煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》　　如果用一個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)注湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司2014年以來改革發(fā)展、攻堅(jiān)克難的歷程，“逆勢上揚(yáng)”是非常確切的。

　　如果再用一個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)注湖南中煙挖掘改革紅利、實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的原因，“倒逼”一詞則具有特殊意義。

　　在行業(yè)推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，湖南中煙積極響應(yīng)，主動(dòng)融入，倒逼企業(yè)內(nèi)部改革和品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)健而自信。

　　“誰能率先適應(yīng)改革，誰就能率先挖掘到改革的紅利。”湖南中煙認(rèn)為，市場化取向改革為品牌更強(qiáng)、服務(wù)更優(yōu)的企業(yè)帶來了機(jī)遇，誰的品牌受到消費(fèi)者認(rèn)同，誰的服務(wù)得到客戶認(rèn)可，誰能夠快速響應(yīng)市場需求，誰就能把握市場化取向改革帶來的機(jī)遇。

　　聚焦問題

　　——傳統(tǒng)作業(yè)模式不能很好地響應(yīng)市場需求，市場新常態(tài)倒逼企業(yè)打造快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈

　　在湖南中煙看來，“倒逼”是一個(gè)主動(dòng)暴露問題、查找問題、解決問題的過程。

　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）開始推行卷煙營銷市場化取向改革。可在北京卷煙市場，湖南中煙的品牌卻出現(xiàn)了不適應(yīng)的“癥狀”：銷量出現(xiàn)下降、價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。市場的變化帶給湖南中煙很大觸動(dòng)。

　　問題在哪兒？湖南中煙對自身進(jìn)行了全面而深刻的反思。

　　“最大的問題就在于，市場化取向改革之下，傳統(tǒng)的作業(yè)模式不能很好響應(yīng)快速變化的市場需求。”湖南中煙營銷總監(jiān)李立認(rèn)為，在卷煙市場高速發(fā)展、產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，工業(yè)企業(yè)的營銷模式是推動(dòng)式的，計(jì)劃有多少、產(chǎn)能有多大、要實(shí)現(xiàn)多少稅利，根據(jù)這些情況安排卷煙銷售，即以產(chǎn)定銷。

　　然而，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生改變，當(dāng)卷煙銷售從增量分享轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪糠指?#xff0c;當(dāng)工業(yè)企業(yè)從擴(kuò)容式競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式競爭，市場的新常態(tài)倒逼工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，以市場為導(dǎo)向，打造快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈。

　　“可是，我們的認(rèn)知卻依然停留在傳統(tǒng)的營銷思維層面。”李立說，在市場化取向改革的背景下，響應(yīng)需求水平的高與低，將決定企業(yè)競爭的勝與敗。更重要的是，這并不是某個(gè)環(huán)節(jié)上的簡單響應(yīng)，從產(chǎn)品研發(fā)到組織生產(chǎn)，從貨源供應(yīng)到售后服務(wù)，企業(yè)供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要提高響應(yīng)水平。

　　以響應(yīng)市場需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，湖南中煙倒逼自身調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，變革內(nèi)部流程，推進(jìn)企業(yè)由資源驅(qū)動(dòng)向能力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、由“研產(chǎn)銷”向“市場-研產(chǎn)銷-市場”轉(zhuǎn)型，將市場的壓力層層傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　快速響應(yīng)

　　——以目標(biāo)倒逼流程，以需求倒逼服務(wù)，全面優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，著力提高快速響應(yīng)市場的能力

　　4月28日上午8點(diǎn)半，一個(gè)緊急電話從山西大同打給了湖南中煙營銷中心銷售管理室經(jīng)理肖爾佳。

　　“我們山西銷區(qū)的同事在電話中說，‘五一’前大同市場亟待補(bǔ)貨，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司要求4月29日下午5點(diǎn)前送到，否則就可能斷貨。”肖爾佳緊張地測算著時(shí)間。常規(guī)來說，從派車到抵達(dá)大同市煙草專賣局（公司）物流倉庫需要50個(gè)小時(shí)左右，但這次的響應(yīng)時(shí)間不到33個(gè)小時(shí)，只能啟動(dòng)應(yīng)急補(bǔ)貨機(jī)制。

　　肖爾佳告訴記者，以往在卷煙交接中他們實(shí)行離岸制交付，即看運(yùn)輸車輛是否按時(shí)啟運(yùn)。2014年10月以來，為提高對市場需求的響應(yīng)速度，他們將離岸制改為到岸制，考核運(yùn)輸車輛是否按時(shí)到達(dá)商業(yè)公司物流倉庫，考核時(shí)間也由以天為單位精確到以小時(shí)為單位，以此為目標(biāo)倒排前面所有流程節(jié)點(diǎn)的完成時(shí)間。

　　從離岸制到到岸制，一字之差，反映的卻是對市場需求的高度重視，以及響應(yīng)需求能力的大幅提升。

　　以目標(biāo)倒逼流程，以需求倒逼服務(wù)，面對快速變化的市場需求，湖南中煙全面優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)水平，以市場為導(dǎo)向啟動(dòng)了多項(xiàng)改革舉措。

