)在賣(mài)煙中嘗到甜頭，保證和調(diào)動(dòng)零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)積極性。　

　　2、針對(duì)零售戶(hù)的服務(wù)要有針對(duì)性

　　盡管卷煙貨源選擇上零售戶(hù)是主動(dòng)的，但產(chǎn)品選擇，品牌組合，營(yíng)銷(xiāo)策略上是被動(dòng)的，因此對(duì)終端培育就是要講究服務(wù)的差異化、個(gè)性化，有針對(duì)性的和深層次的幫助零售戶(hù)把滯銷(xiāo)的卷煙賣(mài)出去。

　　在筆者接觸的這幾家零售店可以發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)的開(kāi)展更多的是“大鍋燴”形式。當(dāng)然零售戶(hù)可以針對(duì)自己的需要挑選吸收適合自己小店的培訓(xùn)內(nèi)容。雖然充分尊重了零售戶(hù)的選擇權(quán)利，但是也存在培訓(xùn)后消化吸收的偏差。因此針對(duì)不同的零售終端類(lèi)型（現(xiàn)代零售終端、普通零售店重點(diǎn)客戶(hù)等），需要具體問(wèn)題具體分析，可以分別展開(kāi)集體培訓(xùn)和到店學(xué)習(xí)，而且培訓(xùn)的內(nèi)容也要有所區(qū)別。

　　1）對(duì)現(xiàn)代零售終端強(qiáng)化指導(dǎo)

　　筆者參觀的這家煙草現(xiàn)代零售終端店，店面布局已經(jīng)十分成熟，店主薛老板也是位及其熱情的中年人。他們需要了解更多的信息，渴望獲得更多有關(guān)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)。針對(duì)這類(lèi)零售戶(hù)，煙草商業(yè)公司可以展開(kāi)關(guān)于運(yùn)營(yíng)管理、顧客開(kāi)發(fā)、顧客信息采集、商品管理、銷(xiāo)售促銷(xiāo)技巧等的培訓(xùn)，提高零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力。現(xiàn)代零售終端店除了展示的功能，還可以作為消費(fèi)者信息的采集陣地，同時(shí)又能夠通過(guò)這些終端順暢有效地向消費(fèi)者傳遞足夠的信息。

　　2）對(duì)普通零售店重點(diǎn)客戶(hù)提升形象

　　普通零售店重點(diǎn)客戶(hù)，往往是最貼近消費(fèi)者的小店。這些店面周?chē)櫩捅容^固定，消費(fèi)水平也相對(duì)固定。如果生搬硬套培訓(xùn)效果肯定不好。比如，參觀的“鮑開(kāi)零售店”就是一種典型的食雜店，店鋪雖小五臟俱全。讓鮑老板對(duì)進(jìn)店的熟客說(shuō)“歡迎光臨”，恐怕會(huì)把熟客嚇跑。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的店面，開(kāi)展的服務(wù)就應(yīng)該是幫助他們提升店面的硬件形象、商品陳列、信息化工具使用的培訓(xùn)，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的能力，還能幫助他們豐富產(chǎn)品種類(lèi)留住顧客，開(kāi)展增值服務(wù)拓展顧客……對(duì)有實(shí)力也有意愿自我提升的零售戶(hù)可以通過(guò)提升他的營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助他們成為現(xiàn)代終端。

　　服務(wù)的目的是為了幫助零售戶(hù)更好的經(jīng)營(yíng)，而零售戶(hù)接受的程度各不相同，應(yīng)用的能力也不相同，因此就需要煙草商業(yè)有一定的耐心，對(duì)培訓(xùn)過(guò)程前、過(guò)程中、過(guò)程后有一定的把控能力，通過(guò)考核、走訪等方式確定零售戶(hù)是否將所學(xué)能有所用。這也正是在走訪這些店里沒(méi)有看到的成果。

　　而筆者走訪的這家煙草便利店著眼于半封閉狀態(tài)的區(qū)域市場(chǎng)，它從酒類(lèi)單一性產(chǎn)品到很多快消品，多品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)……目前，是一家集管理、采購(gòu)、配送等功能為一體的煙酒連鎖經(jīng)營(yíng)公司。他們?cè)诤羰薪⒘俗约旱闹睜I(yíng)店，同時(shí)也與呼市煙草專(zhuān)賣(mài)局合作開(kāi)展針對(duì)現(xiàn)代終端店、煙草直營(yíng)店和普通終端重點(diǎn)客戶(hù)的培訓(xùn)和服務(wù)工作。該品牌煙酒便利店的切入點(diǎn)很準(zhǔn)，動(dòng)作也不大，但是野心卻不小。　　

　　同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，通過(guò)向零售戶(hù)開(kāi)展培訓(xùn)和日常的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)走訪，他們的工作人員和零售戶(hù)建立起了亦師亦友的關(guān)系。這種關(guān)系也是煙草與零售戶(hù)需要培養(yǎng)的粘合劑。對(duì)于零售戶(hù)對(duì)煙草的忠誠(chéng)度有很大的幫助。如果我只想著把東西賣(mài)給你，不想著你如何賣(mài)出去，賣(mài)不賣(mài)得出去，雖然你短期內(nèi)能依附于我，但是慢慢的也會(huì)對(duì)我失望，而類(lèi)師生關(guān)系的培養(yǎng)也不同，他們會(huì)越來(lái)越信任你，這種信任往往都是一輩子的事。