煙草在線專稿　　不同時期，我國企業的市場運作方式不同。20世紀80年代，企業運作靠“膽量”；90年代，市場運作模式是“炒作”：公關熱、形象熱、策劃熱，企業一直是“轟轟烈烈”地做市場。進入21世紀，我國企業市場運作新方式是什么？是“終端”建設。

　　隨著上海網建現場會的召開，煙草行業現代終端建設的步伐開始不斷加速。現代終端的建設從根本上說，正是體現了網建工作從“建網時代”向“用網時代”發展和過渡。在這個過程中，農村卷煙零售客戶作為終端建設中的核心和焦點備受矚目。

　　然而由于農村的零售客戶條件整體較低，零售客戶的文化素質整體不高，卷煙經營意識比較保守，諸多因素促使農村市場的終端建設水平整體較差，這在很大程度上影響和制約了鞍山地區終端建設整體工作的推進。因此如何做好農村市場終端建設對維護零售客戶自身利益具有非常重要的探索意義。

　　一、零售終端目前存在的問題

　　1.零售終端形象有待提高

　　就目前的終端來看，大部分經營卷煙的業態還是以傳統的食雜店，路邊攤位為主，散、臟、亂、差是目前零售終端比較突出的劣勢，陳列無序，柜臺陳舊，價簽缺失、店面外觀形象差等問題亟待解決。

　　2.經營者的經營水平有待提升

　　受到經營者自身的文化素質的影響，其營銷觀念并沒有形成，這樣必然不利于卷煙品牌的培育和塑造，更不利于控制市場。而隨著煙草商業企業網絡建設的逐年開展，零售終端與煙草商業企業的差距則越拉越大，使二者之間產生了嚴重的斷層，終端零售客戶對煙草公司的忠誠度和穩定性都不夠強，那么以零售客戶為主的銷售網絡體系并沒有建立起，煙草的供應鏈也不夠完整。

　　3.卷煙零售客戶的數量過多，客戶規模有待進一步規范

　　目前持證的零售客戶類型、業態紛繁雜亂，很多客戶的規模也很小，有的路途遙遠的客戶甚至一個月就能訂購20余條卷煙，因此，煙草公司的物流成本也就相應的增加。部分客戶的卷煙經營為兼營，很不規范，那么品牌培育、商品陳列等則大打折扣，嚴重影響了卷煙品牌的發展。

　　4.零售客戶的利潤偏低，經營的重視程度較低

　　一名經營卷煙的客戶首要追求的是利益最大化，而決定利潤大小的因素主要由批零差和銷量。而隨著持證零售戶的逐漸增多，加上無證業戶的影響，使得卷煙零售客戶的利潤往往難以維持在一個較高的水平，很難達到零售客戶的心理預期值。因此，零售客戶對經營卷煙的依賴性低，經營熱情較弱，經營質量自然較低，零售客戶的忠誠度和依賴度就處于較低的水平，這樣很不利于網絡建設的持續推進。

　　5、目前終端建設工作中存在的一些誤區

　　綜觀卷煙零售終端建設的實踐，大多停留于表層，具有明顯的局限性，主要體現在三個方面：一是通過形象改造，認為終端建設就是生動化陳列，就是提升終端形象，美化終端環境，分解了零售終端建設；二是通過客戶區分，把零售客戶區分為不同層級或等級，走入客戶關系管理理論中“客戶金字塔”的誤區，誤解了零售終端建設；三是通過加盟連鎖，發展卷煙零售加盟連鎖店，在專賣制度條件下，卷煙貨源供應堅持公開公正原則，這種加盟連鎖缺乏實際的利益共享，徒有其“形”，而無其“神”，曲解了零售終端建設。種種做法，都背離了零售終端建設的本意。其根本，就在于沒有從利益觀點，堅持利益原則來分析終端、建設終端。

　　二、在農村市場開展終端建設的重要性

　　1、開展農村市場終端建設可以促進卷煙銷售工作的開展。

　　通過前期終端建設的實踐證明，規范、優秀的零售終端可以提升卷煙銷量。我們煙草公司與零售客戶、消費者的溝通平臺大多是在零售終端得以實現的，我們組織開展的所有營銷服務工作也都離不開零售終端的依托，因此關注營銷工作的開展，就必須關注零售終端，通過全面標準個性化的終端建設，可以為各項營銷服務工作的開展提供規范的操作環境，進而促進營銷工作快捷、高效的順利開展。

　　2、開展農村市場終端建設可以提升卷煙消費檔次。

　　優秀的現代零售終端，是每個卷煙品牌夢寐以求的舞臺，隨著“532”“461”品牌發展戰略的形成，品牌價值的競爭日益激烈。而在農村市場，高端卷煙品牌的發展壯大需要更為苛刻的終端環境去襯托、去呵護，才能健康生存和茁壯成長，因此加強終端建設對提升高端卷煙品牌在農村市場的市場份額影響深遠。