　　——加強(qiáng)市場需求研究。將生產(chǎn)調(diào)度會(huì)轉(zhuǎn)型為市場服務(wù)例會(huì)，會(huì)議內(nèi)容由安排生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯啃枨?#xff0c;不斷提升發(fā)現(xiàn)和捕捉消費(fèi)需求的能力。

　　——改革預(yù)算編制流程。過去，湖南中煙的年度預(yù)算往往要到4月中下旬才能下達(dá)。2014年，他們將下一年的預(yù)算編制時(shí)間提前到6月份，11月底便下發(fā)計(jì)劃預(yù)算（草案），有效支撐了各項(xiàng)品牌宣傳計(jì)劃的開展。

　　——提高柔性生產(chǎn)水平。不斷優(yōu)化卷煙廠技改方案，克服“一個(gè)鍋?zhàn)又荒艹匆粋€(gè)菜”的局限，實(shí)現(xiàn)了大部分卷煙廠既能生產(chǎn)“白沙”品牌，也能生產(chǎn)“芙蓉王”品牌，有效提高了市場響應(yīng)能力。

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　　此外，在湖南中煙，更深層次的組織架構(gòu)調(diào)整正在進(jìn)行當(dāng)中。

　　為構(gòu)建市場驅(qū)動(dòng)型公司，提高響應(yīng)市場的敏捷度，2014年以來，湖南中煙啟動(dòng)生態(tài)型系統(tǒng)建設(shè)，著力推進(jìn)組織架構(gòu)調(diào)整，營銷中心原有的9個(gè)部門被整合成了品牌市場、銷售管理和綜合管理三個(gè)平臺(tái)，以流程為主線整合各崗位資源，推動(dòng)企業(yè)由職能管理向流程管理轉(zhuǎn)變。

　　如今，一個(gè)深度洞察、快速響應(yīng)市場的卓越營銷系統(tǒng)正在形成。

　　研銷互動(dòng)

　　——以品牌聯(lián)合工作室為平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與市場需求無縫對接

　　從供應(yīng)鏈的角度看，市場需求是推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的原始動(dòng)力。

　　對任何一個(gè)企業(yè)而言，如何在產(chǎn)品研發(fā)階段便能準(zhǔn)確把握市場“胃口”，研發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，對推動(dòng)整條供應(yīng)鏈快速響應(yīng)具有決定作用。

　　4月22日上午，湖南中煙品牌聯(lián)合工作室，一個(gè)以“卷煙新產(chǎn)品研發(fā)”為主題的例會(huì)如期舉行。

　　“我們主要討論了新產(chǎn)品的條盒、小盒包裝效果，小范圍市場測試，以及當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境和公司三大品牌的國際化表達(dá)等內(nèi)容，許多工作當(dāng)場便形成了決議。”作為此次例會(huì)的主持人，湖南中煙產(chǎn)品總監(jiān)鐘科軍對工作室的作用深有感觸。

　　產(chǎn)品研發(fā)與市場需求如何無縫對接？研發(fā)流程與環(huán)節(jié)如何進(jìn)一步優(yōu)化？隨著市場化取向改革的啟動(dòng)，湖南中煙深刻意識(shí)到，打造以市場驅(qū)動(dòng)的工業(yè)供應(yīng)鏈，勢必要在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)便形成對市場需求的高效響應(yīng)。

　　2013年10月，湖南中煙成立品牌聯(lián)合工作室，旨在加強(qiáng)研發(fā)與營銷部門的互聯(lián)互通，以市場需求倒逼產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步提升品牌競爭力。在每周召開的例會(huì)上，產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷人員暢所欲言，討論的內(nèi)容從產(chǎn)品研發(fā)逐漸擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、市場形勢、政策影響等宏觀議題。

　　在這個(gè)平臺(tái)上，湖南中煙的研發(fā)人員可以更加實(shí)時(shí)、系統(tǒng)地了解市場信息，研發(fā)與營銷的對接更加緊密。鐘科軍告訴記者，現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的所有決策都在工作室完成，從確定需求到形成產(chǎn)品，一般只需要兩個(gè)月左右，研發(fā)流程進(jìn)一步優(yōu)化，研發(fā)質(zhì)量和效率顯著提高。2014年以來，他們先后推出了“和天下”（軟包）、“和天下”（細(xì)支）、“芙蓉王”（軟天源）、“芙蓉王”（君信）等多款新品，取得了很好的市場反響。

　　2015年，行業(yè)市場化取向改革試點(diǎn)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到36個(gè)重點(diǎn)城市和湖北、江蘇全省。在這些省市的卷煙市場上，湖南中煙2014年的品牌銷量達(dá)到140萬箱，占其總銷量的近三分之一。

　　對湖南中煙而言，不斷深化的市場化取向改革如同一枚硬幣的兩面，一面是更寬的舞臺(tái)和更好的機(jī)遇，另一面則是更高的要求和更大的考驗(yàn)。

　　“應(yīng)該看到，我們對許多潛力市場的挖掘還不夠，品牌在有些價(jià)位的競爭力還不強(qiáng)，品牌發(fā)展空間須進(jìn)一步拓展，結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍是當(dāng)務(wù)之急。”在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，湖南中煙人思考最多的還是自身不足。