煙草在線專稿　　引：日前，筆者隨同團隊來到內蒙古呼和浩特市，針對共贏鏈旗下的瑜品軒對呼市煙草零售店進行的培訓效果開展調研。根據規劃，該司對在呼市篩選出的20%煙草零售戶進行了包括卷煙陳列、溝通話術、店面裝修等內容的體系化培訓，以圖通過培訓，改善煙草零售戶的經營狀況，從而使零售戶能夠獲得更多的收入。瑜品軒培訓三種店鋪，即旗下的直營店、加盟店和煙草直營店。我們一共參觀了五家店鋪，這三種店都有涉及，下面結合三種店鋪的特點和培訓效果做一些分析，在今后我們開展此類工作時或許能有用。

　　首先參觀的是直營店，店鋪很有特點，外面能直接看到統一的紫色色調招牌，門口的玻璃上貼滿的圖標表示店里可以提供的生活類服務。店鋪里面十分明亮，柜臺整潔干凈，員工都是統一著裝，感覺十分正規。采用短式貨架，不但增加了店鋪通道，同時也增加了展示架的端架，可更多地放置促銷商品。店鋪中不僅銷售煙酒，日常的百貨零食占據了店鋪絕大部分的面積。另外比較顯眼的還有放置在大窗戶前的桌椅，可讓用戶非常舒適地坐在窗前享受咖啡，愜意交談。最近店鋪還在籌劃增加一間雪茄品吸室。

直營店logo

臨街窗前的吧臺

　　接下來去的三家店是加盟店。由于是加盟店，培訓涉及店主的陳列技能和服務水平方面，所以店鋪的樣式則比較有店主的風格。第一家叫“老煙斗”，雖然店鋪從外面看上去較暗，但是內部裝修比較高檔，卷煙類別也較多，安裝了煙草的掃碼系統。后面兩家由于店鋪較小，店內堆放得比較擁擠和雜亂。由于并非買煙，而是訪問式的交談，三家店主的服務培訓技能沒有明顯的展示。不過三家店主均表示卷煙生意越來越難做，最大的原因是市場需求量在縮小。

“老煙斗”煙酒店

三寶糖業煙酒店

鮑開煙酒店

　　最后去的是一家煙草直營店，主要對店主進行服務技能等培訓。這家店裝修也比較高檔，展示柜十分精致。由于是煙草直營店，煙的種類也比前面幾家店多。不過店主同樣表示卷煙生意越來越難。

　　總的來看，瑜品軒的整個體系在運作上帶給了筆者很多啟示。

　　如果你問經營店鋪時，是店里諸如貨物種類、店鋪大小這樣的硬件設施重要，還是店員說話的語氣、陳列的方式這類軟件更重要，那筆者一定回答你硬件。正如一個人必須能吃飽飯才會開始在意口味一樣，如果店鋪根本沒有，或很難買到自己想要的商品，那也很難因為店家是個客氣的人而特地去買一些不需要的東西。五家店鋪中，除了直營店外，其余四家店鋪老板都十分擔心店鋪的前景，因為隨著卷煙市場的縮小，專營卷煙的他們，能把握的市場也在越來越小。而直營店，由于經營商品類別較多，或許還不會有這樣的壓力。

　　零售戶最關心的不是你的培訓有怎樣高大上的內涵，他們也不會關心你在怎樣努力地實現你的夢想，他們最關心的是如何能增加自己的收入，正如我們所有人一樣。所以如果要和零售戶開展合作，首先必須能讓他們感受到收入的增長。增加商品種類是最直接有效的辦法，伴隨而來的就是擴大店鋪面積，合理規劃店鋪設施。商品增長意味著零售戶有能力滿足更多需求，店鋪的改善則為消費者提供更加優質的消費體驗。煙草有強大的經濟實力，如果要改善零售戶的狀況，我想整修和擴大店面應該是首要的。

　　另一項能帶來客戶的方法就是如直營店那樣，增加生活類服務，讓信用卡還款，代繳水電煤，代收快遞這樣的服務能夠在消費者樓下就完成，那隨著消費者進店次數的增多，銷量也一定會有增加。所以也許第二項能做的，就是幫助零售戶增加服務項目。

