煙草在線專稿　　從5月8日財(cái)政部和國稅總局聯(lián)合發(fā)文調(diào)整卷煙消費(fèi)稅以來，卷煙銷售工作已經(jīng)正常持續(xù)運(yùn)行了三周有余。從銷售數(shù)據(jù)分析，除了新規(guī)出臺(tái)后第一周的銷量短期下滑，后續(xù)兩周的卷煙銷量保持了較為穩(wěn)定的節(jié)奏。所以說，卷煙消費(fèi)稅調(diào)整對(duì)于銷售市場的影響雖然是一個(gè)長期小幅度刺激的過程，但是整體的卷煙消費(fèi)屬于剛性需求的本質(zhì)還是沒有被打破。

　　在煙草行業(yè)內(nèi)部，對(duì)本次卷煙消費(fèi)稅改革進(jìn)行了較為形象的定義：卷煙提稅順價(jià)。但是，也仍然也大部分行業(yè)基層工作人員對(duì)于這一概念還是一知半解，針對(duì)零售客戶的宣傳工作更無從談起。作為一線工作人員的客戶經(jīng)理、市場管理員和送貨員是與零售客戶接觸最直接、最頻繁的群體，這一群體的宣傳解釋工作開展情況的好壞也是能否確保本次卷煙消費(fèi)稅調(diào)整后卷煙市場能否持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。所以說，現(xiàn)下就非常有必要針對(duì)一線工作人員談一談關(guān)于提稅順價(jià)政策四個(gè)方面的問題：什么是提稅順價(jià)、為什么要提稅順價(jià)、提稅順價(jià)帶來哪些影響、零售客戶如何應(yīng)對(duì)提稅順價(jià)。

　　一是什么是提稅順價(jià)？

　　行業(yè)一線工作人員首先就要對(duì)提稅順價(jià)政策的概念要清楚，提稅順價(jià)并不等同于簡單的提價(jià)，要通過宣傳，讓零售客戶知道什么是提稅順價(jià)。

　　調(diào)稅：將卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)消費(fèi)稅稅率從5%提高至11%，即依商業(yè)批發(fā)卷煙銷售額（不含增值稅）按11%的稅率征收。另外還有一個(gè)增稅：在卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)加征一道從量消費(fèi)稅，按每箱250元征收。順價(jià)的意思就是：卷煙工業(yè)調(diào)撥價(jià)維持不變，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)在原基礎(chǔ)上全價(jià)類上浮6%，并按照零售毛利率不低于10%的原則同步提高零售指導(dǎo)價(jià)。基本上原零售指導(dǎo)價(jià)100元/條（不含）以下的卷煙，以每檔5元進(jìn)位；原零售指導(dǎo)價(jià)100元/條以上的卷煙，以每檔10元進(jìn)位。

　　對(duì)零售客戶開展宣傳時(shí)，一線工作人員就要簡單明了的說明，因?yàn)榫頍熍l(fā)環(huán)節(jié)的稅率上升了6個(gè)百分點(diǎn)，為了確保零售客戶能夠在提稅后仍然可以獲得每個(gè)單位10%以上的獲利，所以會(huì)建議零售客戶在設(shè)定建議零售價(jià)時(shí)作相應(yīng)的調(diào)整。

　　二是為什么要提稅順價(jià)？

　　面對(duì)零售客戶作宣傳時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)該始終圍繞一個(gè)主題，那就是控?zé)熉募s。2001年12月，我國加入世貿(mào)組織后簽訂國際控?zé)熆蚣軈f(xié)議時(shí)對(duì)行業(yè)有一個(gè)15年的保護(hù)期限，今年7月1日開始，15年的保護(hù)期即將結(jié)束，外煙進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭將是行業(yè)面臨的又一嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　去年，國家局提出的“三大課題”（改革的紅利在哪里，發(fā)展的潛力在哪里，追趕的目標(biāo)在哪里）都是在積極謀劃提高煙草行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這次的提稅順價(jià)，也是行業(yè)在控?zé)熉募s工作推動(dòng)中的一種正面積極的反應(yīng)。

　　提高煙草的稅收和價(jià)格是世界上公認(rèn)的最具有成本效應(yīng)的控?zé)煷胧?#xff0c;也是世界衛(wèi)生組織推薦的最為有效的單項(xiàng)控?zé)煵呗浴Ｍㄟ^價(jià)格的提升來減少卷煙的消費(fèi)量，本次提稅順價(jià)的最終環(huán)節(jié)就是實(shí)現(xiàn)零售環(huán)節(jié)的價(jià)位上漲，整個(gè)價(jià)格差都會(huì)由消費(fèi)者買單，對(duì)零售客戶的影響除了短期的消費(fèi)群體減少外，基本沒有弊端。

　　即算是短期消費(fèi)群體減少，那也是有一定的規(guī)律性的，根據(jù)行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)在卷煙消費(fèi)市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，漲價(jià)后呈現(xiàn)出一個(gè)需求價(jià)格彈性系數(shù)：0.4-0.7，即價(jià)格上漲1個(gè)百分點(diǎn)，銷量下降0.4-0.7個(gè)百分點(diǎn)，按照6%的稅率增長幅度計(jì)算，最終大概會(huì)有2.4-4.2%的消費(fèi)群體流失。這個(gè)在客戶宣傳過程中，一線工作人員也沒有必要刻意回避，相反還應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行宣傳，給客戶吃一個(gè)定心丸。

