煙草在線專稿　　一、前言

　　隨著社會經濟和人民生活水平的不斷提高，人們對卷煙危害性的認識也在不斷提高，關注低焦油卷煙發展，培育低焦油卷煙品牌是順應時代潮流、把握發展趨勢的要求，是煙草行業的重大戰略行動，是行業工商企業的共同責任，是行業營銷工作的長期任務。因此，廣西憑祥煙草中的一個小組以此為契機，開展關于“提高低焦油卷煙銷量”的專題小組活動。通過對其市場現狀和未來發展趨勢進行分析，找出其品牌培育過程中存在的問題并采取針對性措施，提高其銷售量，實現品牌的成功培育。

　　二、課題理由

　　三、現狀調查

　　調查一：查看轄區低焦油卷煙的銷售情況

　　（一）轄區各市場類型低焦油卷煙銷售情況

　　從V3系統（廣西煙草營銷綜合管理系統）中查取了低焦油卷煙（8mg及以下）2013年實銷量與2014年1-4月份實銷量，并且分析得出了月均銷量，情況如下表：

　　 表3：低焦油卷煙（8mg及以下）的銷售情況分析表

　　結論：鄉鎮和村屯市場銷量增長快、縣城市場銷量不增反而下降。2014年1-4月低焦油卷煙的總銷量為382.6箱，與2013年同期379.4箱相比僅有小幅增長，增幅為0.84%，其中鄉鎮和村屯市場銷量增長幅度較大，增長幅度分別為11.5%和27.7%，但縣城市場銷量卻下降，下降幅度為12.01%。因此，縣城市場低焦油卷煙銷量成為提升轄區低焦油卷煙銷量的關鍵。

　　（二）轄區縣城市場低焦油卷煙銷售情況

　　針對縣城市場，按照經營業態分類標準，可分為超市、其它、食雜店、研究商店、娛樂服務、便利商店類。為進一步了解縣城市場低焦油卷煙銷量不增反降的問題癥結，小組成員從V3系統（廣西煙草營銷綜合管理系統）中查取了轄區縣城客戶訂購低焦油卷煙（8mg及以下）2014年1-4月份品種規格數量，情況如下表：

　　結論：縣城食雜店客戶數占比最高，但上柜客戶數占比最低。目前轄區投放低焦油卷煙規格共36個，縣城市場各經營業態類型中食雜店類的客戶數占比最大，但上柜客戶數占比卻是最低且低于60%，剩余的經營業態總上柜客戶數占比均≥60%。

　　調查二：縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數低影響因素分析

　　眾所周知，卷煙品牌的銷量與上柜率密切相關。針對縣城食雜店類客戶上柜率低的情況，小組成員再進一步調查分析，對縣城未購進15個低焦油卷煙規格的71位食雜店客戶進行問卷調查，結果如下：

客戶未購進15個低焦油卷煙規格原因問卷調查結果

影響縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數比例低的因素排列表

　　結論：由以上圖表可知，“品牌知名度低”、“低焦油卷煙銷售慢”占63.4%，是影響縣城食雜店低焦油卷煙上柜客戶數少的主要問題癥結。

　　調查三：轄區在銷低焦油卷煙的品牌（規格）相關情況

　　從V3系統（廣西煙草營銷綜合管理系統）中查取了轄區低焦油卷煙（8mg及以下）2014年1-4月份品種規格數量，情況如下表：

　　結論：培育對象選擇性廣。2014年1-4月轄區投放的低焦油卷煙品牌（規格）共36個，占轄區共投放品牌規格的33%，呈多樣化、多元化的趨勢，能滿足不同類別的消費者購買需求，為培育低焦油卷煙品牌提供了較好的培育支持。

　　調查四：低焦油卷煙銷量橫向對比分析

　　小組成員對崇左市轄區其它社會經濟條件相當或比較接近的其它營銷部進行橫向對比，情況如下：

2012與2013年各營銷部低焦油銷量情況對比表

　　結論：由以上圖表可知，具有相似銷售環境的龍州營銷部，低焦油卷煙銷量增長率達到10.4%，小組成員經過討論認為，本小組具有豐富營銷經驗的營銷人員和良好的客我關系等條件，經過努力可以達到10%的增長率。

　　調查五：低焦油卷煙銷量縱向對比分析

　　小組成員通過查詢V3（廣西煙草營銷綜合管理系統），提取了憑祥2012年與2013年各市場類型低焦油卷煙銷量進行對比分析，分析結果如下：

2012與2013年憑祥轄區各市場類型低焦油卷煙銷量對比表

　　結論：由以上圖表可知，轄區鄉鎮市場低焦油卷煙銷量增長率已經達到11.7%，小組成員經過討論后將課題目標設立為10%的增長率是可行的。

　　由此可知，雖然2014年1-4月份低焦油卷煙的銷售總量與2013年同期相比有少量增長，但縣城2014年1-4月份低焦油銷量較年2013年同期相比反而下降，同時2014年培育低焦油卷煙的優勢也是非常明顯，轄區投放的低焦油卷煙品牌（規格）較去年相比日趨多樣化、多元化，年初銷售勢頭較好，且今年全面開展現代卷煙零售終端建設工作，致力于充分發揮零售終端品牌培育功能，提升零售客戶卷煙推薦能力，開展的促銷活動也比較多，這些對低焦油卷煙銷量的提升是非常有利的，因此，低焦油卷煙經過加強宣傳引導，要達到同期增長10%以上的目標是可行的。

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