煙草在線專稿　　3月16日，國產雪茄發展模式探討暨湖北雪茄終端建設合作洽談會議在武漢召開。湖北中煙雪茄煙分廠廠長王劍、國家局銷售公司雪茄煙市場部董秉昆主任，以及來自廣州、湖南、北京等地的30多名資深雪茄客和雪茄經營者共聚一堂，圍繞國產雪茄發展趨勢、終端建設和營銷推廣模式等主題，對于國產雪茄發展之路紛紛做出自己的理性預期。

　　國家局在關于加強雪茄煙營銷工作的意見，明確了加強雪茄煙終端建設的重要性。王劍廠長在歡迎辭中，指出零售終端是消費引導、品牌培育、文化傳播的重要場所，勘稱撬動產業發展的支點。基于雪茄煙市場的特色和現狀，雪茄煙營銷模式突破點在于終端，要通過建設具有一定規模和特色的雪茄煙零售網點，著力構建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產品銷售的平臺。并要求要做好雪茄吧、雪茄店、商業公司的對接工作，加快推進終端營銷，提升品牌價值。

　　湖北中煙在零售終端方面，已經建立了以1916雪茄坊為代表的終端旗艦店80家，形象店500家，旨在提升品牌市場占有率、知名度、美譽度。現已建立40個雪茄專柜和專區，以大武漢1916雪茄吧為代表的雪茄旗艦店已經在青島、三亞、海口、南陽、洛陽等地實現順利落戶。未來雪茄終端建設成為重要工作內容之一。

　　雪茄煙何時傳入中國的時間尚無確鑿記述。清乾隆十六年（1751），印光任和張汝霜在《澳門紀略》卷下中記載：“煙草可卷如筆管狀，燃火，食而吸之”。據說這種“可卷如筆管狀”的煙草，就是雪茄煙。經歷了百余年的歷史，雪茄這個舶來品在中國發展如何呢？中國雪茄市場主要有以下幾個特點：

　　1、?增長快，總量小，整體市場處于啟蒙階段

　　國產雪茄煙市場銷量增長較快，但總量依舊偏小，2014年國產雪茄工業銷量達7.54億支，增長率為42.7%。總體而言，近四年的增長率均在30%以上。

　　在進口雪茄方面，單就品牌銷量而言，丹納曼雪茄銷量遙遙領先，達25.53萬支，而高希霸在銷售額方面則占據了領先優勢，為678.24萬元。消費市場方面，主要集中在上海、北京、四川、廣東和福建等省市，而北京、上海各占據了全國總進口量3成左右，四川占2成左右。（以上數據均為正規渠道進口情況。）

　　在國產雪茄方面，廣東、陜西、四川、河北、山西、內蒙則占據了銷量的前幾位；其中，河北市場銷售額增長最快，可能與其消費的小雪茄口味較符合煙民口味需求有關。湖北中煙雪茄產銷規模上升至第二，其銷售額同比增長超過50%。

　　湖北中煙產品，手卷雪茄高中低端產品均有涉獵，分布較為平衡；機制雪茄主要集中在1~5元的價位區，即中端雪茄。

　　2、?銷售環節薄弱，終端基礎設施不足

　　近年調查數據顯示：銷售環節非常薄弱，上柜率低為10%左右，60%零售戶普遍不了解雪茄煙，傳播引導手段單一、渠道和范圍有限，加上雪茄專業人才匱乏，導致文化傳播和消費引導能力不足；對于消費者而言，消費氛圍不濃厚，多為嘗鮮或即興；此外，對社會各類雪茄煙專業經營場所的管理和服務不到位。

　　與消費者發生最直接接觸的是零售終端，零售終端的建立和功能提升突破對于雪茄的長足發展有著至關重要的意義。據了解，雪茄煙形象終端可以分為旗艦店、雪茄吧、專區、專柜。其中，旗艦店和雪茄吧相應要求較高，需要設立保濕屋、展銷區、配件區、評鑒區、ＶＩＰ柜、文化傳播區等多個功能區域。湖北中煙對于雪茄形象終端建設方面提出明確思路，對于選點、設置數量、可提供支持、投放區域、篩選方式、客戶管理等具體事項提出具體規定。

　　湖北中煙做出這樣的預期：行業卷煙直營店都要設立雪茄煙銷售專柜或專區，條件成熟的可設置雪茄煙體驗區，配備專業的服務人員；鼓勵和扶持條件較好的零售客戶在經營場所設立雪茄煙銷售專區或專柜，具備條件的可以建立雪茄煙專營店；積極引導各類雪茄煙專業經營場所經營國產雪茄煙。