　　按照行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑，目前國產(chǎn)卷煙的各類稅占卷煙價(jià)值的40%左右，而國外卷煙的各類稅占卷煙價(jià)值的70%，言下之意，提稅是一件很正常的事，為了與國際煙草稅負(fù)水平接軌，后續(xù)的調(diào)稅增稅可能會(huì)成為一種常態(tài)。

　　三是提稅順價(jià)實(shí)行后會(huì)帶來哪些影響？

　　作為零售客戶來說，對(duì)于本次的提稅順價(jià)會(huì)多了兩個(gè)顧慮：即價(jià)格變化后卷煙銷量會(huì)不會(huì)有很大的影響；其次是零售客戶的盈利水平會(huì)不會(huì)降低。經(jīng)營者關(guān)注銷量、關(guān)注效益這是天性，從長遠(yuǎn)角度來看，短期的消費(fèi)群體縮減并不會(huì)對(duì)零售客戶經(jīng)營效益產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，因?yàn)槠淇s減首先會(huì)有一定的度，并且大多是中低檔煙消費(fèi)群體，這一塊消費(fèi)群體流失在量上能夠體現(xiàn)出來，在質(zhì)的影響上則是微乎其微的。

　　而消費(fèi)者對(duì)于卷煙提稅順價(jià)也會(huì)有三種選擇、六種表情：選擇主要就是繼續(xù)抽、選擇原價(jià)位卷煙消費(fèi)、漲價(jià)以后不抽了，那么在每個(gè)選擇之下又會(huì)有不同的兩種表情，選擇繼續(xù)抽的消費(fèi)者中，一部分是對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，漲價(jià)的這幾塊錢空間還沒有引起他們的極大反響，另一部分則是屬于粗線條消費(fèi)理念的，覺得漲價(jià)了也無所謂，不差這點(diǎn)差價(jià)，該抽還抽。選擇原價(jià)位卷煙消費(fèi)的消費(fèi)群體中，有部分對(duì)品牌忠誠度高的，會(huì)選擇換價(jià)不換品牌，比如漲價(jià)前同是10元檔的兩款云煙，漲價(jià)后云煙（軟紫）10.5元/包、云煙（紫）10元/包，則鐘愛云產(chǎn)煙的消費(fèi)者可能會(huì)從軟紫云煙換成紫云煙；也有部分價(jià)格敏感度高的，原先抽大紅鷹（軟藍(lán)），現(xiàn)在漲價(jià)了，就換成仍舊10元/包的雙喜（軟經(jīng)典）。漲價(jià)后不抽的消費(fèi)者中，部分消費(fèi)者戒煙不抽后還是有可能再“重操舊業(yè)”，當(dāng)然也不排除真正戒煙不抽了的。

　　從提稅順價(jià)后的卷煙市場調(diào)研情況來看，整體的卷煙市場對(duì)于本次消費(fèi)稅體征的反響也呈現(xiàn)了三個(gè)規(guī)律：低檔煙消費(fèi)群體反響大于高檔煙消費(fèi)群體、農(nóng)村煙民群體反響大于城市煙民群體、低學(xué)歷煙民群體反響大于高學(xué)歷煙民群體。這主要也是受經(jīng)濟(jì)收入水平、理財(cái)觀念以及價(jià)值觀等方面的因素影響所造成。

　　從總的趨勢來看，卷煙提價(jià)對(duì)中高端卷煙消費(fèi)市場的沖擊較小，主要影響將集中在低端卷煙消費(fèi)市場（5元檔的卷煙零售價(jià)提高了10%，而硬中華僅提價(jià)7.1%），三、四、五類煙的銷量將持續(xù)下降，一、二類煙銷量保持較為穩(wěn)定的增長。中高端優(yōu)勢卷煙品牌因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的市場競爭力，消費(fèi)者接受程度高，卷煙價(jià)格上漲對(duì)其市場表現(xiàn)的影響并不大；而低端優(yōu)勢卷煙品牌的主要消費(fèi)群體價(jià)格敏感度較高，價(jià)格上調(diào)后可能會(huì)縮減一部分市場份額；同時(shí)，還有部分規(guī)格由于原零售毛利率較高，批發(fā)價(jià)調(diào)整后零售價(jià)未上調(diào)，會(huì)繼續(xù)保持原有價(jià)格優(yōu)勢（如硬中華）。

　　從行業(yè)內(nèi)部來說，卷煙提稅順價(jià)政策將加劇卷煙市場的競爭態(tài)勢，促進(jìn)品牌規(guī)格的優(yōu)勝劣汰，改變傳統(tǒng)的品牌格局，有的工業(yè)會(huì)發(fā)揮品牌知名度的優(yōu)勢，有的工業(yè)則可能發(fā)揮價(jià)格上的優(yōu)勢來獲取更大的市場發(fā)展空間，這就更有利于強(qiáng)勢卷煙品牌的規(guī)模化發(fā)展，推進(jìn)市場化取向改革的深入開展。

