煙草在線專稿　　四、目標設定

　　通過對低焦油卷煙合理規劃培育，引導零售客戶積極上柜及推薦，提高低焦油卷煙銷量，爭取2014年低焦油卷煙實銷量從2013年的905.6箱提高到1000箱，增幅達10%，為憑祥卷煙營銷上水平打下基礎。　　

　　五、原因分析

　　憑祥營銷部小組成員運用頭腦風暴法，對阻礙低焦油卷煙銷量增長的原因進行分析，并采用原因型魚骨圖進行進一步分析，尋找末端原因，最終確定了12個末端原因：

　　圖3：魚骨圖分析

表6：低焦油卷煙銷量低末端因素匯總表

　　六、要因確認

　　從上面魚骨圖可得出12個末端因素，該營銷部針對其制定了如下要因確認計劃表，并逐一進行了要因確認：

　　通過小組成員的調查成果，得出影響低焦油卷煙銷量低的要因有七個：

　　九、制定對策　

　　小組成員對確認出的七個要因進行逐一討論，制定出如下對策：

　　對策一：提高客戶經理、零售戶的營銷技巧和消費引導能力。

　　措施1：開展營銷人員內部培訓會，學習低焦油卷煙產品知識和客戶溝通技巧。

　　為了提高客戶經理品牌培育技巧，小組成員組織全體營銷人員就“低焦油卷煙產品介紹和推薦技巧”和“有效客戶溝通技巧”兩個主題開展內部培訓。營銷人員通過介紹產品的特性、優勢和給顧客的利益點，對客戶進行專業、標準的產品推薦。不僅能讓客戶聽懂商品介紹，給客戶真實可靠的感覺，提高客戶的購買欲望，使客戶對產品有深入的認識。成功的品牌推薦過程也是有效的客戶溝通過程，而且通過“有效客戶溝通技巧”的培訓，使客戶經理在使用推薦技巧時，能發掘顧客的需求點，從而做到“點對點宣傳”，即所宣傳的賣點就是客戶的需求點，有效的滿足零售客戶需求，達到品牌培育的目的。

　　措施2：“A-PDCA”五個步驟，使品牌培育工作更具科學性。

　　按照“135”工作法的一條主線、三個要點、五個步驟開展品牌培育工作。在賣點宣傳工作中，要求客戶經理嚴格按照“A-PDCA”五個步驟開展工作，第一步要分析轄區客戶的賣點知曉情況；第二步是制定賣點宣傳的計劃，包括宣傳的目標、客戶、區域、時間、工具選擇等；第三步是組織實施宣傳計劃，并適時收集過程信息；第四步是工作的評估，檢查工作進度情況，每周總結工作的得與失。第五步是改進不足，針對宣傳中的問題，及時調整賣點宣傳策略，以確保目標的按時實現。應用“A-PDCA”方法進行目標管理和過程控制，使不同客戶經理在賣點宣傳都能應用科學的方法，工作思路更加清晰明了，各個環節應把握的重點工作做到心中有數，對于存在的問題也能夠及時的分析和解決，提高了整體的工作效率，保證了總目標的順利實現。

　　措施3：組織零售客戶開展低焦油專題培訓會。

　　借助卷煙品吸會、客戶技能培訓、客戶座談會等宣傳平臺，從營銷理論、銷售數據、營銷案例、現身說法四個方面，以喜聞樂見的方式，對國際卷煙銷售趨勢行情、國內低焦油卷煙銷售、低焦油重點品牌發展情況概況、低焦油卷煙銷售技巧等加以宣講，全面加強對零售客戶的培訓和指導，營造一種倡導“低焦、低害”的濃厚氛圍，從而提高客戶對低焦油卷煙的認識，加深客戶對低焦油的關注程度和消費引導能力。　

　　效果檢查：通過以上措施，營銷人員的營銷思維方式得到了提升，能夠科學地將135工作法應用到具體的業務工作模塊，提高了營銷工作的科學性和有效性，同時在內部形成了一套低焦油卷煙產品賣點推薦方法，另一方面，零售客戶整體的品牌培育技能與水平得到了提高，提升零售客戶品牌培育的積極性，激發和增強他們銷售低焦油卷煙的信心，使他們從“不想訂購”轉變為“多訂購”，從“不愿銷售”轉變為“我要賣”的觀念。

　　對策二：納入績效考核，加強考核管理。

　　措施1、加強客戶經理拜訪計劃管理。

　　將低焦油卷煙培育納入客戶經理日常客戶拜訪計劃重點，由市場經理對客戶經理每周制定的客戶拜訪計劃進行審核，并在日常考核方面對客戶經理的走訪計劃進行抽查，以確保拜訪效果。

