煙草在線專稿　　5月8—11日，安徽省局黃山煙草現代零售終端建設培訓在徽州皖韻假日酒店舉行。通過4天的培訓學習，對現代卷煙零售終端建設有了更加系統的認識和體會，對現代零售終端建設需要“建什么”、“怎么建”有了比較清晰的脈路，結合客戶經理的實際工作，談點如何開展好現代卷煙零售終端建設工作的思考。

　　一、何為現代卷煙零售終端

　　現代卷煙零售終端是指誠信規范經營、具有一定經營能力和條件，依靠信息技術實現智能化經營和管理，具備集產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能于一體的多功能卷煙零售客戶。在現代卷煙零售終端建設中，煙草公司應按照“四同”（發展同向、工作同心、服務同步、利益同體）的總體要求，發揮著引導和推動的作用，在實施的過程中應突出零售客戶“自愿參與、自主經營、自我發展”的建設主體地位。　

　　二、目前零售終端的現狀

　　一是店面形象重視程度不夠。

　　在目前的卷煙零售終端市場，各類業態的客戶群體中，受客戶經營能力、經營理念、消費環境等諸多因素的影響，客戶對店面形象的重視程度高低不一。大部分客戶存在店面整體形象不夠美觀大方；卷煙出樣、商品陳列雜亂無章等情況。從整體上看，城市大部分客戶對店面形象重視程度較高，而農村的大部分客戶對店面形象重視的較低，其中又以食雜類客戶最為明顯。

　　大多數客戶的卷煙陳列柜臺面積在1平方米以內，部分客戶甚至無卷煙陳列柜臺，所有品牌擺放在抽屜內，由于食雜類零售戶經營的商品眾多，經營面積又受到店面的限制，使卷煙品牌得不到的應有陳列和展示，很多客戶認為每天都是些熟悉的消費者，卷煙出不出樣，商品陳列的好壞無關緊要，不能理解店面形象和經營卷煙之間的關系，不注重店面形象和卷煙展示。　

　　二是品牌培育意識較低。

　　卷煙零售終端是品牌培育的載體，直接面向廣大的消費者，其主動進行品牌培育意識程度的高低，不僅關系到其自身的經濟利益，也直接影響著一個品牌能否在市場上健康成長。在實際的工作中發現，很多終端在主動培育品牌方面的意識淡薄或欠缺，認為消費者要什么，我就賣什么，一旦公司在貨源上無法滿足其需求時，就開始表現不滿，不配合公司開展的各項工作，不能積極主動的對一些適合自己消費特點的品牌進行培育。

　　在品牌培育方面始終處于被動狀態，被消費者牽著走，等著消費者主動上門，零售終端不會積極主動進行品牌宣傳、推介，導致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介成為庫存，積壓在零售終端手中，不僅不能為零售終端帶來利潤而且成了銷售難題，占用了零售終端的資金同時也影響了品牌的健康發展。

　　三是終端素質偏低。

　　在卷煙零售終端的隊伍中，大部分的客戶文化水平不高，缺乏現代經營管理理念，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對卷煙營銷的政策、貨源供應策略、網絡營銷、網上訂貨等政策不甚了解。尤其是農村市場的客戶表現更為明顯。

　　四是終端盈利水平和信息化程度不高。

　　盈利是客戶的首要目的，而盈利水平的高低主要取決于兩個重要的因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，卷煙零售點分布廣泛，在經營過程中，一些零售終端往往喜歡采取價格戰來爭奪客源，使得卷煙銷售利潤通常不能達到零售戶的預期值，導致客戶經營卷煙的熱情減少，經營質量的下降；隨著社會信息化步伐不斷提高，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對零售客戶的信息化要求也越來越高。

　　隨著電子結算、網上訂貨業務的深入開展，然而受零售客戶的素質與文化水平等因素的制約，大多數零售戶的經營銷售活動還停留在傳統的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息仍停留在通過客戶經理進行傳遞，效率低下，客我之間還未形成一個便捷、暢通的信息溝通平臺，客我之間雙向互動的及時性和有效性受到限制。

