煙草在線專稿　　在中國，“中華”是一個(gè)很大眾的詞匯。遍布各地以“中華”命名的街道和建筑數(shù)不勝數(shù)。作為品牌名稱，又有“中華”牙膏、“中華”鉛筆以及“中華”汽車。但“中華”又是一個(gè)特殊的詞匯，它直接可以指代中國。以“中華”作為品牌名稱，似乎帶著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——政治文化背景。而在這些以“中華”命名的品牌中，基本都是比較大眾的品牌，并沒有因?yàn)椤爸腥A”這一名稱形成特殊的文化寓意。這其中似乎只有一個(gè)特例，那就是“中華”卷煙。

　　在民間，“中華”卷煙常被老百姓稱之為“國煙”，這個(gè)頭銜雖未有官方認(rèn)定，但已經(jīng)成為人們心中約定俗成的一個(gè)認(rèn)知。既然是“國煙”，聽上去就比較高大上，所以也并非普通人能夠輕易抽到得。這是既往人們對(duì)于“中華”卷煙的認(rèn)知，其實(shí)現(xiàn)在，關(guān)于“中華”卷煙的這種品牌定位依然停留在人們的認(rèn)知中。看上去不曾改變，但其實(shí)在“中華”卷煙已經(jīng)超過一個(gè)甲子的歷程中，它一直在跟隨時(shí)代和市場(chǎng)的變化而變，只不過這種變帶有謹(jǐn)慎的考量和權(quán)衡。變與不變，這既是雙面選擇，更是事物發(fā)展的矛盾所在，也是動(dòng)力所在。

　　“變”——是選擇也是突破

　　“中華”卷煙之所以被稱為“國煙”，具有特定的文化寓意，其實(shí)與它誕生的淵源是分不開得。稍微了解一點(diǎn)“中華”卷煙品牌故事的人就會(huì)知道，它的誕生可謂是“受命于危難之際”。解放前，上海卷煙市場(chǎng)大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個(gè)任務(wù)交給了由上海市軍管會(huì)接管的中華煙草公司。中華煙草公司人員只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了“中華”卷煙的樣品，并把卷煙樣品專程送到北京供中央領(lǐng)導(dǎo)品系。樣品得到了毛澤東等領(lǐng)導(dǎo)人的高度評(píng)價(jià)。中華煙草公司為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的名字——“中華”。1951年，“中華”卷煙第一次正式與消費(fèi)者見面，一舉擊敗了長(zhǎng)期占主導(dǎo)市場(chǎng)地位的“白錫包”，可謂是壯我國威！自此，“中華”卷煙被賦予了特殊的品牌文化，某種意義上它代表了中華民族的形象，“國煙”的稱呼不脛而走。

　　作為“國煙”，“中華”當(dāng)年的規(guī)格待遇自然不是一般“大路貨”可比。由于從誕生之日起就帶有濃厚的政治背景和紅色烙印，加之當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，“中華”卷煙是傾全國之力打造的品牌，原料、技術(shù)、工藝等一切資源都來源于政策傾斜。所以在“中華”卷煙誕生的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它一直作為特供煙使用，主要供應(yīng)對(duì)象是外國使領(lǐng)館和來華外賓，產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。甚至到1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場(chǎng)上買到“中華”卷煙。作為一種商品，如果不能在市場(chǎng)上正常流動(dòng)，是有問題的。但是“中華”卷煙依靠特殊的品牌文化以及受益于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)體制，獲得了巨大的認(rèn)可和追捧，這也轉(zhuǎn)化為日后“中華”卷煙重歸市場(chǎng)后強(qiáng)大的購買力。

　　80年代對(duì)于中國來說，是一個(gè)變革的年代，一系列改革由此啟航。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，也促使煙草行業(yè)邁出變革的步伐。1988年，全國13種名煙放開價(jià)格上市供應(yīng)，“中華”卷煙終于與普通消費(fèi)者見面。上市第一天，“中華”卷煙從40元/條漲到65元/條，上市不久就被搶購一空。這種有些狂熱的購買熱情，讓人們看到了“中華”卷煙這個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;但是不能不說的是，這種狂熱很大程度上來自多年未在市場(chǎng)流通的一種“饑渴”和人們對(duì)其特定品牌文化的追捧。不過，從“中華”卷煙重歸市場(chǎng)的那一刻，它政治屬性的一面其實(shí)是在慢慢淡化。