　　簡單說完硬件方面，下面具體談一談我們能做更多的部分：軟件。

　　我們最終的目的，實際上是希望提升零售戶的經營能力，實現煙草銷量的增加。在獲取零售戶的認同后，接下來就是要努力改變零售戶。

　　首先要考慮的是我們應該選取什么樣的零售戶。該品牌在理論上，著重偏向于通過年齡來選擇零售戶，因為他們認為年齡較大的零售戶思維固化，難以接受新的理念，也缺乏改進的動力。而他們選擇20%的零售戶進行培訓加盟，則應該是以銷售量為標準。但是在實踐過程中，年齡與銷售量也許一定程度上存在沖突，卷煙零售戶的主要客戶群是老顧客，而積累一定程度的老顧客意味著卷煙經營年限要較長，店主年齡不可避免的偏大。　　

　　有沖突就必須要有取舍，顯然年齡帶來的思維固化問題是培訓面臨的最主要障礙，銷量的多少并不影響培訓效果，而年輕人則具有更強的可塑性和更大的增長空間，在選取零售戶的時候，不妨本著自愿的前提，更加偏向年輕的零售戶群體。如果更加有能力，則可以通過正規心理學問卷的方式篩選出思維更活躍，更具有上進心的零售戶，這比單純使用年齡作為標準具有更精準的優勢。畢竟，不認同的事情零售戶是沒有動力去做的。

　　如果我們今后的工作中也開展類似的培訓，那么細致的案例筆者認為必不可少，案例最好能做到以下三點：

　　1、現身說法：比起空讀教材中的文字，由案例的主人公來現身說法是更有感染力的方式。為何很多學者要到各個高校開講座來介紹自己的研究成果，而不是錄一段視頻放到網上讓更多人來看，因為現場的講解更能讓觀眾集中注意力，還能讓雙方進行交流。有研究顯示面對面的交流會讓內容更具有可信度。為何你的案例大家不信？因為案例的主人公沒來！

　　2、詳實的數據對比：語言在描述程度上是蒼白的，而數據則可以配合相應的數據圖來直觀地展示發生的變化，讓這種變化感覺更實際。你對零售戶說“增加室內的亮度能帶來更多的消費者”，肯定不如你說“店內平均多點亮一根日光燈，愿意進入店內的消費者增加13人”更有吸引力。

　　3、對每一項建議或改變說明原因：你不理解的事情，通常是你最不會去做，也最容易忘記的事情。想讓零售戶培訓以后按照要求去主動改變，我們就需要通俗易懂但嚴謹地說明每一項要求背后的邏輯。如果零售戶不但知道店鋪越亮消費者越多，更知道因為明亮的店鋪使得店鋪風格變得友善，同時也讓消費者更加易于選擇商品，那么認識到種種好處的零售戶就有更強的動力去貫徹這些改變。

　　在調研中，瑜品軒的裴經理提到對零售戶的培訓包括標準的話術等方面。而我認為，諸如話術等標準的培訓內容也應該是有多份，適合不同區域的。這意味著我們在制定培訓內容的時候，不但要考慮零售戶是怎樣的人，還得考慮零售戶面對的客戶是怎樣的人。否則雖然培訓內容規范統一，但是在某些區域內消費者難以接受，則培訓也是白費的。

　　還是以話術為例。大城市中，人與人的聯結較弱，此時標準化的服務更能使人感到安全和舒適。正如你去高檔餐廳吃飯時，你比較希望服務員完成你期待的服務后就趕緊離開，很少會希望與服務員愉快地交談很久吧。作為大城市的人，遇上服務員與你嘮家常，你一定覺得厭煩。而在小城鎮中，生活節奏慢，人少，人與人之間聯結較強，到經常去的煙酒店買煙時，不與老板閑聊幾句，反而讓人覺得冷漠。如果這時老板的培訓告訴老板一套標準化的術語，我想老板無論如何也開不了口。

　　零售戶培育的整個體系比較復雜但又很有意思，很像我們平時做產品，最重要的就是讓功能匹配上需求。