煙草在線專稿　　序：高檔卷煙到底有沒有存在的必要？高檔卷煙發(fā)展的主要依靠力量在哪兒？高檔卷煙的發(fā)展和培育理念與其他卷煙到底有什么不同之處？要清楚高檔卷煙未來的發(fā)展趨勢，就必須先搞清楚這三個問題，本文作者將結(jié)合奢侈品管理的理念對高檔卷煙的未來發(fā)展漫談自己的觀點。

　　卷煙消費稅的征收在行業(yè)內(nèi)外引起了巨大的反響和關(guān)注，特別是高價卷煙被增收的稅率更大。隨著國內(nèi)政治經(jīng)濟的巨大發(fā)展變化，很多人不免開始對高檔卷煙的未來發(fā)展感到憂心忡忡。但不管在行業(yè)發(fā)展還是零售客戶獲利中，高檔卷煙的貢獻仍然是其他卷煙不可替代的。在消費觀念日趨理性的今天，高檔卷煙到底要如何才能繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，繼續(xù)為提升零售客戶獲利水平、提升商業(yè)企業(yè)單箱銷售收入而服務？

　　“女人的高跟鞋，男人的香煙”

　　相比人字拖、運動鞋、平底鞋，高跟鞋給人第一感覺是“美”，第二感覺是“疼”。但是為什么個兒再高的女人也要穿高跟鞋呢？答案很簡單，因為不穿高跟鞋的女人不算是真正的女人。

　　煙草從出現(xiàn)開始就一直代表著成年、強壯、健康。不管禁煙浪潮在歷史上幾番折騰，卻永遠扼殺不了各個時代的紳士對煙草的喜愛和追捧。成年之后只要有煙抽就可以了么？只要光明正大地買煙就夠了么？答案也很簡單——從包里掏出的Iphone不僅僅只是手機，而香煙也不僅僅只是香煙。

　　有人說男人對表的喜愛不亞于女人對包的狂熱，但是一支手表、一個包在養(yǎng)護得好的情況下可以使用五年至十年，甚至更長。作為使用壽命較短的快速消費品，男人喜歡煙，就像女人喜歡高跟鞋一樣沒有道理。一雙10厘米的華倫天奴鉚釘高跟鞋穿不過兩個夏天。一包100元錢的香煙也燃不了三杯扎啤的時間。只要經(jīng)濟允許，女人、男人會不斷地購買昂貴的高跟鞋和高檔的卷煙，同時告訴自己“我那么努力的工作，值得享受這些好的東西”。

　　高檔卷煙被人們所需要，被這個社會所需要，已經(jīng)超出了物質(zhì)層面的追求，更多的是一種精神消費的滿足。高檔卷煙華美的外觀設(shè)計、高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨特的吸味，在未來卷煙市場中將繼續(xù)占有一席之地，不管是禮品消費還是自我消費，人們永遠不會停止追逐高檔卷煙的步伐。

　　“再貴的煙也不可能是高檔商品”

　　高價并不會成為阻止消費者對高檔卷煙的熱愛，相反，高昂的價格是高檔卷煙在市場競爭中占有一席之地的重要優(yōu)勢，這并不是無稽之談。

　　筆者認為，必須要用奢侈品的態(tài)度來對待高檔卷煙，才能正確定位高檔卷煙，才能正確為高檔卷煙選對未來發(fā)展模式。之所以說高檔卷煙是“奢侈品”，不是高檔商品，

　　一是因為高檔卷煙滿足的絕大部分不是人們的基本需求，而是高層次的精神需求；

　　二是因為香煙生產(chǎn)成本低是眾所周知的事實，無論是再高檔的卷煙，其價格與價值之間永遠不可能劃等號，而奢侈品與高檔商品的區(qū)別就在這里，奢侈品是有缺陷的，而且這個缺陷是公認的，同時又是消費者所不在乎的；