　　對(duì)零售客戶來說，大部分中高端卷煙如果能夠按照最新零售指導(dǎo)價(jià)格銷售，批發(fā)價(jià)上漲6%，零售指導(dǎo)價(jià)普遍上漲10%，客戶盈利水平較調(diào)價(jià)之前會(huì)有顯著提高。銷量減少帶來的利益流失會(huì)隨著批零價(jià)格差的拉大而產(chǎn)生更多的溢價(jià)效應(yīng)。言下之意就是經(jīng)營成本的減少反而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益更大化。

　　四是零售客戶如何適應(yīng)提稅順價(jià)政策的影響？

　　或許還有很多零售客戶仍停留在煙草提稅順價(jià)后如何準(zhǔn)確設(shè)定卷煙零售價(jià)的困惑中。其實(shí)，不妨換個(gè)角度去考慮提稅順價(jià)后可以為零售客戶帶來的積極作用：

　　（1）可以打破原先的價(jià)格僵局，建立新的市場價(jià)格體系。現(xiàn)階段卷煙市場在執(zhí)行的價(jià)格秩序中，有很大一部分順銷卷煙市場價(jià)格都低于零售指導(dǎo)價(jià)1-2元/包，零售客戶是想執(zhí)行也執(zhí)行不到位。隨著提稅后所有國產(chǎn)卷煙規(guī)格的全面調(diào)價(jià)，正是一個(gè)打破原先卷煙市場價(jià)格僵局的機(jī)會(huì)，以核心客戶為主導(dǎo)，建立起更加有利于零售客戶盈利的新價(jià)格體系。

　　（2）卷煙銷售毛利空間有了顯著提升。簡單例舉當(dāng)前市場比較緊俏的二代白沙、芙蓉王以及紅南京，調(diào)稅前批零價(jià)格差分別為12元、24元、13元，毛利率為13.63%、11.65%、13.4%，并且芙蓉王系列的價(jià)格還始終是以22元/包的市場價(jià)格銷售；提稅后批零差價(jià)則為16.72元、31.64元、17.18元，毛利率可以達(dá)到17.92%、14.49%、16.71%。

　　（3）提稅順價(jià)的本質(zhì)就是卷煙消費(fèi)價(jià)格的順價(jià)是由消費(fèi)者承擔(dān)，對(duì)零售客戶來說一點(diǎn)也不會(huì)營銷實(shí)質(zhì)利益。

　　當(dāng)然，短期內(nèi)的部分消費(fèi)群體流失、價(jià)格定位迷茫還是不可避免的，但是只要零售客戶充分認(rèn)識(shí)了本次提稅順價(jià)工作的本質(zhì)和影響，重新樹立起信心，相信這次調(diào)稅更是一次經(jīng)營的機(jī)遇。具體來說，還需要零售客戶做好三方面的工作：

　　（1）消除觀望心理。從卷煙銷售進(jìn)度來看，進(jìn)入五月中旬以后，半年度卷煙銷售計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)入尾聲，部分緊俏卷煙和順銷的卷煙貨源供應(yīng)量正在逐步減少，有些甚至已經(jīng)開始斷供，零售客戶出于對(duì)提稅順價(jià)政策后卷煙零售建議價(jià)調(diào)整后市場反應(yīng)的顧慮，在日常訂貨中更加保守，很容易導(dǎo)致后續(xù)的銷售周期內(nèi)“無煙可售”。其實(shí)，從1994年以來的5次卷煙消費(fèi)稅調(diào)整方向可以看出，卷煙消費(fèi)稅調(diào)整是一個(gè)循序上升的過程，并不等同于油價(jià)等調(diào)整方式，現(xiàn)階段能夠以較低的成本準(zhǔn)備貨源就是一種盈利，并且卷煙消費(fèi)的剛性需求并不會(huì)隨著卷煙價(jià)格的上漲而消失，不同收入消費(fèi)者的價(jià)格彈性也各有不同。尤其是高檔煙消費(fèi)群體對(duì)卷煙價(jià)格的敏感度也較低，所以，迅速抓住機(jī)遇備好庫存是當(dāng)前一段時(shí)間里非常重要的經(jīng)營策略。

　　（2）穩(wěn)定卷煙價(jià)格。從卷煙市場價(jià)格來看，本次提稅順價(jià)方案的落地，必定是一個(gè)持續(xù)性的零售建議價(jià)上調(diào)過程。隨著原有庫存消耗速度加快，零售客戶卷煙銷售價(jià)格必然也是一個(gè)“熟人原價(jià)、新人新價(jià)”——“嘗試性漲價(jià)”——“價(jià)格穩(wěn)定”的過程。

　　如果當(dāng)前零售價(jià)格借著本次全國性整體調(diào)整能堅(jiān)挺順價(jià)的，消費(fèi)者也會(huì)更容易接受上漲；而一旦當(dāng)前零售價(jià)格疲軟