　　對此，要積極突破零售終端，探索雪茄煙特色營銷模式：加強自營雪茄專業店建設，帶動整個零售市場氛圍建立；注重發揮社會各類雪茄專業經營場所的積極作用，互相學習借鑒；聯合推進行業中高端雪茄煙營銷模式創新，加大市場引入力度。

　　那么，除了在零售終端有所突破以外，是否還有其他新的切入點呢？湖北中煙提出了雪茄的直銷模式。直銷，即制造商與目標客戶溝通，以達成銷售的營銷活動。它建立在公眾消費意識、一對一關系的建立和形成、現場展示和焦點促銷這三要素的基礎之上。

　　這也意味著，對于工業企業而言，行業實行品牌申報備案制，對工業企業新申請的牌號不設限；渠道層面，工業企業和零售終端對產品進行協商溝通，由零售終端根據自身需求選定所需雪茄品種、規格、數量，由工業企業直接發貨到零售終端（專賣店、旗艦店、形象店、雪茄吧、夜場）。結算方面，國家局層面成立雪茄煙調撥站，零售終端根據品種和數量以批發價格將貨款打入雪茄煙調撥站，工業企業和調撥站進行結算，調撥站收到貨款，通知工業企業發貨。

　　渠道方面

　　結算方面

　　總體而言，該模式讓工業企業實現了零售戶的直接觸電，直接明確了最前沿、最真實的消費需求；此外，工業企業配合零售終端進行建設和后期維護工作。這種模式和卷煙市場化取向改革，在某種程度上有著相類似的點，尊重消費者/目標客戶的需求。理想狀態下，對于工業企業而言，便于發貨、運輸；對于商業而言，減少倉儲負擔；對于零售終端，集中售賣，無形宣傳。

　　但與此同時，也存在著一系列可能的問題：

　　工業企業如何篩選相匹配的零售終端？

　　工業和零售終端雙方如何進行接洽活動呢？如何才能找到保證最適合的那個良人？千里姻緣一線牽的冰人又在哪？是否只有這樣一個渠道？商業公司是否可以加入，協助匹配，以保證市場的有序？

　　工業企業單點發貨，目的明確，但如果零售終端較為分散，運輸成本是否會相應提高？如何解決這方面的問題？

　　對于商業而言，雪茄直營減少倉儲負擔，但是會不會面臨工業企業間的“廝殺”，和市場搶奪可能存在的無序性？

　　對于零售終端而言，是否會存在一旦和某家工業公司建立了合作關系，只能經營該家公司的雪茄產品呢？如果不是，那么這個比重又該如何協調？

　　對于消費者而言，是否會因為這樣的模式，而被迫減少接觸品牌的機會？

　　李克強總理在政府工作報告的“新興產業和新興業態是競爭高地”的部分提到：“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。

　　所謂“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合與經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。“互聯網+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，發展壯大新興業態，打造新的產業增長點，為大眾創業、萬眾創新提供環境，為產業智能化提供支撐，增強新的經濟發展動力，促進國民經濟提質增效升級。

　　君子善假于物。傳統行業與互聯網結合，對于原行業而言，筆者認為不是一種顛覆，而是一種發展，因為它繼承了原傳統行業的發展方向，只不過，在思維模式和工具使用方面，有了更加便利的條件和基礎。

　　例如，卷煙營銷系統記錄了每個商戶以及每筆訂單的詳細信息，例如商戶名稱、業態、規模、位置，訂購卷煙的品牌、數量、金額等，通過加工和處理這些數據，一是可以準確把握市場需求，提高市場預測準確率；二是可以強化貨源管理；三是可以分析出每個商戶的需求偏好，在網上訂貨系統中進行個性化的推介，如同電商網站“猜你喜歡”一類的板塊。值得一提的是，湖北中煙針對客戶的個性化需求，也提供相關訂制服務，以期實現消費者對于雪茄的私人訂制，可以認為，這是最好的一種“直銷”模式。

　　在對卷煙倉儲、分揀、配送等各個環節數據深入分析的基礎上，可以構建快速響應、高效運作、精準服務的精益供應鏈物流體系，通過科學設定各個品牌卷煙的合理庫存水平，優化配送線路，消除物流中設備設施空耗、庫存過高、人員冗余等各種浪費現象，降低人工成本，使物流服務快速、準時、準確滿足客戶需求，達到物流服務的低成本、高效率。

　　湖北中煙所提出的雪茄直銷模式、網絡營銷突破現有產業盈利模式，打通終端渠道，以“互聯網＋”的模式，鼓勵以互聯網發展傳統行業。前路漫漫，國產雪茄究竟走向何方，尚待中式“四大劍客”的揮斥方遒。