　　三是固定消費者對某一品牌高檔卷煙的喜愛一定是忠實的，是長期不變的，而且這一部分小眾的忠實消費者才是高檔卷煙長遠發(fā)展可以依靠的力量。

　　以英國的貴族為例，君主立憲制在將民主、平等的思想觀念注入這個古老的國度時，也將優(yōu)越的特權(quán)、豐厚的財產(chǎn)等擠出了貴族圈，在失去了往日的光芒和財富后，貴族們并沒有理所當然地放棄以前的生活習慣，提高“恩格爾系數(shù)”，反而守著家族世代繼承的古堡，節(jié)省日常開支以繼續(xù)舉辦奢華的舞會，主人依然在吸煙室里用昂貴雪茄招待紳士們，可見真正的奢侈品并不會因為價高而被忠實的消費者們拒之門外。

　　很多人說，中國沒有上流社會，只有上級社會。在政治、經(jīng)濟背景發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)高管、金領(lǐng)和白領(lǐng)逐步代替了往日的“達官顯貴”，由于這一群人所接受的教育程度較高，而且受西方文化的較深，將成為高檔卷煙的固定而忠實的主要消費群體，并且，所消費產(chǎn)品必須與綠色環(huán)保、低焦健康等有關(guān)。

　　“品牌培育和反營銷”

　　在將高檔卷煙定位為奢侈品后，就必須要將高檔卷煙的培育方式與其他卷煙的培育方式相區(qū)別開來。高檔卷煙之所以能夠滿足人們的精神需求，主要是依靠其產(chǎn)品、品牌中蘊含的文化吸引力。除此之外，商業(yè)公司在培育高檔卷煙時要遵循奢侈品管理的原則，很多營銷策略要反其道而行之，主要有以下三個方面。

　　一是絕不能以降價促銷、搭配贈送等作為提高銷量的手段。物以稀為貴，人們只會尊重花錢買來的東西。作為消費奢侈品、高檔卷煙的忠實消費者，在購買時目的很單純，就是為了購買而購買，并不希望通過購買高檔卷煙獲得其他的附加贈品。低價促銷或贈送禮品只會降低高檔卷煙在消費者中的吸引力，甚至讓消費者誤以為該產(chǎn)品價格即將走低，或產(chǎn)品生產(chǎn)過剩。

　　二是高檔卷煙必須具有地域特性。商業(yè)公司在零售網(wǎng)點的選址布局上講究“合理化布局”，讓消費者能夠在第一時間買到所需要的卷煙。但作為奢侈品的高檔卷煙，最好投放到服務質(zhì)量、店面形象等綜合能力較強的店鋪，而相應地減少這些店鋪低價卷煙的上柜。因為高檔卷煙的消費者在購買時需要享受良好的服務，需要愉快的購買經(jīng)歷。同時，地域的特殊性、有限性可以增強人們對高檔卷煙的重視程度。

　　三是注重品牌宣傳。雖然高檔卷煙的投放要有選擇、有限制地進行，但是對高檔卷煙的宣傳必須要大范圍、大規(guī)模地進行，提高高檔卷煙在社會上的知名度，使不消費高檔卷煙的顧客也能知曉這一品牌的高檔卷煙。原因在于，高檔卷煙的社會知名度直接影響了忠誠消費者繼續(xù)購買的欲望。以某奢侈品牌轎車為例，其公司的宣傳廣告遍布大街小巷，公司高管曾說過：“當未成年的小孩子指著我們的車說，‘這是我長大以后賺錢要買的車’，我們的宣傳就已經(jīng)成功了。

　　高檔卷煙的發(fā)展將會走向奢侈品發(fā)展的道路，延續(xù)著奢侈、高貴和經(jīng)典的光芒。但在高檔卷煙的培育和發(fā)展上，不是僅靠商業(yè)企業(yè)的力量就可以完成這次華麗的轉(zhuǎn)身。只有在工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)上，都將高檔卷煙與其他卷煙區(qū)別對待，正確地定位高檔卷煙，正確地制定營銷策略，才能使高檔卷煙真正成為卷煙中的奢侈品，在激烈的市場競爭中走出一條持續(xù)閃耀著奢華之光的發(fā)展道路。