　　由此，我們看到了“中華”卷煙之“變“，那就是政治色彩的逐漸褪去，轉(zhuǎn)而走向市場(chǎng)，回歸普通商品本色。

　　特色的養(yǎng)成很難，而一旦形成某種特色，其在人們認(rèn)知中的印象也是極難改變得。“中華“卷煙的”國煙“地位也是如此，盡管已經(jīng)可以“飛入尋常百姓家”，但也并非所有的尋常百姓都能買得起抽得到。作為“國煙”中華的價(jià)格依然是高大上的，價(jià)格決定了消費(fèi)人群。13種名煙價(jià)格放開后，“中華”的價(jià)格不僅超過了名牌洋煙萬寶路、健牌，而且成為當(dāng)時(shí)國產(chǎn)卷煙中價(jià)格最高的卷煙品牌。從政治語境中走出的“中華”卷煙，仍然坐穩(wěn)了中國高檔卷煙的“頭把交椅”。“中華”卷煙又很快為自己找到了新的符號(hào)意義，那就是在中國卷煙消費(fèi)者眼中，能抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人身份的象征。這背后是中國走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化的大環(huán)境。

　　進(jìn)入90年代，“中華”卷煙抓住了國家經(jīng)濟(jì)升級(jí)、居民消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，連續(xù)兩次提價(jià)，最終提價(jià)至后來的硬包42元/包。在卷煙價(jià)格放開后的十幾年中，“中華”卷煙準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)脈搏，抓住了幾次卷煙市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷提升，一次次以領(lǐng)導(dǎo)品牌的身份先發(fā)制人地制訂了行業(yè)規(guī)則，并最終奠定其“中國高檔香煙價(jià)格、銷量雙料第一”的地位。

　　由此，我們可以看出“中華”卷煙之“變”。如果在1989年價(jià)格放開之初，人們對(duì)“中華”卷煙的狂熱還帶有特定政治屬性的余溫。在經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)歷練后，“中華”卷煙已經(jīng)由特殊地位賦予的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭孔陨韺?shí)力成就的本身價(jià)值。某種意義上，已經(jīng)成為了名副其實(shí)的中國高檔卷煙領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　就像前文提到的，曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的。但隨著消費(fèi)水平的提高，“中華”卷煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬條。

　　如果你還固執(zhí)地認(rèn)為“中華”煙只是非富即貴人群的標(biāo)配，那就OUT了！在北京回龍觀社區(qū)某個(gè)超市內(nèi)的煙酒柜臺(tái)前，故作“小白”狀的筆者，“吃驚”地反問工作人員：“難道買中華煙的很多都是自己抽？”工作人員淡淡地說：“多了去了！”。根據(jù)筆者在零售店的了解，近年來，面對(duì)禮品煙市場(chǎng)的需求，各大卷煙品牌相繼推出了高檔卷煙產(chǎn)品，但“中華”卷煙仍然是許多人禮品煙的首選。其實(shí)最近幾年，也不乏“中華”卷煙市場(chǎng)空間被后起品牌蠶食的說法。不管怎樣，在卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，即使根基深厚的“中華”卷煙也已經(jīng)感受到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種態(tài)勢(shì)下，“中華”卷煙依然擁有一批忠實(shí)的“粉絲”，我們可以稱之為“真愛”了！

　　那對(duì)“中華”卷煙的這份“真愛”究竟來自哪兒呢？浙江的一位消費(fèi)者說：“軟中華口感真的沒話說的，煙氣也是相當(dāng)飽滿。”江蘇的一位消費(fèi)者說：“這煙口味香純，入喉醇厚，在這個(gè)名氣和價(jià)位來說，是很多人的首選。”河北的一位消費(fèi)者說：“煙味醇厚，雜氣少，口感飽滿。”四川的一位消費(fèi)者說：“煙抽過不少，綜合比起來，還是軟中給力啊！”。山東的一位消費(fèi)者說：“將近20年的煙齡，從一開始基本就是抽中華，不過硬中居多。最近這些年，各種高價(jià)煙讓人眼花繚亂，朋友們送來的也很是不少，至少20來種有了，最低檔次的500/條，最高的將近2000/條，試了這么多，轉(zhuǎn)了一圈，還是軟中華最經(jīng)典，性價(jià)比還算是很合理的。”廣東的一位消費(fèi)者說：“本草煙味很純，沒有一點(diǎn)雜氣，持灰度一流，亂中不愧是頂級(jí)香煙！”……