　　措施2、細化客戶經理月度績效考核內容。

　　將客戶經理每月績效考核內容進行優化細分，并將低焦油卷煙品牌培育納入營銷人員月度績效考核。

　　效果檢查：通過以上措施，營銷人員對品牌培育工作積極性增強，能實時掌握低焦油卷煙銷售情況并及時調整品牌培育工作方式，通過提高營銷人員個體的工作效率，從而使轄區整體的工作效率得到提升。

　　對策三：加強溝通，建立良好的客我關系，提高服務滿意度和零售客戶忠誠度。

　　措施1、轉變服務觀念，完善服務內容，提高零售戶滿意度和忠誠度。

　　一是轉變服務觀念，要變被動服務為主動服務，主動幫助零售客戶做好卷煙柜臺和貨架陳列，主動指導零售客戶提高銷售技巧和服務技能，以坦誠的溝通、交流以及合理的建議和指導；主動幫助零售客戶拓寬經營思路，挖掘市場潛力，提高銷售能力，幫助他們提高經營能力和盈利水平。二是在服務的內容上，以“客戶為中心”為出發點進行設計和完善，每月采集客戶服務需求并加以分析，通過幫助客戶建立卷煙進、銷、存臺賬，及時了解和掌握客戶經營信息、贏利情況，幫助客戶分析、查找影響利潤提升的因素，調整經營策略，最大限度提高贏利水平。同時開展增值和親情服務，對弱勢群體或困難客戶提供更多的服務支持、喜慶祝福、生日祝福、志愿活動等情感關懷。三是耐心宣傳公司貨源分配政策，努力提高客戶對貨源供應與分配的滿意度。

　　措施2、提高客戶服務質量。

　　一是制定科學合理的客戶拜訪計劃，從V3（廣西煙草營銷綜合管理系統）數據系統中導出客戶卷煙銷售數據，分析并確定低焦油卷煙目標上柜客戶，增加對目標客戶的走訪頻率；二是為目標客戶制定經營指導書，指導零售戶選擇適銷的低焦油卷煙規格上柜試銷，并加強對低焦油卷煙的訂貨指導和庫存建議，三是幫助客戶作好消費者信息檔案的建立；三是時刻了解銷售情況，及時引導客戶再次訂購及時跟進已上柜客戶的低焦油卷煙銷售情況；四是提煉低焦油卷煙宣傳重點，有針對性的告知，并提供針對性經營指導，消除客戶擔心購進后滯銷的顧慮，穩步提升零售客戶的盈利水平與經營能力。

　　效果檢查：以上措施實施后，小組成員隨機抽樣50位零售客戶進行問卷調查，95%的零售客戶對營銷人員的服務表示肯定和滿意，客戶滿意度達到預期效果。

　　對策四：豐富宣傳方式，加強宣傳力度。

　　通過多種途徑向零售戶宣傳低焦油卷煙，除了客戶經理的日常拜訪宣傳和短信平臺賣點推送以外，還采取了平面宣傳、集中宣傳、現場宣傳等多種形式。

　　措施1、平面宣傳。

　　一是向縣城持證零售戶發放宣傳資料；二是為購進低焦油卷煙的零售戶配備醒目的宣傳推薦卡。

　　措施2、集中宣傳。

　　一是召開零售戶座談會，發放幾款性價比較高的低焦油卷煙規格進行品吸，相互交流低焦油卷煙推薦的方法，主要內容是低焦油卷煙的理解，以及如何用簡單明了的語言將賣點介紹給消費者。

　　在此營造寬松自由的環境，促進零售戶之間相互交流討論，形成良好的學習氛圍，提高零售戶對低焦油卷煙賣點的接受度。

　　三是品牌培育培訓會，進一步宣傳賣點。從客戶利益的角度，通過案例及理論兩方面使零售客戶了解到推薦賣點能夠使其獲利更多，深入淺出地引導客戶認識到“了解賣點，以及宣傳賣點能夠幫其獲得更多利益”，使零售客戶逐步改變順勢銷售的行為，能夠自覺自主地進行低焦油卷煙產品賣點推薦，從而引導消費。

　　措施3、現場宣傳。

　　加大對客戶和消費者的減害降焦的健康消費理念的宣傳力度，積極倡導“低焦油、低危害、高品質”的卷煙消費理念。一是選擇銷售低焦油卷煙上柜目標客戶進行坐店經營指導。讓零售戶現場觀摩品牌推薦技巧的應用，加深零售戶對低焦油卷煙賣點的切身體驗，讓零售戶領略到掌握產品賣點進行推薦技巧應用的優勢，促進他們更生動化地將賣點傳遞給消費者。