煙草在線專稿　　由于全國經濟發展處于增速換擋期，加上控煙履約的深入推進和市場環境發生深刻變化等因素，使得煙草行業突然間面臨著空前的壓力，出現了銷量持續下滑的嚴峻局面。在這新常態下，如何確保銷售任務的順利完成，成了當前和今后一段時期營銷工作的重點課題。

　　現就如何實現增量、挖掘市場潛力談談個人見解，概括起來就是工商零專一體化面向市場，做好“三要一不”四方面的工作：

　　向終端要存量。

　　一是以整合終端資源為手段，提高許可證的含金量，向終端要存量通道。拜訪中常常聽到客戶抱怨，“賣煙沒有意思、都成其他商品的附帶品了”；當問及庫存狀況時，聽到最多的就是“不多”。再從客戶群質量上看：筆者所在片區，2014年銷量后20%的客戶數占比總客戶數的40%，其中月銷量低于50條的客戶占比超過21%；不訂煙、隨意訂煙的現象也時常發生。所以說，無論是從解決客戶經營的積極性、主動性上看，還是從終端卷煙銷售功能發揮的角度來看，整合終端資源打造出一個優質的客戶端，有必要而且是必須。

　　二是精心組織和科學投放貨源，向蓄水池要最大量能。蓄水量能的大小，關鍵是看消費需求與可供貨源的匹配程度，匹配程度越高，量能越大。可以從訂單滿足率入手，重點關注較高和較低的規格，綜合品牌上柜率、再購率和動銷率等指標上進行深入分析，力求貨源適銷。再從渠道反饋、投放節奏和投放量三項因素評估投放策略，確保貨源投放的科學性。只是當前存銷比均相對較高，優化庫存結構顯得尤其重要。

　　向品牌要增量。

　　一是向品質創新要增量。從5月8日起，卷煙稅價同漲的信息一經發布，市場上就出現了不同聲音，其中有的消費者發現卷煙價格上去了，而質量卻未變，第一感覺就是性價比下降，表現出有的是戒煙、有的是少抽一點煙等現象，可能會損失了一定的銷量。建議工業能夠同步更新品質，進行“價漲味更足”宣傳，使消費者在生理上更加口口滿足的同時，心理上也覺得溢價，從而可迅速找回失去的陣地。

　　二是向新品類細支煙要增量。自從韓國愛喜品牌進行中國市場以來，國產細支煙的發展態勢也很是喜人。凌局長在工作報告中指出“細支卷煙符合市場消費潮流、符合產品創新方向，是一個極具潛力的增長點”，那么，如何培育好細支煙呢？以某品牌為例，筆者認為可以從以下幾方面入手：

　　（1）目標消費群體定位要準：細支煙均具有包裝精美、口味獨特、煙支修長的特點；而該規格的價格為270元/條，屬于高檔煙，因此其目標群體應該定位為追求時尚和潮流、喜歡標新立異和彰顯個性，又具有較高能力的年輕消費群體。

　　（2）宣傳推廣場所定位要準：這些目標群體經常出入的地方應該在咖啡廳、夜總會、KTV等休閑娛樂場所，高峰期在晚上8—10點左右。因此，可以集中精力、有的放矢的選擇在這些場所、選擇合適的時間段進行宣傳和促銷，以每家娛樂場所50個客人測算，就可帶來40-60個的體驗者，再以他們的口碑進行傳播，那將極大提高品牌的傳播速度和傳播面。

　　（3）賣點提煉上要精準：賣點提煉的角度較多，包裝、口味、知名度等，個人認為從文化上提煉比較恰當：針對身材苗條的女性，可以采用“你看，你身材這么好，而這包煙細長，纖細的手抽修長的煙，正好與你的氣質相配”；針對男人或者其他女性，可以采用制造“沖突”來進行推薦，“你這雙大手，抽這么這么細長的煙，自然顯得與眾不同，不經意間更能凸顯你的個性”，再輔以“一煙在手，包羅世間萬象”等人生感悟相結合，效果會比較好。

　　（4）目標投放客戶定位要準：要瞄準大型商場、超市、娛樂業，人脈廣且溝通強的客戶進行投放，一方面是他們的卷煙展示相對較好，更能吸引顧客的眼球；二方面是營業人員大都為年青人士，年齡相仿的因素能與消費者拉近距離，且他們具備了較高的推薦能力，容易促成交易。

　　（5）聯合進行銷售激勵：這些場所大都持有卷煙零售許可證，我們可以與其進行溝通和商談，當客戶的消費量達到N包時可以用煙盒兌換獎品，一般來說，7包比較合適，有研究數據表明，針對某規格一旦連續抽7天以后，他的口味就會相對固定下來（以每天1包的消費量測算），成為該品牌的忠誠客戶，以此刺激消費者的再次購買和銷量的持續提升。

　　（6）現身“抽”法帶動消費：如果能現身做法將更具說服力，只要選擇在適當的場合、恰當的時機從口袋中亮出該品牌，其影響力就達到了。

　　向市場要潛力。

　　一是要向游客市場要潛力。根據筆者所在地區旅游局發布的消息，五一小長假期間，共接待游客24.6萬人次，其中入境游客0.75萬人次，綜合收入達19950萬元。針對他們，可以工商協同組織開展大規模、常態性的促銷活動，在活動當中，不僅要周全考慮營銷人員的有形展示、宣傳物料與品牌傳播的一致性、時間和路段的節點選擇等等因素，還要因地制宜的制造一些“購買主題”、進行關聯銷售，力求充分挖掘他們的消費潛力。還有第十屆徽州古城名俗文化節即將舉辦，也可提前謀劃，爭取一塊蛋糕。

　　二是向重點工程市場要潛力。今年的筆者所在地區政府工作報告中指出，將加快“二園一區”建設、推動一批如投資40億元的“歐洲之星”歡樂谷和投資10億元的頤高廣場等大型工程項目建設、集聚區建設，加上正在進行的杭黃鐵路建設等等，都給卷煙銷售帶來了利好因素。要密切關注這些工程的施工動態、實地調研了解外來人員的消費習慣、品牌喜好等相關信息，進行專項分析。緊盯所屬區域客戶的銷售動態，及時了解消費需求滿足狀況，必要時可以申請“一工程一策略”，充分搶占市場。

　　向非法煙說不。

　　一是要守土有責，為卷煙銷售提供純凈的空間和營造良好的經營秩序。專賣上要保持卷煙打假打私的高壓態勢，要對重點路段、重點客戶和重點區域開展錯時、錯位常態化的檢查，尤其是針對毗鄰市場的監管，我們要加強與兄弟單位的密切合作，聯合相關部門的執法人員設置卡口、將陣地前移。同時，一線營銷人員也要貼近市場，了解市場上的異動，為專賣提供有價值的信息和線索。

　　二是對毗鄰市場實施貨源差異化投放，有效進行終端攔截。針對毗鄰市場的管理，不僅僅是專賣上實施重點檢查進行監管，我們營銷人員也要定期與不定期的深入到相接壤的對方市場中去，摸清他們的貨源供應狀況和投放策略，提供給上級有關部門參考，以此來針對性的制訂我方的差異化貨源策略，確保外流煙的不進入和消費的不流失。

　　不管壓力再大、困難再多，只要我們堅定信心，樹立全員營銷和全員專賣的意識，工商零專一體化面向市場，主動作為和不斷創新思維，定能圓滿完成既定的目標和任務。