　　3、開展農村市場終端建設可以提高消費者滿意度。

　　隨著服務行業的激烈競爭，卷煙消費已不再只是滿足消費需求這么簡單了，越來越多的消費者開始注重卷煙的購買環境和消費質量，這種潛在的消費訴求對農村卷煙零售客戶經營卷煙提出了新要求，因此做好全面標準個性化的零售終端建設才能穩定和提升消費者的滿意度。

　　4、開展農村卷煙消費市場終端建設可以提升客戶盈利水平。

　　現代零售終端的建設，為零售客戶的卷煙經營提供了規范有序的購、銷、存環境，節約了卷煙經營成本，而富有個性的卷煙陳列、新品展示，舒適清潔的購買環境在一定程度上會大大激發消費者的購買欲望，促進卷煙銷售的成交率大幅提高，這在一定程度上對零售客戶盈利水平的提升幫助很大。

　　三、終端建設的解決措施

　　要進行終端建設就必然要找到解決目前零售終端存在的問題，針對問題逐步分析原因，并提出解決方案，筆者有如下觀點：

　　1.引入積分概念：積分是指煙草公司在向零售客戶提供各項服務時，為優化資源配置，針對零售客戶參與的各項活動設計的評價分數。設立積分是為了能夠在有限的資源下，實現煙草公司為零售客戶提供的服務達到最優化，從而實現構建“平等互利、長期合作、共同發展”新型客我關系的目標。積分能夠明確煙草公司與零售客戶之間的‘責權利’，使煙草公司在為零售客戶提供服務的過程中更加的有效，避免出現過度服務與無效服務所造成的資源浪費。從而達到服務資源配置的最優化，即將有效的服務提供給需要的客戶。積分主要應用于緊俏品牌分配、促銷品申領、合理定量的增加等方面，以及其他由煙草公司臨時提出的相關規定。積分可以應用于緊俏卷煙分配、促銷品的申領、合理定量的增加等，這樣就使得客戶經理的工作得到大幅度的緩解，同時也調動起了零售客戶配合煙草工作的積極性

　　2.規范零售終端的形象

　　零售終端的形象包括牌匾和柜臺的陳列等。消費者在購買卷煙的時候，第一眼看到的必然是卷煙銷售店的牌匾，因此牌匾則可以引導消費者購買卷煙的決定。我們可以在牌匾上作些文章，可以將零售客戶的牌匾制作成帶有煙草統一標志、統一顏色的樣式，將許可證號統一印在牌匾上，這樣既可以吸引消費者的眼球，又有利的打擊了無證卷煙零售戶，同時也降低了消費者購買到假煙、外渠道卷煙的幾率，還間接的給卷煙做了次免費的廣告，可以說是一舉四得。

　　3.零售終端人員的素質提升

　　終端建設有利于提升零售客戶的競爭力。隨著零售客戶的不斷增加，商業競爭越發激烈，因此零售終端人員規范的銷售技巧，高效的服務都有利于提升零售終端的形象，從而提升零售客戶的競爭力。因此商業企業就有義務有責任將提升零售客戶素質作為當前一項長期的任務去實施，廣泛的開展零售客戶技能培訓則是最為有效的方式，要讓所有的零售客戶都能參加到培訓中去，主動的參與到其中，聘請專家和專業的客戶經理運用通俗易懂的語言將營銷技巧一一講解給零售客戶，經常反復的舉辦講座，只有這樣，零售客戶的整體素質才會從量變到質變，才會有大幅度的提升。

　　4.廣告標語、宣傳畫及POP的規范

　　眾所周知，煙草的廣告是禁止在戶外張貼和媒體宣傳的，所以做好店面內的廣告則成為宣傳卷煙的唯一方式。因此卷煙的宣傳畫冊，POP等的擺放則會給終端建設增加別樣的風景。將卷煙的廣告語和卷煙制作成燈箱，懸掛在店面醒目的位置，使消費者一進到門店就會一眼看到。同時運用LED顯示屏為每種卷煙進行24小時不間斷的宣傳加上POP的有序擺放，三位一體，立體式的宣傳，必定會對卷煙的銷售起到推波助瀾的作用。

　　5.信息化終端的建立

　　隨著網絡建設的不斷深入，以往的紙質臺賬和客戶經理的庫存采集顯然已經跟不上時代的變遷，那么信息化的終端則完成了以上工作的對接。掃描槍的安裝為終端按上了兩雙翅膀，零售客戶通過掃碼就能夠了解自身的經營狀況，庫存、利潤、銷售數量、銷售金額一掃就了如指掌，大大提高了工作的效率，同時也減輕了客戶經理的工作，可以更好的深層次的為零售客戶服務。那么煙草商業企業也可以通過該軟件直觀地了解到地區零售客戶的經營狀況，為貨源采購、合理庫存和協議簽訂等工作提供了更為有效的數據支持。

　　四、農村市場現代終端建設如何操作

　　在開展終端建設試點工作之前，通過日常接觸零售終端的實際，了解到農村市場零售終端存在的一些問題：如商品陳列雜亂無序，無明顯區域特點，店內衛生普遍臟亂，消費環境欠佳；卷煙明碼標價基本到位，但貨簽對位情況較差；大多終端有卷煙柜臺，但陳列面積整體偏小；促銷標語、宣傳海報很少見到。按照相關的先進