煙草在線專稿　　序：高檔卷煙到底有沒有存在的必要？高檔卷煙發展的主要依靠力量在哪兒？高檔卷煙的發展和培育理念與其他卷煙到底有什么不同之處？要清楚高檔卷煙未來的發展趨勢，就必須先搞清楚這三個問題，本文作者將結合奢侈品管理的理念對高檔卷煙的未來發展漫談自己的觀點。

　　卷煙消費稅的征收在行業內外引起了巨大的反響和關注，特別是高價卷煙被增收的稅率更大。隨著國內政治經濟的巨大發展變化，很多人不免開始對高檔卷煙的未來發展感到憂心忡忡。但不管在行業發展還是零售客戶獲利中，高檔卷煙的貢獻仍然是其他卷煙不可替代的。在消費觀念日趨理性的今天，高檔卷煙到底要如何才能繼續保持優勢地位，繼續為提升零售客戶獲利水平、提升商業企業單箱銷售收入而服務？

　　“女人的高跟鞋，男人的香煙”

　　相比人字拖、運動鞋、平底鞋，高跟鞋給人第一感覺是“美”，第二感覺是“疼”。但是為什么個兒再高的女人也要穿高跟鞋呢？答案很簡單，因為不穿高跟鞋的女人不算是真正的女人。

　　煙草從出現開始就一直代表著成年、強壯、健康。不管禁煙浪潮在歷史上幾番折騰，卻永遠扼殺不了各個時代的紳士對煙草的喜愛和追捧。成年之后只要有煙抽就可以了么？只要光明正大地買煙就夠了么？答案也很簡單——從包里掏出的Iphone不僅僅只是手機，而香煙也不僅僅只是香煙。

　　有人說男人對表的喜愛不亞于女人對包的狂熱，但是一支手表、一個包在養護得好的情況下可以使用五年至十年，甚至更長。作為使用壽命較短的快速消費品，男人喜歡煙，就像女人喜歡高跟鞋一樣沒有道理。一雙10厘米的華倫天奴鉚釘高跟鞋穿不過兩個夏天。一包100元錢的香煙也燃不了三杯扎啤的時間。只要經濟允許，女人、男人會不斷地購買昂貴的高跟鞋和高檔的卷煙，同時告訴自己“我那么努力的工作，值得享受這些好的東西”。

　　高檔卷煙被人們所需要，被這個社會所需要，已經超出了物質層面的追求，更多的是一種精神消費的滿足。高檔卷煙華美的外觀設計、高質量的產品品質以及獨特的吸味，在未來卷煙市場中將繼續占有一席之地，不管是禮品消費還是自我消費，人們永遠不會停止追逐高檔卷煙的步伐。

　　“再貴的煙也不可能是高檔商品”

　　高價并不會成為阻止消費者對高檔卷煙的熱愛，相反，高昂的價格是高檔卷煙在市場競爭中占有一席之地的重要優勢，這并不是無稽之談。

　　筆者認為，必須要用奢侈品的態度來對待高檔卷煙，才能正確定位高檔卷煙，才能正確為高檔卷煙選對未來發展模式。之所以說高檔卷煙是“奢侈品”，不是高檔商品，

　　一是因為高檔卷煙滿足的絕大部分不是人們的基本需求，而是高層次的精神需求；

　　二是因為香煙生產成本低是眾所周知的事實，無論是再高檔的卷煙，其價格與價值之間永遠不可能劃等號，而奢侈品與高檔商品的區別就在這里，奢侈品是有缺陷的，而且這個缺陷是公認的，同時又是消費者所不在乎的；

　　三是固定消費者對某一品牌高檔卷煙的喜愛一定是忠實的，是長期不變的，而且這一部分小眾的忠實消費者才是高檔卷煙長遠發展可以依靠的力量。

　　以英國的貴族為例，君主立憲制在將民主、平等的思想觀念注入這個古老的國度時，也將優越的特權、豐厚的財產等擠出了貴族圈，在失去了往日的光芒和財富后，貴族們并沒有理所當然地放棄以前的生活習慣，提高“恩格爾系數”，反而守著家族世代繼承的古堡，節省日常開支以繼續舉辦奢華的舞會，主人依然在吸煙室里用昂貴雪茄招待紳士們，可見真正的奢侈品并不會因為價高而被忠實的消費者們拒之門外。

　　很多人說，中國沒有上流社會，只有上級社會。在政治、經濟背景發生巨大轉變的今天，企業高管、金領和白領逐步代替了往日的“達官顯貴”，由于這一群人所接受的教育程度較高，而且受西方文化的較深，將成為高檔卷煙的固定而忠實的主要消費群體，并且，所消費產品必須與綠色環保、低焦健康等有關。

　　“品牌培育和反營銷”

　　在將高檔卷煙定位為奢侈品后，就必須要將高檔卷煙的培育方式與其他卷煙的培育方式相區別開來。高檔卷煙之所以能夠滿足人們的精神需求，主要是依靠其產品、品牌中蘊含的文化吸引力。除此之外，商業公司在培育高檔卷煙時要遵循奢侈品管理的原則，很多營銷策略要反其道而行之，主要有以下三個方面。

　　一是絕不能以降價促銷、搭配贈送等作為提高銷量的手段。物以稀為貴，人們只會尊重花錢買來的東西。作為消費奢侈品、高檔卷煙的忠實消費者，在購買時目的很單純，就是為了購買而購買，并不希望通過購買高檔卷煙獲得其他的附加贈品。低價促銷或贈送禮品只會降低高檔卷煙在消費者中的吸引力，甚至讓消費者誤以為該產品價格即將走低，或產品生產過剩。

　　二是高檔卷煙必須具有地域特性。商業公司在零售網點的選址布局上講究“合理化布局”，讓消費者能夠在第一時間買到所需要的卷煙。但作為奢侈品的高檔卷煙，最好投放到服務質量、店面形象等綜合能力較強的店鋪，而相應地減少這些店鋪低價卷煙的上柜。因為高檔卷煙的消費者在購買時需要享受良好的服務，需要愉快的購買經歷。同時，地域的特殊性、有限性可以增強人們對高檔卷煙的重視程度。

　　三是注重品牌宣傳。雖然高檔卷煙的投放要有選擇、有限制地進行，但是對高檔卷煙的宣傳必須要大范圍、大規模地進行，提高高檔卷煙在社會上的知名度，使不消費高檔卷煙的顧客也能知曉這一品牌的高檔卷煙。原因在于，高檔卷煙的社會知名度直接影響了忠誠消費者繼續購買的欲望。以某奢侈品牌轎車為例，其公司的宣傳廣告遍布大街小巷，公司高管曾說過：“當未成年的小孩子指著我們的車說，‘這是我長大以后賺錢要買的車’，我們的宣傳就已經成功了。

　　高檔卷煙的發展將會走向奢侈品發展的道路，延續著奢侈、高貴和經典的光芒。但在高檔卷煙的培育和發展上，不是僅靠商業企業的力量就可以完成這次華麗的轉身。只有在工業生產、商業批發、終端零售各個環節上，都將高檔卷煙與其他卷煙區別對待，正確地定位高檔卷煙，正確地制定營銷策略，才能使高檔卷煙真正成為卷煙中的奢侈品，在激烈的市場競爭中走出一條持續閃耀著奢華之光的發展道路。