　　三、如何建設現代卷煙零售終端

　　一是科學規劃。

　　對卷煙零售終端進行全面的調研，摸清家底，按照卷煙零售終端的現狀，確定建設方案，制定祥細的實施細則，遵循“循序漸進、穩步提升”的原則，結合實際逐步實施，可從城市到集鎮到農村區域或各種業態、類別的客戶逐步實施；在現代化卷煙零售終端建設中，提升卷煙零售終端形象，堅持軟、硬件齊抓的思路。

　　在硬件建設方面，應該從零售店的店面整體形象著手，保證每個零售店的店面整潔美觀、卷煙柜臺陳列和商品陳列井然有序，美觀大方。在　“軟件”方面，制定詳細的考核評比標準，制定現代終端評價，動態調整（半年1次）機制，圍繞現代終端在產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能，展開公平、公正的考核、評價機制，通過功能終端評價，達到促進改善客戶服務、全面提升功能發揮水平的目的。

　　二是保障客戶盈利。

　　盈利是零售終端經營卷煙的根本目的。良好的市場秩序、適銷對路的貨源都是實現終端合理利益的保障：

　　一方面，通過對零售客戶守法、守規等方面的宣傳、培訓，讓終端充分認識到公平市場環境對其自身經營的重要性，促使其守價經營，為營造公平的市場環境打下堅實的基礎。同時，通過專銷聯動、零售終端自律組織、社會監督等方式，加強對市場的監管，為營造公平市場環境提供有力保障，確保客戶實現明碼實價，保障客戶盈利。

　　另一方面，做好品牌培育工作。客戶是品牌培育的載體，讓客戶賺錢是煙草公司的責任，不能把商業庫存簡單地轉化為客戶庫存。客戶經理應該教會零售客戶如何把握卷煙賣點，提升零售終端的品牌培育能力。在提高零售終端品牌培育的同時，盡量保持品牌的相對穩定，傳授客戶一些品牌知識，讓客戶掌握品牌的賣點是哪些、消費者定位是哪些人？讓客戶在日常的經營當中積極、主動的進行品牌推介，提高品牌推介的成功率。讓零售客戶在品牌培育中獲得經濟效益，真正成為品牌培育的主力軍，成為品牌培育的載體。

　　三是提升服務水平。

　　依據客戶業態、經營業績、經營能力、配合程度等指標，結合市場類型對零售客戶進行細分，依據不同的細分市場，開展標準化、個性化、親情化、增值性服務，開展6S服務（微笑服務、誠信服務、快捷服務、滿意服務、最終服務、專業服務）；通過市場調查、服務征求等方式收集零售終端對服務的需求，不斷優化服務項目。通過自我評估、考核評估等方式對服務質量進行評估，及時糾正服務不足和缺陷。通過專業化的培訓，不斷提升營銷人員的溝通能力和水平，通過有效溝通，促進服務質量的有效提升。

　　四是做好客戶經營指導。

　　一方面客戶經理要密切關注客戶的經營狀態，真正做到以客戶為中心，為客戶負責。在服務的過程中要勤于溝通、善于發現營銷機會，幫助客戶進行優、劣勢分析，與客戶共同制定銷售目標，確定和改進營銷方案，揚長弊端，發揮客戶的主觀能動性，提升客戶的經營能力。時刻關注客戶經營狀態，通過數據的同、環比分析，及時發現問題，加強與客戶的溝通，掌握和了解客戶經營的變化情況。努力為客戶提供合理化建議，減少經營風險，增加客戶盈利。在客戶拜訪過程中，客戶經理要力爭做到，腿勤、眼勤、嘴勤，密切關注周邊市場，及時提醒客戶周邊市場的變化對其經營帶來的影響。另一方面，加強客我互動關系建設，通過與客戶的互動，及時掌握客戶根據自身經營情況提出的服務需求，使客戶經理能夠對其更好地、有針對性的提供服務，促使客戶的經營能力得到不斷提升。

　　總之，現代零售終端建設工作，任重而道遠，并非一朝一夕就能完成，需要全體人員共同努力，共同探索。建設現代零售終端，更好地掌控終端，是行業未來發展的基石。作為一線客戶經理，我們更應該樹立好終端資源意識，充分挖掘終端價值，做好現代零售終端的建設工作，努力使零售終端成為營銷網絡的重要組成部分，努力使零售戶成為煙草自己人。