　　從這些消費(fèi)者的現(xiàn)身說法中，不難看出，大家對(duì)“中華”卷煙如此厚愛，最重要的還是因?yàn)槠溥^硬的品質(zhì)和高性價(jià)比。也正是這個(gè)原因，使得“中華”卷煙的消費(fèi)群體不僅僅局限于送禮、接待的圈子，而是向更多的普通消費(fèi)者靠攏。這對(duì)于“中華”卷煙來說不是掉價(jià)，相反增加了其消費(fèi)的張力。

　　由此，我們可以看出“中華”卷煙之“變”。不錯(cuò)，某種意義上消費(fèi)人群反映了一個(gè)品牌的檔次。作為普遍接受的禮品煙，這種屬性坐實(shí)了“中華”卷煙的高檔煙地位，但與普通消費(fèi)者的隔絕也會(huì)在某種程度上阻礙其發(fā)展。“中華”卷煙走出了普通消費(fèi)者并非不能消費(fèi)高檔煙這一誤區(qū)，給了品牌發(fā)展新的機(jī)會(huì)與可能。

　　“變”是一種選擇也是一種突破，同時(shí)是需要勇氣得。曾經(jīng)盛極一時(shí)的智能手機(jī)老大——諾基亞，因?yàn)椴辉敢飧淖兌顺隽酥悄苁謾C(jī)舞臺(tái)。而經(jīng)常與國煙相提并論的國酒“茅臺(tái)”也曾因?yàn)楣淌爻梢?guī)，面臨后起品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。而“中華”卷煙卻在時(shí)代的跌宕起伏中，不迷戀過往，不懼怕未來，在變中尋求發(fā)展，可謂是品牌大幸。

　　“不變”——是堅(jiān)守也是創(chuàng)新

　　“變”需要勇氣，不變同樣需要“勇氣”。要知道，稍有不慎，“不變”就成了墨守成規(guī)的代名詞。

　　對(duì)于一個(gè)品牌來說，60年的跌宕起伏，你很難說有什么東西是從一而終得，畢竟除去內(nèi)因，外在的推力還有太多。回顧“中華”卷煙的發(fā)展歷程，說到它的“變”，就像上文所列，洋洋灑灑一大篇。可是要說到“不變”，的確需要好好的思考一番。

　　在過往的歲月中，蕩滌掉其它，究竟是什么保留在“中華”卷煙的血液中不曾動(dòng)搖過？

　　筆者覺得是品質(zhì)，卷煙的品質(zhì)。無論是在特供年代還是后來價(jià)格放開后，直到新世紀(jì)卷煙品牌大發(fā)展時(shí)期，“中華”的品質(zhì)都是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)得。在某些歷史時(shí)期，盡管“中華”卷煙曾經(jīng)因?yàn)榭陀^條件出現(xiàn)了一些質(zhì)量問題，但很快就又回到了高品質(zhì)發(fā)展的路上。人們提到“中華”卷煙大多首先想到這款煙很貴，在高價(jià)格的心理暗示下，是對(duì)其品質(zhì)的高期待。人們沒有過多的糾結(jié)于“中華”煙品質(zhì)好不好，是因?yàn)樵谌藗兊臐撘庾R(shí)里認(rèn)為，“中華”卷煙的品質(zhì)應(yīng)該是一流得。

　　而幾十年的發(fā)展，也讓消費(fèi)者確實(shí)感受到了“中華”卷煙高價(jià)格背后的高品質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，性價(jià)比是否符合預(yù)期十分重要。性價(jià)比高自然會(huì)培養(yǎng)他對(duì)產(chǎn)品的信心。如果性價(jià)比低，自然