煙草在線專稿　　復興、復古、復出，從來不只是煙草的事兒。

　　復興，衰落之后的再次興盛；從興盛的內容來看，可以是一種生活意念，比如，懷舊復古；可以是一種文化的再次拾起，比如文藝復興。無論是哪種形式，都是從歷史的灰燼中，找到“遺址”，然后在原有基礎上加以發揮與繼承。如果套用到人，尤其是明星的身上，則顯示出一種或不甘，或落魄的氣息，當然，從另外一個解讀上來看，這又會是一個勵志故事。在這里，就按下不表，只聊聊煙草品牌的復出之勢。

　　那么，問題來了，煙草品牌為什么要復出呢？

　　煙草品牌的復出路徑是怎么樣的呢？

　　煙草品牌在復出的過程中應該注意什么呢？

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　　以上這些問題，本文均不負責回答。

　　既然是戲說，不到之處，各位看官，輕拍，或者點擊右上角的叉號即可。

　　下面，聊聊筆者對于品牌復出的幾點想法。

　　復出，是一種格式塔完形的需求

　　說書人，常用的一句開頭就是，“話說××天下，合久必分，分久必合……”分合之間，遵循著歷史循環的腳步和規律，也蘊藏著心理學的概念——完形。完形，是格式塔心理學中的一個重要概念，它強調經驗和行為的整體性。在他們看來，人們在認知的過程中，總是遵循良好的組織原則，例如圖形與背景、接近性和連續性、完整和閉合傾向、相似性、轉換率、共同方向運動等。以完整和閉合傾向為例，人們在知覺過程中存在一種推論傾向，即把一種不連貫的有缺口的圖形，盡可能在心理上使之趨合。見下圖：

　　你會將左圖中的十二個圓圈作為一個整體，另一個橢圓作為另一個整體；即使右圖沒有畫出完成的貓頭鷹圖形，你仍然能夠推論出這是一只貓頭鷹。這就是所謂的完形。

　　而在人們的決策過程中，則表現為一種追求圓滿的心理訴求：戀人之間雖然分分合合很多，但是總也放不下那個人，因為，你很好奇，如果你們一起走下去會是一個什么樣的狀態。這就是催生的執念。

　　復出，在筆者認為，這也是人們追求完形下的產物。卷煙有一部分品牌的淡出和下市，并不是由于質量缺陷或者不暢銷所致，或許他們甚至曾經暢銷一時，但由于外部宏觀所限，或者是內部品牌線調整整合的原因，不得不退居二線或者退出。因而，這一類產品的復出是受到人們極大的熱捧和追求的，畢竟那是當年的心頭愛。而且，走的太過匆忙，有的還沒來得及好好告別。這也是人們會選擇復吸的理由。

　　自古良將與美人，不許人間現白頭

　　有一種觀點認為“復興與否以品牌資產為核心考量標準，而品牌復興的形式基本可以分為兩類：品牌復活和品牌價值回歸。顧名思義，前者是對消亡的品牌的重建和再定位，而后者側重于品牌價值與功能的再挖掘?！痹?font style="color:#0000ff">筆者看來，無論是品牌的自我復活還是品牌價值的回歸。必要要認清的一個事實是——你所做的復出是是內在的自我顛覆還是外逼條件下的妥協選擇？

　　從產品線布局來看，如果選擇復出，是因為有了新的生命力，市場需求迫切、群眾呼聲強烈，這樣的復出，是市場選擇的結果，是值得大力贊賞的。如果，你是一種不得已而為之的選擇，是一種大趨勢下的裹挾與逼迫，那么，勸你一句，不復出也罷，還是給消費者留點念想吧，何必破壞當年的美好呢？歷史上的李夫人就深諳此道，雖然當年曲中盛贊“絕世而獨立”、“一顧傾人城，再顧傾人國”如此難得的佳人，在病后，她不顧漢武帝的哀求，愣是沒讓見最后一面，為什么？因為顏色不再……一款本來口碑不錯的產品，經歷熱捧，也經歷了末世，如果最終還是不能“入土為安”的話，又何嘗不是一種殘忍？

　　與其匆匆忙忙挖掘一個點跟隨行業趨勢，而后被淹沒在大潮中，不如另辟蹊徑，尋找新的突破點，形成一種新風尚。

　　曲終人不見，江上數峰青

　　再說回產品的目標群體。既然是復出，那么，這款產品肯定是之前在歷史上存在過；那么，復出產品想要喚起的記憶或者情懷，肯定是有一定歷史年代的，這也就從基因上決定消費群體的局限性——之前就知道和認可產品的群體，或者說當年經歷過該品牌的興衰起伏的一個群體。目測來說，大概是80后以前的一個群體；而現在社會的主體構成是70后～90后，這三批人正值當年。

　　當你一味地將目光鎖定在三分之一的群體上，那么，另外的人又如何滿足呢？如果你的產品不能否喚起另外群體的共鳴，你又怎么能夠構建廣大的群眾基礎呢？這就像你和00后去聊童年的“葫蘆娃”、“黑貓警長”，殊不知，葫蘆娃已經是基情的代表，而機智的黑貓警長也面臨著將被“真人版”的危險；一部部的經典童年動畫片被毀，剛想抽根煙，壓壓驚的時候，突然發現，天啊，經典老煙也面目全非了……這樣的人生，多么痛苦啊！

　　所以，在準備復出的時候，不妨問問自己，是希望成長期穩定的消費者，還是寄希望于淺嘗輒止的嘗鮮群體？

　　嘗試帶著一只蝸牛去散步吧

　　上帝給我一個任務，讓我帶一只蝸牛去散步。

　　我不能走得太快，因為蝸牛實在爬太慢。

　　雖然它已經在盡力爬，但還是只挪一點點……

　　我催它，我唬它，我責備它。

　　蝸牛用抱歉地眼光看著我，仿佛說：“人家已經盡了全力！”

　　我拉它，我扯它，我甚至想踢它。

　　蝸牛流著汗，喘著氣，往前爬真奇怪……上帝啊！為什么？要我帶一只蝸牛散步！

　　但天上一片安靜。

　　喔！也許上帝抓蝸牛去了！根本不在！

　　好吧！松手吧！反正上帝不管了，我還管什么！

　　任蝸牛往前爬，我在后面生悶氣……

　　咦？忽然聞到了花香，原來這邊有個花園。

　　我感到微風吹來，原來夜里地風這么溫柔。

　　我聽到鳥叫，我聽到了蟲鳴，我看到滿天地星斗多亮麗。

　　咦？以前怎么沒有這些體會……

　　我恍然大悟。原來，上帝叫蝸牛牽我去散步……

　　我的手指輕輕地顫抖著。

　　原來是蝸牛在帶我散步！！！

　　對于選擇品牌復出，或者尚未有動作而已經心念起的工業，請一定綜合考慮產品定位、目標群體、老牌呼聲等客觀因素，分清楚自己是主動的還是被迫的。在同質化嚴重的卷煙產品中，如何凸顯出差異化的服務才是最重要的。

　　即使外面風起云涌，也要做好自身的修心和沉淀，試著讓一只蝸牛牽你去散步。